作者 l 大釗
九號公司越來越像是一家兩輪電動車企業(yè)了。
(資料圖)
兩個月前，九號公司曾在北京召開一場新品發(fā)布會。現(xiàn)場九號公司發(fā)布了多款新品，涵蓋了電動兩輪車、電動滑板車、九號平衡車、Segway全地形車等在內(nèi)多條產(chǎn)品線。
雖然產(chǎn)品眾多，但從營收構(gòu)成來看，2022全年九號公司來自兩輪電動車業(yè)務(wù)的營收已經(jīng)占到總營收的26%，成為公司的新增長引擎。發(fā)布會上，九號公司董事長高祿峰也坦陳，未來三年電動車可能是最大業(yè)務(wù)組成部分之一。
事實上，九號公司在電動兩輪車輛領(lǐng)域的表現(xiàn)確實可圈可點。剛剛過去的618年中大促，九號公司兩款兩輪電動車分別獲得了京東平臺電動摩托車和電動輕便摩托車熱賣榜的TOP1。
而對于很多消費者而言，對九號公司的認(rèn)知仍停留在兩個標(biāo)簽上，一個是小米供應(yīng)商，另一個是平衡車。但眼下，九號公司似乎在努力逐步擺脫這兩個標(biāo)簽。
與石頭科技等一眾小米生態(tài)鏈企業(yè)一樣，九號公司雖然享受到了小米在渠道上的賦能，卻也因為常年給小米代工，自身利潤微薄。
2016年至2019年，九號公司凈虧損分別達(dá)到1.58億、6.27億元、18.04億元、4.55億元，凈利率最低的時候達(dá)到-45.4%。
上市之后的九號公司決心"去小米化"，不僅開始鋪設(shè)自己的線下渠道，還瞄準(zhǔn)了智能兩輪電動車這一增長點。原因也很簡單，畢竟平衡車與滑板車到底使用場景和受眾有限，賽道天花板較低，而兩輪電動車無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場明顯有更為廣闊的空間。
瘋狂618難掩焦慮
據(jù)九號公司發(fā)布的2023年618終極戰(zhàn)報顯示，公司自營全渠道銷售額突破7.62億元，同比增長61%。其中，線上銷售額突破6.52億元，同比增長128%。在電動兩輪車領(lǐng)域，九號公司包攬了京東和天貓雙平臺店鋪銷量和銷售額的雙冠軍。
可以說上述數(shù)據(jù)是九號公司近半年來難得的喜訊，也算一定程度上抵消了業(yè)績下滑帶來的陰霾。據(jù)九號公司財報顯示顯示，公司今年一季度營收16.62億，歸母凈利潤1750萬，同比增速分別為-13.32%和-54.49%。
對于業(yè)績“失速”，九號公司董秘徐鵬解釋：“公司兩輪車、全地形車和割草機(jī)器人正在市場培育過程中，目前主要是靠平衡車、滑板車業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤去支持這些新業(yè)務(wù)的發(fā)展。”
可以看出，如今的九號公司正面臨“不上不下”的尷尬處境，主要的盈利來源正因場景受限而難以延續(xù)高增長，而電動兩輪車作為新“頂梁柱”似乎還難擔(dān)重任。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國電動兩輪車銷量約5010萬輛，同期九號公司兩輪電動車全年銷量為83.16萬輛。以此計算，九號公司電動兩輪車在國內(nèi)的市場份額僅占1.66%。
當(dāng)然，這個市占率低可能也和九號公司的產(chǎn)品定位高端有一定關(guān)系。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在4000元以下、4000-4900元和5000元以上三個價位段，九號的排名分別為第八名、第五名和第一名。
但是高端卻沒有在一定程度上轉(zhuǎn)化為利潤。2022年，九號公司的凈利率只有4.43%，同期主營兩輪電動車的企業(yè)雅迪、愛瑪?shù)膬衾史謩e為7.03%、8.85%。
事實上九號主打的高端電動兩輪車業(yè)務(wù)確實處于“市場培育過程中”，依然還需要較長時期的持續(xù)投入。為了加速教育市場和消費者，2022年九號公司投入了更多的市場和宣傳力量，財報顯示，2022年公司的銷售費用達(dá)到了9.25億元，同比大漲56.20%。
去年7月，九號公司還聘請了當(dāng)紅流量明星易烊千璽擔(dān)任其品牌全球代言人，希望借助代言人在年輕消費群體中的影響力打響品牌知名度。只是尷尬的是，官宣沒多久易烊千璽就陷入了“考編風(fēng)波”，這也對九號公司的品牌造成了一定的輿論影響。
押注兩輪車的另一面
2019年12月，九號公司正式進(jìn)軍兩輪電動車行業(yè)，算來到如今也不過三年有余。
在九號公司入局之前，2019年國內(nèi)兩輪電動車玩家市占率排名中，雅迪以17%排在首位，愛瑪（14%）、臺鈴（9%）、新日（5%）和小刀（5%）等玩家分居其后，以雅迪為代表的行業(yè)前五玩家占據(jù)著整個行業(yè)50%的市場份額。
但另一方面，這些品牌多以渠道見長，高端產(chǎn)品線缺乏，整體利潤率并不高。雖然雅迪早在2014年就開始布局高端，但在2019年之前整個行業(yè)中大多數(shù)頭部玩家的產(chǎn)品依舊處于中低端市場中。為了與這些頭部老玩家爭搶蛋糕，新來的“后浪”只好向上、向高端市場發(fā)展。
在2019年12月，九號公司發(fā)布了電動摩托車E系列和電動自行車C系列，起售價分別為4799元和3999元，最高價則分別達(dá)16999元和5599元。這兩款產(chǎn)品主打的賣點就是高端和智能，首發(fā)搭載了“無需鑰匙，靠近就解鎖”的RideyGo系統(tǒng)、彩屏儀表操作系統(tǒng)RideyFUN。
結(jié)果自然也可想而知，作為一個行業(yè)“新人”，九號公司迅速在電動兩輪車領(lǐng)域取得突破。2022年，九號公司在國內(nèi)智能兩輪電動車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了銷量第一，并且成為國內(nèi)最快突破150萬臺的兩輪電動車企業(yè)。
但據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》調(diào)研顯示："消費者購買兩輪電動車原因有許多，電動車出行便捷是車主選擇購買兩輪電動車的主要原因，出行高效省力、沒有堵車停車?yán)_和環(huán)保。而其中高價位電動車車主把兩輪電動車作為其他交通工具的補(bǔ)充特征更為突出。"
而在購車過程中，29.2%的消費者選擇購買3000元-3999元之間的車型，28.7%的消費者選擇4000元-4999元，二者合計共占57.9%。換句話說，九號主打的5000元及以上價位段，并不是消費者選擇最多的。
在“用戶池”本身不大的前提下，九號智能兩輪電動車的總體銷量自然無法與對手相比。
數(shù)據(jù)顯示，2022年雅迪銷量領(lǐng)跑行業(yè)，達(dá)到1401萬輛；愛瑪、新日、九號、小牛的總銷售量分別為約1051萬輛、257萬輛、83萬輛和73萬輛。
僅從數(shù)據(jù)來看，九號智能兩輪電動車的銷量還不及頭部企業(yè)的零頭，同為“新勢力”的小牛表現(xiàn)也差不多。
但從長遠(yuǎn)角度來看，超六成車主在搜集電動車信息時，會關(guān)注新技術(shù)、智能化升級、產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品規(guī)格配置等相關(guān)信息。83.9%的車主在購車時更偏好購買有智能化功能的兩輪電動車，且對于異動報警、健康自檢等安全保障類智能化功能的價值認(rèn)可度更高。
單看技術(shù)專利儲備，九號公司仍落后于雅迪和愛瑪兩大兩輪電動車巨頭，但其在軟件和智能化技術(shù)上有一定優(yōu)勢。
香頌資本董事沈萌表示："兩輪電動車相比汽車的技術(shù)結(jié)構(gòu)簡單，所以國內(nèi)很多企業(yè)都在這個市場內(nèi)競爭，九號公司此前積累了一定的技術(shù)優(yōu)勢，但距離脫穎而出、形成差異化競爭，還有不小的壓力。"
但從現(xiàn)在來看，九號似乎更需要先做好服務(wù)。在黑貓投訴平臺上，與“九號公司”相關(guān)的投訴有800余條，投訴的內(nèi)容包括電池質(zhì)量、車輛質(zhì)量和質(zhì)保問題等。
兩輪車競爭加劇
前文提到，以九號公司為代表的“新勢力”，正在攪局由雅迪、愛瑪?shù)冉M成的老牌兩輪電動車企業(yè)市場格局。
而隨著各種新技術(shù)的出現(xiàn)，兩輪電動車品牌的智能化競爭日趨激烈。
App啟動、GPS定位、全天候車輛監(jiān)控、OTA系統(tǒng)等幾乎成了中高端車型的必備。部分中低端價位的產(chǎn)品也開始陸續(xù)裝上智能配置，并隨著車型的下沉逐漸走向“五環(huán)外市場”。
這些新技術(shù)、新功能的引入，也直接推高了整個兩輪電動車行業(yè)的研發(fā)投入。
根據(jù)上市公司財報顯示：
2022年，九號公司全年研發(fā)投入達(dá)5.83億元，同比增長16%；
愛瑪研發(fā)投入金額為5.07億元，同比增長25%；
小牛全年研發(fā)投入為1.76億元，同比增長了30%；
雅迪控股的研發(fā)費用11.06億元，與2021年的8.44億元相比增長31%。
問題也隨之而來，原本九號電動車所宣稱的智能服務(wù)包括智能感應(yīng)、三重定位、遠(yuǎn)程操控、智能BMS、真防盜等，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展已經(jīng)成為很多品牌旗下車型的標(biāo)準(zhǔn)配置了，九號的競爭力也在不斷下降。
不少傳統(tǒng)兩輪電動車品牌更是在積極探索更深層次的智能化，如雅迪在量產(chǎn)車型上實裝了語音交互系統(tǒng)，新日攜手華為全面升級電動車智能化技術(shù)。
在這樣的大前提下，九號公司在整體認(rèn)知層面并不占優(yōu)，據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示，當(dāng)提及5000元以上智能電動車品牌時，傳統(tǒng)品牌雅迪、愛瑪排在前兩位，而九號只能屈居第三。
智能技術(shù)的進(jìn)步和消費者需求升級，倒逼兩輪電動車品牌探索產(chǎn)品智能化升級路徑。無論是老牌電動車品牌還是新勢力都積極進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，試圖通過技術(shù)創(chuàng)新，打造出智能化更高、品質(zhì)更優(yōu)的兩輪電動車產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，進(jìn)而提升企業(yè)競爭力。
與此同時，還有更多品牌開始進(jìn)入兩輪電動車領(lǐng)域爭食市場蛋糕。
2022年，春風(fēng)表示將在今年推出4款兩輪電動車；
今年1月，哈雷CEO對外宣布整個品牌將要走向電動化，本田發(fā)布全新兩輪電動品牌“Honda e”以及三款新車；
3月，五菱工業(yè)摩托車事業(yè)部推出全新自主開發(fā)的“羚羊”智能電動自行車；
4月份，宏碁推出了以 AI 技術(shù)為核心的電動輔助自行車Acer ebii……
老品牌與新勢力的競爭似乎還遠(yuǎn)沒有到盡頭，哈雷、五菱等原本在出行領(lǐng)域有深厚積累的品牌進(jìn)入后，兩輪電動車戰(zhàn)線再次被延長。
參考資料：
《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》，艾瑞咨詢
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