作者｜Pan
編輯｜Duke
(資料圖片)
來源｜鈦財(cái)經(jīng)
炎炎夏日，本該是新式茶飲的銷售旺季。但近期，#喜茶奈雪為何又不香了#登頂微博熱搜。新茶飲兩大頭部品牌喜茶、奈雪被指業(yè)績不佳，同店銷售額未能恢復(fù)至2019年同等水平。
此次熱搜的起源是“表里表外”的一篇文章，描述稱“官方數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)旅游1.06億人，已恢復(fù)至2019年同期的112.8%，以往這個(gè)時(shí)候游客們集結(jié)打卡、網(wǎng)紅奶茶店捷報(bào)頻傳，但今年卻靜悄悄的。”難道，高端茶飲真的不香了？
高端茶飲為何受冷落
針對(duì)這次“喜茶奈雪為何又不香了”的討論，有媒體在網(wǎng)上發(fā)起了一項(xiàng)“為何大家不愛喝喜茶奈雪了”的投票，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)值得“玩味”——高達(dá)15.7萬人的表示是“越來越貴了”。
實(shí)際上，一年多以前，為了獲取更大的消費(fèi)人群，喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣全面降價(jià)計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格大部分告別“3字頭”。其中，奈雪的茶經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，還推出9元~19元的“輕松”系列，喜茶則是19元以下產(chǎn)品占據(jù)主要部分。
降價(jià)調(diào)整本是一件利好消費(fèi)者的策略，但似乎也有人并不“買賬”。投票評(píng)論區(qū)有不少網(wǎng)友都留言提及“價(jià)格降了但又沒完全降”。
“部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)確實(shí)會(huì)讓我有消費(fèi)的欲望，但是那幾款核心產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)沒有太大的變化，只是多了杯量的選擇。”有消費(fèi)者反饋道。
除了價(jià)格方面，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最主要的原因還是新式茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重，新奇度在降低。
由于新式茶飲市場入門門檻并不高，技術(shù)壁壘也低，要想進(jìn)入該賽道并不難。我們可以發(fā)現(xiàn)，市面上頭部茶飲品牌品類大多逃不出現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶等幾類。
當(dāng)然，各品牌也試圖在某些特色單品上突破打造“爆款”。有數(shù)據(jù)顯示，2022年的50個(gè)主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個(gè)月上新187款新產(chǎn)品，新茶飲對(duì)于“上新”的執(zhí)著已經(jīng)到了“喪心病狂”的地步。
要知道在“油柑”之前，行業(yè)基本圍繞著“茶、奶、水果”三個(gè)維度創(chuàng)新，“油柑”之后大家則把重心聚焦到了“鮮果”上，產(chǎn)品方向徹底“跑偏”。
如今尋常的水果早已無法滿足品牌和消費(fèi)者的胃口，選品的標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)的“獵奇”，“刺梨、芭樂、橄欖、柿子、蓮霧……”，小眾水果像走馬燈一樣登場，但卻沒有一個(gè)能長期駐留在菜單上。
面對(duì)“上新如麻”，審美疲勞的不僅僅是研發(fā)，還有消費(fèi)者，“復(fù)制爆款”變得越來越難，“爆款戰(zhàn)略”事實(shí)上已經(jīng)走進(jìn)了“死胡同”。
虧損依舊是主旋律
某種意義上，喜茶、奈雪的茶降價(jià)調(diào)整之后仍不被部分消費(fèi)者買單的現(xiàn)象，折射出來的也是新茶飲行業(yè)如今的發(fā)展現(xiàn)狀：成熟階段內(nèi)增速放緩，越來越多的玩家在“卷”價(jià)格、搶市場、拼規(guī)模。
此前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年新茶飲研究報(bào)告》指出，2021~2022年增速下降至19%左右，未來2~3年行業(yè)增速將階段性放緩，增速為10%~15%，與此同時(shí)競爭也在加劇。
有業(yè)內(nèi)人士指出，喜茶、奈雪的茶的降價(jià)調(diào)整，其實(shí)方向是合時(shí)宜的。尤其是這兩年市場情況發(fā)生了變化，調(diào)整也迎合了當(dāng)前的消費(fèi)需求。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)奈雪的茶“輕松系列”上市一個(gè)月后，銷量便超過160萬杯。另據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員數(shù)量有所增長，達(dá)到5660萬名，同比增長至30.7%，會(huì)員復(fù)購率也提升至26.3%。
但從營收、凈利潤數(shù)據(jù)來看，降價(jià)調(diào)整的長尾效應(yīng)并不突出，并未改寫連年虧損的結(jié)局。2022年，奈雪的茶營收由2021年的42.97億元下降約0.1%至42.92億元。經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.61億元，相較2021年的虧損1.45億元，虧損缺口還呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢。
對(duì)此，奈雪的茶將原因歸之為疫情和消費(fèi)環(huán)境的變化。
決勝在中端消費(fèi)？
按照當(dāng)前流行的價(jià)格帶劃分，新式茶飲市場共分為20元以上、10-20元、以及10元以下三個(gè)價(jià)格帶。喜茶和奈雪的茶屬于20元以上龍頭價(jià)格帶，蜜雪冰城在10元以下價(jià)格帶勢如破竹，一家獨(dú)大。
其中，10元-20元的價(jià)格帶，是新茶飲品牌最為集中的領(lǐng)域，也是目前新茶飲市場競爭最為激烈的領(lǐng)域。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年在中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國新茶飲品牌中，均價(jià)低于20元的中低端品牌占據(jù)了85.3%的市場份額，集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、書亦燒仙草等多個(gè)品牌。而高端茶飲品牌的市場份額僅占14.7%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，不同的價(jià)格帶，也對(duì)應(yīng)了不同的消費(fèi)人群，在10元以下價(jià)格帶消費(fèi)人群被蜜雪冰城牢牢鎖定之后，10元-20元價(jià)格帶的價(jià)值也獲得空前凸顯，對(duì)于已經(jīng)取得門店領(lǐng)先優(yōu)勢的新茶飲品牌而言，已占得先機(jī)。
2022年以來，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶價(jià)格帶整體下移，高端茶飲紛紛開啟降價(jià)銷售，打起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。繼降價(jià)之后，堅(jiān)持了十年直營的喜茶又開始加盟進(jìn)軍下沉市場尋找新的增長點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月底，喜茶事業(yè)合伙門店已經(jīng)覆蓋數(shù)十個(gè)新城市，在自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開出新城首店。
但對(duì)于喜茶開到小城市，消費(fèi)者的態(tài)度卻分成兩派。一派非常欣喜，“終于能在家附近就能喝到喜茶”，而另一派就略顯失望，覺得喜茶掉價(jià)了，社交打卡的意義不大。
“曾經(jīng)的你，我高攀不起；現(xiàn)在的你，我愛搭不理。”，可以說，完美詮釋了消費(fèi)者與喜茶奈雪們的“愛恨情仇”。
拿捏住90、95后的高端茶飲們，憑借著差異化的高品質(zhì)、高逼格，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。但如今滲透率見頂，高傲不再，被迫降價(jià)殺入競爭激烈的中端市場后，反而失去優(yōu)勢，卷不贏，也躺不平。
