在今年的財報季，如果要說最出乎意料的成績單那么一定屬于蘋果公司了，作為資本市場的常青樹，蘋果一度是股神巴菲特手中的香餑餑，然而就在最近蘋果因為首次營收三季度連降，引發了嚴重的市場反應，讓人不禁想問這蘋果到底是怎么了？
一、蘋果七年來首次營收三季連降
據華爾街見聞的報道，市值站穩3萬億美元的全球最大上市公司、消費電子與科技巨頭蘋果發布了2023財年三季報（即2023自然年第二季度業績）。
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4至6月自然年的第三財季通常是蘋果財年增長最慢時期，盡管蘋果營收和EPS均超預期、服務收入創歷史新高，且大中華區營收顯著利好，但總收入自2016年以來首次連續三個季度同比下滑，除Mac電腦之外的所有硬件產品線均下滑，iPad收入更是猛跌20%，令盤后漲超1%后轉跌2%。
隨后，公司CFO預警第四財季的同比業績將與第三財季類似，暗示收入或繼續同比下跌，有別于華爾街預期的恢復增長，iPad和Mac恐將出現兩位數百分比降幅，股價盤后跌幅擴大至超3%。結果當日蘋果報181.99美元，跌4.8%，創年內最大單日跌幅，市值失守3萬億美元。蘋果市值一夜蒸發約1444億美元（約人民幣10355億元。）
報告顯示，公司第三財季營收達818億美元，同比下降1%，為連續第三季度下滑；本季度利潤為198.8億美元，同比增長5%；本季度毛利率為44.5%，上年同期為43.3%；稀釋后每股收益為1.26美元，同比增長5%。這一財季，蘋果來自產品的收入達605.8億美元，去年同期為633.6億美元。
其中，第三財季iPhone營收達396.7億美元，同比下降2.4%；Mac收入達68.4億美元，同比下降7.3%；iPad收入為57.9億美元，同比下滑19.8%，是硬件產品線中下滑最為明顯的部門；可穿戴設備、家居產品和配件業務是此次唯一營收上升的產品線，第三財季營收82.8億美元，去年同期為80.8億美元。
從各大市場角度看來，歐洲市場和大中華市場是蘋果唯二兩個保持增長的市場，分別同比增長4.8%和7.9%，美洲、日本和亞太其他市場營收均有小幅下滑，其中，日本市場下滑幅度最明顯，跌幅為11.4%。
二、市值蒸發萬億的蘋果到底該咋看？
蘋果公司，作為全球市值最高的科技巨頭，近期卻遭遇了前所未有的困境。最近三個季度，蘋果公司的營收連續下滑，盤后市值蒸發萬億人民幣。這到底是怎么回事呢？我們又該如何分析判斷？
首先，我們要看到，蘋果當前的業績不佳并非蘋果一家公司的問題。當前消費電子市場正處于寒冬期，僅以手機產業為例從數據上來看，市調機構 TechInsights 發布 2023 年第二季度全球智能手機市場報告顯示，該季度全球智能手機出貨量同比下降-8%，這也是全球智能手機出貨量連續第八個季度出現年度下降，無獨有偶，調研機構Counterpoint最新研究顯示，2023年第二季度，全球智能手機市場銷量年同比下降8%，環比下降5%，連續八季度出現年同比下降。
這些數據都非常能夠說明當前手機市場的不景氣，之所以會出現這樣的情況，究其根源還是在于兩個方面，一方面，疫情持續了三年，大量的電子消費品需求被過度消費，因為線上辦公、線上上課等多種需求，不少家庭都大幅度購進消費電子產品，大到電腦、平板，小到手機都迎來了一輪大幅增長，但是這種增長是以高度透支后續市場需求為代價的，這樣直接導致的結果就是，后續需求被嚴重影響，需求不足成為了常態。另一方面，當前經濟不景氣，下行壓力較大，世界各國消費者對此都有較大的悲觀預期，在未來預期不足的情況下，大部分的消費者普遍的做法就是降低非必要支出需求，而像手機這樣的大額耐用消費品往往消費者心態就是能省一點是一點，自然而然也就影響了蘋果的業績表現。
其次，作為蘋果的核心業務，MAC電腦、iPhone手機、iPad平板三大業務集體下滑，反映出蘋果當前業務的巨大壓力。之前只是部分產品線出現問題，當時就有不少分析師直言如果蘋果幾大核心產品線都出現問題的話，蘋果的危機就會真的出現了，而目前蘋果的確面臨這樣的難題，電腦、平板、手機三大核心產品線紛紛下滑，這樣的情況可以說是喬布斯過世庫克執掌蘋果以來所面臨的首次巨大的沖擊，這對于庫克來說也將是一次巨大的壓力。
雖然，我們可以用上面消費電子市場不景氣來解釋，但是這種解釋放在蘋果這家市值第一的上市公司身上還是相當乏力的，畢竟蘋果之所以能夠會拿到如此高的市值往往就是憑借其化腐朽為神奇的能力，而現在這些能力的基礎被動搖了，這無疑是巨大的問題。對于蘋果來說，過度依賴硬件業務所帶來的影響已經開始逐漸顯現，蘋果的危機正在積累，投資者正是看到了其中的巨大風險，才會有用腳投票的現象。
第三，盡管蘋果的服務業務收入達到了212.1億美元，創下了歷史新高，但是這一業務也存在著問題。具體來看，所謂服務業務的組成就能發現，服務收入包括App Store應用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和iCloud 存儲、AppleCare保修、與谷歌搜索引擎許可協議的廣告收入、Apple Pay和其他產品的支付費用等。
這一切其實都是建立在喬布斯設計的蘋果的護城河，也就是蘋果生態的基礎上，用戶只要用蘋果業務，就必須要為蘋果的生態付費買單，這一招棋是非常高明的，但是這些里面有兩大業務卻存在較大的風險和問題。
一方面，蘋果稅在多個國家都備受詬病，引發了很多人的反感。就在7月底，蘋果收到一起由超過1500名來自英國的開發者發起的集體訴訟，原因仍舊是老生常談的App Store的收費問題，后者要求蘋果支付高達10億美元左右（7.85億英鎊）的賠償金額。蘋果稅的過高問題，已經引發了全世界不少國家開發者的不滿，這對于蘋果來說能否維系自己的這套體系還是一個巨大的未知數。
另一方面，高盛的退出對蘋果引以為傲的支付以及類“花唄”業務也帶來了較大的不確定性。7月初，華爾街日報就曾經報道高盛正考慮退出與蘋果的合作關系，而美國運通可能成為潛在的接手方。一旦高盛退出之后，蘋果的相關業務會不會引來變數也會成為較大的問題。
從長期來看，短期幾個季度的下滑并不能說蘋果就真的傷筋動骨了，但是資本市場的表現卻能夠證明市場對蘋果的未來非常擔憂。股價的大幅下跌表明市場對于蘋果的發展預期不佳，這種預期不利于蘋果的發展。蘋果需要在保持核心業務的同時，積極布局新興領域，推出具有創新性和競爭力的產品，以重新樹立市場信心，并為未來的發展打下堅實的基礎。
不管怎么說，蘋果七年來首次營收三季連降的現象是一個多方面因素共同作用的結果。面對當前的市場環境和競爭壓力，蘋果需要審時度勢，加強業務多樣化，提高產品創新力，以應對挑戰并實現可持續發展。
