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【資料圖】
尋找平衡
今年6·18，首次參加大促競爭的小紅書，意外地以明星直播、店播等方式在競爭激烈且飽和的的直播帶貨領域殺出一片天地。
摒棄了吆喝式帶貨的張靜初、董潔等明星主播，不疾不徐地向外界展示產品及功效的直播節奏以及動輒千萬的單場帶貨能力，讓市場再一次意識到小紅書獨特的直播場域和消費調性。小紅書內部人士對于董潔們取得的破圈效應也很意外，“明星直播帶貨并不是小紅書今年在直播電商領域發力的重點，卻意外帶動了一波品牌商入駐”。
董潔首場直播收獲3000萬的單場GMV
小紅書的直播電商業務好似在一夜之間獲得了突破口。可是在董潔之前，小紅書也引入過姜思達、原李佳琦“小助理”付鵬、楊天真等名人或KOL，同樣不斷刷新著小紅書的帶貨記錄。如果簡單地將明星直播帶貨看作是“救火”小紅書商業化進程的孤膽英雄，其實并不公正。
誠然，在很長一段時間內，以內容平臺起家的小紅書的用戶規模和商業化一直是錯位發展：明明幾乎與抖音、快手同步入局電商直播帶貨，卻已經被甩開一大段距離。
但需要明確的是，小紅書本就是最適合發展直播電商的平臺之一。直播需要平臺大量日活用戶提供足夠的流量，這家擁有近2.6億月活、日活超過6000萬的社區平臺足以為直播電商提供流量動能；另一方面，小紅書的用戶對商業化的接受度要比其他社區類平臺更高，畢竟“種草”一直是小紅書最為重要的內容功能之一，且早已經跳出商品消費的范疇。
小紅書商業化的緩慢，其實很大程度上源于自身對尋求商業目標與用戶體驗之間平衡點的執著。
從2020年開始，小紅書一邊圍繞商業化密集迭代直播電商、信息流廣告投放、商單報備、交易平臺和筆記帶貨等工具的同時，一邊又接連重拳治理灰黑產和私單行為，迭代升級算法推送更多“避坑”指南，來維護用戶對于平臺的信任基礎。
小紅書比誰都明白，建立自己的電商閉環，讓交易環節沉淀在小紅書站內的一切探索穩定盈利循環鏈路的動作背后，都是社區用戶的真實互動在做支撐。而當小紅書已經成為一個由用戶不斷推進迭代的場所，平臺能做的就是盡最大可能維護這一環境系統，保護社區賴以積聚的價值觀。
02
商業化“火種”在社區之中
“國內可以做直播電商的平臺很多，但小紅書只有一個”，在中國互聯網市場上，小紅書可以說是一個非常特殊的存在。
以內容為賣點的企業有字節跳動、騰訊，電商角度看，阿里、京東、拼多多已是絕對龍頭，但是內容與電商的連接點卻始終是一個真空區。對于內容平臺來說，刻意向電商轉向往往會出現優質用戶快速流失的問題，比如知乎；硬要從傳統電商發展內容種草板塊，成功的案例也寥寥無幾。
小紅書是從“種草”起家的內容社交平臺，其內容和商業有一定耦合關系，但據公司PR人士向電腦報透露，高層對于直播帶貨的形式其實有點“模棱兩可”。盡管用戶規模不斷擴大，小紅書社區內的核心價值觀仍然在賽博世界中被悉心呵護著，維持著內容社區的主調，用俗話稱就是——佛系。
內容社區的本質就是連接人與人、人與內容，價值觀這種虛無縹緲的東西是如何在小紅書中延續的？在不同的發展階段，小紅書社區都還是基本延續了“真實多元美好”的氛圍，作為觀察者，你會發現多樣性用戶的加入會帶來活力和一定程度的混亂，但這種混亂很快又會自適應這種文化之中。
比如，對罵、找茬的現象相比于其他平臺的評論區會比較少見；當出現大面積消費類內容時，又會有反消費主義適時的出現，這種自我糾偏機制既是推薦算法發揮作用的表現，更是內容生產者們自己的反思與貢獻。
作為如今的社交主場，小紅書用戶分享的內容已經從物質商品到生活方式，甚至情感共鳴。隨著越來越多的人進入平臺，用戶、內容多了，平臺運營的空間增大，小紅書商業化的路徑也會隨之增加，這才是小紅書得以生生不息的“火種”。
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現實阻礙待解
不過具體來看小紅書的商業化進程，除了平衡社區外，現實阻礙還有很多。“生于內容，長于交易”是小紅書商業化的核心邏輯，但想要在內容社區做全域電商，小紅書需要補得課還很多，比如站內依然缺乏傳統電商配套的供應鏈、支付、物流等后端履約能力，更別說貨架電商所要求的承載能力。
而當克制的小紅書現在想要啃下直播電商領域這塊硬骨頭，也需要更多的“氧氣”。
董潔的成功并不代筆小紅書很快就能從1到2。在“與平臺風格契合”之外，用戶也很難不關注到平臺大量的流量扶持，以及大量補貼。這樣來看，用戶對于明星主播的信任度到底有多高仍是未知數。
此外，在董潔、章小蕙等明星主播之外，小紅書又能“復制”多少個類似的素人主播也直接決定著小紅書直播電商未來能否實現長期健康發展。在業內人士看來，直播電商作為一個綜合生態的商業模式，需要有頭部主播，但更重要的是商家資源和第三方服務支持。這對于剛剛完善“閉環轉化”鏈條的小紅書來說，還是一個個需要慢慢完善的關鍵點。
編輯｜張毅審核｜吳新
