每逢購(gòu)物節(jié)，總是家庭用紙、家用清潔類產(chǎn)品的囤貨高峰。今年“6·18”年中購(gòu)物節(jié)，家用快消品行業(yè)再次引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
“從目前家用快消品的消費(fèi)增長(zhǎng)特點(diǎn)來(lái)看，出現(xiàn)了高端化趨勢(shì)、品質(zhì)生活、專屬趨勢(shì)、創(chuàng)新重要性、國(guó)貨崛起五大特點(diǎn)。”近日，在京東超市召開的家用快消品趨勢(shì)及新品發(fā)布會(huì)上，凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉如此表示。
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趙暉介紹，今年以來(lái)，家用清潔類、紙巾細(xì)分市場(chǎng)、衣物清潔類家庭剛需消費(fèi)品持續(xù)增長(zhǎng)，身體護(hù)膚、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品開始增長(zhǎng)，這些品類有著一定的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，在發(fā)布會(huì)上，京東超市發(fā)布了家用快消品行業(yè)首份6·18“趨勢(shì)新品榜”和“熱銷爆品榜”，在這當(dāng)中不乏維達(dá)、立白等國(guó)貨產(chǎn)品的身影。
而家用快消品行業(yè)的不斷發(fā)展，不斷呈現(xiàn)出新趨勢(shì)的同時(shí)，品牌和平臺(tái)追求爆品的核心并沒有改變。記者注意到，在發(fā)布會(huì)上，京東就首次公開了其選品方法論，闡釋了自身打造爆品的新邏輯。
家用快消品新趨勢(shì)
從數(shù)據(jù)上看，整體快消品的銷售情況是良好的。“整體快消品截止到今年3月份漲了3%，再拉長(zhǎng)到4月份，4月份漲了0.9%，越來(lái)越好，從這個(gè)數(shù)字上可以非常謹(jǐn)慎樂觀地說(shuō)一切是向好的。”趙暉表示。
而從均價(jià)上看，中國(guó)快消品的均價(jià)在過(guò)去三年內(nèi)持續(xù)下降，但在2023年第一季度出現(xiàn)回升，漲幅為1.6%。
在這個(gè)過(guò)程中，高端化是一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)。趙暉介紹，包括洗護(hù)類、衣物清潔類、家庭用紙類、母嬰類產(chǎn)品的高端化都有一些典型案例。
記者注意到，以家庭用紙為例，近年來(lái)市場(chǎng)上一直有著高端化趨勢(shì)。例如維達(dá)，其近年就形成了高端化矩陣，包括高端女性護(hù)理品牌Libresse薇爾、高端生活用紙品牌Tempo得寶、高端成人失禁護(hù)理品牌添寧。
同時(shí)，對(duì)于家用快消品來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新也十分重要。“以嬰配粉為例，嬰兒市場(chǎng)非常之大。在嬰配粉領(lǐng)域，有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是‘加’，一個(gè)是‘減’。所謂‘加’就是增加功能，不管是增加乳鐵蛋白、OPO還是A2等，這些增加對(duì)于嬰兒的幫助會(huì)非常大。所謂‘減’在大健康里是非常受關(guān)注的，就是告訴大家里面沒有過(guò)多的配料，告訴大家產(chǎn)品是天然純凈的。所以對(duì)于嬰童來(lái)說(shuō)，一個(gè)加功能一個(gè)減配料，這是值得關(guān)注的兩個(gè)方向。”趙暉認(rèn)為。
此外，家庭消費(fèi)品正在走向細(xì)分。“過(guò)去一種紙，全家各種場(chǎng)景都在用，而現(xiàn)在廚房、客廳、廁所，不同的場(chǎng)景都對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品；再比如內(nèi)衣洗衣液，不管是職場(chǎng)的大學(xué)生、青少年、兒童、運(yùn)動(dòng)等，劃分得非常精細(xì)。這些人群是不重疊的，所以給了品牌方更多的機(jī)會(huì)和要求。”趙暉表示。
國(guó)貨崛起大趨勢(shì)不減
在京東超市發(fā)布的榜單中，記者注意到，其中包括17款新品和17款爆品。根據(jù)京東超市方面的介紹，均是依據(jù)大數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)用戶口碑、電商數(shù)據(jù)、買手嚴(yán)選推薦等維度的綜合考量，最終甄選出的最高口碑、最具性價(jià)比的家用快消品。
新品榜單主要有速效便捷、高科技、悅己價(jià)值等三種類型，包括潘婷3分鐘的洗護(hù)套裝洗發(fā)水、好孩子兒童安全座椅安全艙1號(hào)、羊絨感親膚級(jí)棉韌奢柔維達(dá)抽紙等。
爆品榜單主要有極致安全型、量販型、多功能型、超性價(jià)比型、成長(zhǎng)型等五大類爆款商品，包括舒膚佳沐浴露、潤(rùn)本電蚊香驅(qū)蚊液蚊香液、第3代貝親嬰兒玻璃奶瓶、立白茶籽洗潔精等。
記者注意到，上市產(chǎn)品中，國(guó)貨產(chǎn)品占據(jù)著一定的份額，而這也符合國(guó)貨崛起的大背景。
結(jié)合整體的消費(fèi)增幅，趙暉認(rèn)為，如今人們的愛國(guó)是發(fā)自內(nèi)心的，所以可以看到，家用快消品國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的增幅要遠(yuǎn)高于進(jìn)口產(chǎn)品。而今年“6·18”剛剛開始28個(gè)小時(shí)的時(shí)候，在京東平臺(tái)上，飛鶴奶粉的成交額就已經(jīng)突破了3000萬(wàn)元，德佑產(chǎn)品的成交額增長(zhǎng)了5倍，六神的成交額同比超過(guò)了150%等。這些都是國(guó)產(chǎn)品牌利用國(guó)貨的概念，吸引了年輕受眾群體的同理心和認(rèn)可，使得產(chǎn)品漲幅客觀。
爆品新邏輯
實(shí)際上，在快消品領(lǐng)域，打造爆品是永恒的話題，不管是在任何階段或者任何渠道，從業(yè)者們都追求打造爆品。
而如今，隨著電商和數(shù)字化的高速發(fā)展，打造爆品的方式也有了新的技巧，但“選品”依然是打造爆品的核心。在發(fā)布會(huì)上，京東超市就公布了其選品方法論。
據(jù)京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹，京東超市選品方法論包括選品分析“五看”與選品實(shí)勘兩步。
第一步，選品分析通過(guò)看政策、看行業(yè)、看用戶、看自己、看競(jìng)對(duì)，第一時(shí)間掌握最新的趨勢(shì)數(shù)據(jù)、業(yè)內(nèi)舉措、前沿技術(shù)、消費(fèi)者及商家動(dòng)向。第二步，是選品實(shí)勘，通過(guò)買手團(tuán)隊(duì)從源頭精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，遍尋全天下最好最便宜的貨并覆蓋全球最全正品貨源，以最具性價(jià)比的服務(wù)提供極致的購(gòu)物體驗(yàn)，回饋給廣大消費(fèi)者。
“對(duì)于‘看政策’來(lái)講，其實(shí)國(guó)家的政策既體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，政策反過(guò)來(lái)又決定了整個(gè)行業(yè)以及品類發(fā)展的潛力和空間。以老齡化為例，國(guó)家是非常鼓勵(lì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，而從品類的角度看，成人紙尿褲整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模都在迅速發(fā)展。對(duì)于京東來(lái)講，像這樣的類目會(huì)是高潛類目，從買手、供應(yīng)鏈營(yíng)銷都會(huì)組成專門的研發(fā)小組，在這個(gè)領(lǐng)域不斷精耕細(xì)作，不斷讓產(chǎn)品進(jìn)行迭代。”上述負(fù)責(zé)人表示。
而第二件事就是要看整個(gè)行業(yè)。京東的專業(yè)買手以每周維度、每月維度、每年維度不斷去看各個(gè)細(xì)分類目的整個(gè)變化，數(shù)據(jù)的融入能夠讓買手們非常敏銳地看到整個(gè)行業(yè)的細(xì)分。通過(guò)這個(gè)行業(yè)的細(xì)分能讓買手非常快速地知道行業(yè)的機(jī)會(huì)到底在哪里。
上述負(fù)責(zé)人透露：“除了行業(yè)數(shù)據(jù)，我們也非常關(guān)心行業(yè)技術(shù)和行業(yè)投資。例如，衣清行業(yè)非常領(lǐng)先的生物酶技術(shù)、水容膜封裝、生物基表活，通過(guò)這些技術(shù)做成的洗衣凝珠能一次性實(shí)現(xiàn)清潔、留香、護(hù)色三種功能，只有花時(shí)間培育這個(gè)產(chǎn)品，我們選品才能領(lǐng)先；而資本則是非常敏銳的，像廚房紙、濕廁紙、兒童輔食、防脫洗護(hù)發(fā)、高端嬰兒護(hù)膚品、香氛沐浴露等，這些行業(yè)都是最近這一兩年時(shí)間里資本和行業(yè)巨頭非常關(guān)注的。”
接下來(lái)就是看用戶，京東在用戶數(shù)據(jù)方面還是有天然優(yōu)勢(shì)的，有很多的數(shù)據(jù)工具，比如精準(zhǔn)通，能夠非常精細(xì)化地分析并且觸達(dá)月均超過(guò)4000萬(wàn)的消費(fèi)者，清晰地知道這些消費(fèi)者的偏好、喜好、購(gòu)買頻次、路徑等。此外，還有京東數(shù)坊等工具。“把這個(gè)數(shù)據(jù)拿到，幫助我們的品牌商、供貨商等所有環(huán)節(jié)把數(shù)據(jù)用好，上市即爆品的這個(gè)夢(mèng)想我覺得也是很容易實(shí)現(xiàn)的。”上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為。
然后就是看自己，分析自己擅長(zhǎng)的東西。“京東尤其能做好三種商品：品質(zhì)敏感型商品、信息不對(duì)稱型商品、供應(yīng)鏈履約費(fèi)用高的商品，都是我們非常擅長(zhǎng)的商品。”上述負(fù)責(zé)人表示。
最后，則是行業(yè)內(nèi)通用的，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作。
實(shí)際上，上述榜單的爆品呈現(xiàn)，就是京東超市選品方法論的最直觀的實(shí)踐。而爆品之后，產(chǎn)品仍需長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而不是曇花一現(xiàn)。對(duì)此，京東打造了C2M反向定制模式。據(jù)了解，京東會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)，不斷提供給品牌側(cè)，或者提供給工廠側(cè)，共同研發(fā)，來(lái)制造好的商品，同時(shí)降低整體成本。
上述負(fù)責(zé)人表示，“對(duì)于反向定制這塊，我們目前為止在京東超市里面覆蓋的細(xì)分類目超過(guò)1300個(gè)，合作的品牌也超過(guò)3000多個(gè)，我們整個(gè)商品的SKU數(shù)達(dá)到9萬(wàn)多個(gè)，都是根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整反向定制商品。”
（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
