文 | 新熔財經
(資料圖)
作者 | 卡夫卡
熱度喧囂塵上的618大促氛圍里，中小商家們當了一回主角。
在急需提振消費、復蘇經濟的2023年，各大電商平臺史上第一次，出意料之外但又情理之中地在618，把資源最為豐沛的C位給了中小商家。
但這樣和諧的局面，卻沒有延伸至本該煙火氣最為濃厚的餐飲大市場。反而，還出現了商家與平臺“打擂臺”的情況。
西北地區家喻戶曉的連鎖餐飲品牌魏家涼皮，這段時間因為宣布“正式下線美團外賣的全國業務”，將線下餐飲店與美團長存已久的“傭金矛盾”再次公之于眾。
據“職業餐飲網”消息，魏家涼皮硬剛美團，問題的根源在于傭金抽成比例——美團在沒有事先告知的情況下上漲了抽成，魏家涼皮核算后才發現漲價，遂決定暫停外賣。
且有內部人士透露，魏家涼皮“未來還會提供外送服務，但不會選擇資本控制的壟斷平臺”。
一石激起千層浪。網絡上開始有同樣“苦美團久矣的商家”，出來表示支持魏家涼皮開向美團“宣戰”。
因為魏家涼皮與美團“打擂臺”并不是單一的獨立事件，本質上就是商家與平臺利益博弈的一個縮影，而癥結點就是傭金。
一方面“無邊界”如美團，需要降本增效維系自己龐大多遠的業務的運轉，想提傭“無可厚非”；另一方面，好不容易走出疫情陰霾的餐飲商家，希望早日嘗到經濟復蘇的甜頭，想降傭“合情合理”。
但美團在最需給商家經營信心的關鍵年份，來這么一出，提的不僅是商家的經營壓力，提的更是他們對美好生活期待的門檻：茍了三年以為熬出頭可以賺錢了，結果錢還沒賺到“線上房租”倒先漲了。
于是，魏家涼皮率先跳出來反抗。
苦費率久矣：傭金仍在“透明”地漲
冰凍三尺非一日之寒。
魏家涼皮想出來與美團硬剛，表達自己的不滿，應該不是一日兩日了。
從西安大學邊上的一個小攤位，一路走來成為西北地區多元經營的連鎖品牌，魏家涼皮對品質與體驗有著極致的追求，讓消費者感受到吃個小吃都能被充分尊重。因而，即便此前早已經有網友雖然嘴上會吐槽著魏家涼皮7.5元的配送費過高，但架不住味道的吸引，身體卻很誠實地繼續下單。
但被吐槽的“高額配送費”，已經開始暴露了問題。
這還要回溯到美團抽傭規則的改變。
2020年，廣東省餐飲服務行業協會發布的《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，點名美團在疫情期間的壟斷行為，給當地餐飲企業造成了傷害。
隨后的2021年，市場監管總局依據《反壟斷法》對美團進行了立案調查，最后作出行政處罰決定，罰款34.42億元。
行政處罰與輿論施壓之下，美團改變了抽傭規則，把“平臺服務費”拆分為“技術服務費+履約服務費”兩個項目，技術服務費按固定比例收取，即平臺實際收取的“傭金”；履約服務費只有商家在選擇美團配送時才會發生，由商家和用戶共同分擔，主要是支付給騎手的配送費，根據距離、價格、時段進行相應階梯加價，相當于“打表計價”。
規則改變之后，有聲音認為履約服務費不再計入傭金。但對于商家而言，在競爭中想要掙得更多的訂單，就需要對用戶減免配送。這樣一來，成本必然高企。
中泰證券曾做出一個關于新抽傭規則的量化表格，結果顯示：對于客單價20元以內、配送距離4公里以上的訂單，由于履約服務的大幅提高，直接導致抽傭比例飆升至40%以上，有的抽成比例甚至超過50%。
“客單價20元以內”直指中小商家。極光調研顯示，餐飲外賣行業整體連鎖化、規模化程度較低，近七成餐飲商戶為個體戶，超六成商戶員工數量不足5名，超七成的商戶外賣訂單客單價在10元至29元的價格區間中。
對他們而言，訂單在3公里以內不一定能賺錢，但超過了3公里，幾乎要做一單賠一單了。
若想在新規則下好好活下去，商家就不得不費盡心思尋求優解降低傭金率，比如提高商品單價來轉移配送費成本，線上線下兩套價格體系。但也有“老實人”如魏家涼皮，寧愿扛著高額配送費的吐槽，也要堅守線上線下同價。
但這樣不對消費者兩面派的做法，還是走到了與美團崩盤的一天。
即便只算美團新規則下“更純粹”的傭金部分，對中小商家而言也是“難以承受之重”。
2022 年，美團本地商業板塊中，傭金收入 551 億，增收 71 億，同比增長 14.9%，對營收增長的貢獻率為 17.5%。但當年，美團活躍商家數量為930萬，同比僅增長了5.1%。
平均下來，商戶給美團繳納的傭金還是在漲。
壟斷之下：斗不起、逃不掉
美團傭金永遠漲的現象背后，是其面對商家的壟斷地位并沒有因為反壟斷調查而被撼動，外賣市場（到家服務）約70%的市占率只是其中之一，旗下大眾點評在到店服務的層面同樣存在壟斷性優勢，這幾乎已經控制了絕大多數中小商家的命脈。
當美團對商家擁有絕對的話語權優勢時，雙方的斗爭甚至不能被稱為博弈，有的只是為了生存權的慘烈抵抗。
對于已經是連鎖品牌的魏家涼皮來說，還能跳出來對抗，發出自己的聲音。但“沉默的大多數”才是餐飲業的基本盤，他們斗不起、逃不掉，有的人甚至已經發不出自己的聲音了。
公開數據顯示，2022年上半年，全國餐飲店注銷數量約37.3萬家，其中奶茶店注銷數量8萬家，快餐小吃店12萬家，火鍋店1.2萬家。
而那些熬過了困境期待曙光的人，也是“各有各的不幸”。根據獵云網的采訪，有人在向銀行貸款，有人在賣房救市，有人打折融資……只為期待一個更好的2023。
從這個層面來看，美團與商家目前存在的傭金矛盾，就不再只是一個簡單的商業問題了，本質上已經上升到了社會問題。
雖然商家營收高、騎手收入多，平臺盈利強，是一個“不可能三角”，一方的收益變多是建立在另一方的損失上的。
但在餐飲市場尋求突圍的當下，對于美團這樣的龐然大物來說，自身利益是可以也需要為社會責任暫時讓出一條逆境求生的路。
這并不是說美團要將外賣業務做成慈善事業。而是，不把自身邊界擴張所需成本轉移到那些早出晚歸，在街頭巷尾的幾十平米的門店里，忙得腳不著地只為求個生存的中小商家身上。
只是，從美團停不下來的擴張腳步來看，“高頻”的外賣，還是得繼續為“低頻”業務服務。也就是說，那些燒錢的業務美團還要推著繼續走，商家就要繼續苦。
根據2023年第一季度，美團實現營收586億元。其中，新業務分部收入157億元，即使實現了30.1 同比增長，經營虧損還高達至50億元。
其中一直在“燒錢”的美團優選，《晚點LatePost》有報道表示，內部在2021年復盤時總結，“業務難度遠超預期，且利潤很薄，接下來5-10年虧損的狀態不會改變，未來美團的虧損金額或許依然巨大”。
如今，社區團購大戰仍未成定局，虧損預期仍然在，就只能靠最核心最賺錢的傭金、在線營銷服務、到店業務來輸血了。
即使如此，美團如果能與商家攜手共同渡過難關，為他們開辟更多新的“增量”空間,把蛋糕做大，讓市場更活躍，倒也無可厚非。
但事實卻是，面對獨占70%市場份額的美團，即使平臺“措手不及”地提傭了，商家仍然不得不為了多一個羨慕上渠道，而寧愿自己“節流”。同時，還得為了茍到市場完全復蘇的那天，與同樣苦苦支撐的對手們在平臺上“互相廝殺”。
有數據顯示，有一半的外賣商家平均存活率只有18個月。
原因很現實，美團的市場份額大、流量大，入駐的商家也會更大。尤其是，在平臺發展前期，美團是用過二選一的極端手段強勢壓住商家的。商家越來越多，競爭越來越激烈，但廣告位卻不會隨之增多。在這種情況下，資金不雄厚、玩不轉玩不轉流量的商家，自然就難有生存空間。
當然，美團也以推出“外賣管家服務”給了解法，由專人上門教商家如何做線上運營，包括線上門店設計、經營狀況分析、外賣餐品開發、營銷活動策劃等方面。根據美團披露的數據，2021年使用過“外賣管家服務”的商戶，交易額月均提升79%，存活率比沒有使用過管家服務的商戶高出39%。
但是，存活率低的商家，多數是上文中占了市場超七成，客單價不足20元的夫妻店。這些小商家如螞蟻般分布在每一個小區的底商，他們能做好生意有一部分就要極致自我壓榨勞動力。在“苛稅猛如虎”的傭金機制下，還出得起額外的錢買服務嗎？
在已有希望的2023年，中小商家們需要的是額外的關照和扶持。他們是絢爛商業世界的底色，也是美團無邊界宏大敘事的分子。每多一家夫妻店的存活，消費市場的煙火氣就多了一分滋味。降低傭金比例，是最簡單最有效最顯平臺擔當的做法，沒有之一。
可惜，美團沒有。
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