文 | 螳螂觀察
(相關資料圖)
作者 | 青月
“史上最卷的一屆”618之后，迎來的是“史上最靜”的后續局面：各大平臺不約而同地選擇了不公布官方銷售額數據。
不過，有第三方平臺星圖數據監測顯示，今年綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額的增速已經連續3年放緩，增速降至近3年來最低點。
在居民消費能力和消費意愿不如從前的市場環境下，過去存在感頗弱的唯品會，卻高調亮出一份超預期的618“成績單”：其女裝、男裝、箱包等核心品類相比去年銷量整體漲幅達20%以上；此外，黃金珠寶、寵物生活、營養健康等銷量同比增長30%以上。
被認定為“時代的眼淚”的垂直電商，難道又行了？
連續42個季度盈利的垂直電商“遺珠”，00后沒用過
這兩年，垂直電商似乎已經走到了日薄西山的境地。
從凡客誠品、聚美優品，到易趣網、寺庫、蘑菇街等平臺，都在垂直電商的風口上短暫地輝煌過之后，然后又迅速跌落至社會聲量上“查無此網”。
樂淘網創始人畢勝更是公開直言，垂直電商是一場騙局。
唯品會雖然也走上了“遺忘曲線”，但仍能稱得上是垂直電商的“幸存者”。
作為“全村的希望”，唯品會的“幸存”在于其主打的特賣模式，在仍然全面奔小康的中國社會，天然能俘獲到一批又一批的價格敏感者。
雖然沒有人會永遠“價格敏感”，但很多人都會有經濟拮據的階段。而且，即便是經濟寬裕者，在能有特價可買的情況下，誰也不會想當正價“冤種”。
唯品會涵蓋的衣服、鞋包、生活用品等雖然都是過季庫存，但恰好都是剛需品類，特賣價格對比品牌原價，無疑能讓用戶時不時去看看有沒有合適自己的產品。
畢竟，沒有誰的錢是大風刮來的啊！
憑借著這一模式，唯品會積累了一批具有高復購率、高購買力、高留存率的用戶，并反哺業績增長。
從最新的財報數據來看，唯品會2023年第一季度營收275億元，同比增長9.1%，凈利潤為19億元，同比增長69.6%，非GAAP凈利潤21億元，同比增長45.8％。
這已是唯品會連續42個季度盈利了。
唯品會的這種能夠一直“悶聲發大財”的生意模式，在風雨詭譎的商業界，算得上是獨一份了。只是，唯品會一季度在規模、收入、利潤等指標上，雖然又超出了市場預期，但能讓其一直賺錢的特賣模式，在這屆年輕人這里，其實已經開始失靈了。
財報數據顯示，唯品會2023年一季度活躍客戶為4380萬。對比唯品會最近10個季度的活躍用戶情況來看，幾乎處于增長停滯狀態，甚至在某種程度上還存在著開始流失的情況。
并且，據第三方機構的調查顯示，在00后主力消費群中，多數都表示沒有使用過唯品會，更有甚者從未聽說過唯品會平臺或并不知道平臺主營業務。
這意味著，唯品會出現了嚴重的新用戶斷層。
唯品會的價格魔法沒有俘獲到年輕人，是因為越來越多的年輕用戶都在從品類少的平臺，流向品類更全的平臺，比如淘寶、京東等。
在營銷里有一個概念，叫做“背叛成本”，簡單地說就是，用戶不再繼續使用你的產品，所要付出的有形成本和無形成本。
顯然，不用以服裝為核心品類的唯品會，對年輕人來說幾乎不會造成什么困擾，但如果不使用淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺，不少年輕人的生活或多或少都會受到一些影響。
在加上，Z世代擁有了更強的集體認同感與自豪感，又強烈地追求個性表達，與“性價比”相比，他們更看重“心價比”。正因如此，打著“尾貨清倉”口號的唯品會自然很難俘獲這屆年輕人的“芳心”。
而唯品會本身也有層出不窮的負面消息，讓年輕人望而卻步。
在“黑貓投訴”上搜索“唯品會”這一關鍵詞，有將近28000條投訴，內容包括“拒絕保價”“退款難”等，甚至還有一些投訴涉及到“質量有問題”“疑似假貨”。
（圖源：黑貓投訴）
要知道曾經盛極一時的凡客誠品和聚美優品都曾因為“假貨風波”而一蹶不振，如果讓消費者，特別是年輕用戶開始將唯品會定性為品控缺位、內功不足，跌落神壇或許只是時間問題。
實際上，唯品會一直在強調的連續42個季度盈利神話，早已將開始顯露頹勢了。
根據唯品會財報數據，2023年第一季度GMV為485億元，環比2022年第四季度的544億元，大幅減少了59億元，環比下降了10.8%。
難解的“戈耳狄俄斯之結”
唯品會的特賣模式，相當于一個“戈耳狄俄斯之結”，雖然能保住自身的盈利能力，但也阻隔了無法被單純地被特賣產品與價格吸引到的年輕新用戶。
小而美雖然是一種被很多品牌追求的理想商業模式，但沒有年輕新用戶的加入，唯品會只會一直小下去，無法一直美下去。
為了“戈耳狄俄斯之結”，拓高長期發展的想象空間，唯品會已經做了很多努力，只是收效甚微。
為了吸引到更多年輕新用戶，唯品會沿著特賣基本盤嘗試過擴張品類，比如家電、數碼電子產品等，但這未能如愿讓唯品會覆蓋到更廣泛的用戶群體。
從唯品會618家電與數碼電子品類的銷售情況來看，拓品類是為唯品會帶來了一定的營收增長的。比如洗地機、清潔機、掃地機器人銷量同比增長80%以上，空調銷量同比增長36%。
但不能帶來用戶增長的拓品類，是不利于唯品會的長期經營的。
畢竟，作為腰部垂直電商，唯品會與淘寶、京東等頭部綜合電商平臺相比，無論是在倉儲運輸體系、后端服務保障，還是價格優勢，乃至議價能力上，仍有不小的差距。
沒有物流和價格上的優勢，唯品會在品類拓展后，短期或許能取得一定的增長，但長期下去，在沒用新用戶增長的情況下，或許就會被高企的成本拖累至損耗平臺原本的主力業務。
當然，唯品會是意識到了自己的模式與行業地位，在人口紅利殆盡且卷之又卷的國內市場，是無法從主流電商平臺虎口奪食的，從而，唯品會很早就將增長目標放在了海外市場。
公開資料顯示，2014年唯品會就投資了印度閃購網站Fashion and You；在短視頻與直播興起之后，2022年唯品會又注冊了Nowrain商標，想借力TikTok迅速擴張，之后還投資了Rexing，想在東南亞市場割據一席之地......
雖然海外市場“藍海”尚存，但盯上這塊“大蛋糕”的，并不止唯品會一家。
字節跳動旗下TikTok Shop已經在馬來西亞、泰國、越南等5個東南亞國家，相繼推出了本地電商和跨境電商解決方案；阿里巴巴旗下的Lazada也成為了東南亞地區最大的電商平臺之一，增長勢頭相當強勁；就連拼多多也在北美市場上線了跨境電商出海平臺Temu......
唯品會在國內遇到的所有強勁對手，都能與之在海外市場再次say hi。顯然，唯品會是不如阿里、拼多多、字節跳動這些巨頭們財大氣粗的，想要突圍絕非易事。
唯品會還未找到新的“突破口”，電商巨頭們卻已經挺入了唯品會的業務“腹地”。
第一，在拼多多和淘特崛起以后，品牌尾貨的銷售渠道早就不再是唯品會一家獨大。
2019年，拼多多首創了百億補貼計劃，從下沉市場拓展，逐漸吸引了一部分京東、天貓主打的一二線城市消費者。電商報統計，上線三個多月，拼多多百億補貼活動入口的活躍用戶人數就超過1億，上線當季，拼多多ARPU同比增長90%，唯品會曾經引以為傲的競爭壁壘開始被打破。
第二，淘寶和京東這兩大電商巨頭，今年也不約而同的打出了“低價”這張“王牌”。
劉強東曾在去年雙十一后直言，低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器，要千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來。
與之對應的是，淘天集團也將重點從花式營銷轉移到了低價，這屆618不僅推出了“好價節”，還上線了“好價”頻道。在這樣的趨勢下，唯品會自然也將遭受更大的壓力。
第三，以某音、kuai手為代表的直播電商，在品牌特賣方面的“基因”，比唯品會更加強大。
效率優化的短鏈模式本就使直播電商原本在低價上更具優勢，以唯品會主打的服飾品類舉例，直播電商可以將服裝直接從工廠發到消費者手中，沒有中間商賺差價，唯品會的用戶難免被直播電商分流。
三方圍堵之下，留給唯品會喘息的空間已經不多了。
唯品會的“戈耳狄俄斯之結”還未解開，如今又被刺入“腹地”，如果不盡快進行調整，還繼續“猥瑣發育”依賴特賣模式的話，等待它的或許不是“拐點”，而是“終點”。
*本文圖片均來源于網絡
