蔚來(lái)降價(jià)求生存
記者 | 江睿杰
編輯?| 肖文杰
【資料圖】
一直堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái)，終于不撐了。
6月12日上午，蔚來(lái)官方宣布，全系車(chē)型起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元。而在此之前，蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌曾表態(tài)不參與價(jià)格戰(zhàn)。
蔚來(lái)是中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中在高端品牌形象上投入最多的公司。對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)，全系官方降價(jià)必然會(huì)影響自身形象（比如近一年購(gòu)車(chē)的車(chē)主可能感覺(jué)蒙受損失），但蔚來(lái)還是這么做了。要理解這一決策，可以從競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)模式兩方面來(lái)切入。
首先是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。就在降價(jià)消息發(fā)布的前一個(gè)工作日，蔚來(lái)剛披露了2023年一季度財(cái)報(bào)，它的表現(xiàn)讓人想起蔚來(lái)最低估的2019年上半年。第一季度，蔚來(lái)母公司承擔(dān)的凈虧損達(dá)到48億元，接近去年同期的3倍；毛利率更是從去年同期的14.6%下降到1.5%。
導(dǎo)致這種狀況的關(guān)鍵原因，是銷(xiāo)售乏力。4、5兩月，蔚來(lái)的月銷(xiāo)量已持續(xù)徘徊在6000多輛，遠(yuǎn)低于之前每月超萬(wàn)輛的水平，今年前5個(gè)月，蔚來(lái)累計(jì)交付43854輛，僅略高于去年第四季度單季的銷(xiāo)量。參考蔚來(lái)之前制定的2023年要售出25萬(wàn)輛的目標(biāo)，實(shí)際表現(xiàn)還不到預(yù)期的一半。相比之下，比亞迪和特斯拉這兩個(gè)占據(jù)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)近四成份額的龍頭品牌，還在通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大份額；而晚于蔚來(lái)走向市場(chǎng)的理想，則憑借混動(dòng)的產(chǎn)品策略和定位優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)季度盈利。
對(duì)于看重規(guī)模效應(yīng)的汽車(chē)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)能無(wú)法充分利用，就意味著生產(chǎn)和采購(gòu)的成本無(wú)法攤薄，長(zhǎng)期而言，也會(huì)影響與供應(yīng)商的合作價(jià)格，進(jìn)一步推高供應(yīng)鏈成本，損害盈利能力。目前，比亞迪、特斯拉、理想等新能源汽車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)先的公司，新車(chē)毛利率都在20%以上。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，銷(xiāo)量的重要性更不言而喻，如果沒(méi)有充足的銷(xiāo)量，就無(wú)法形成足夠的自由現(xiàn)金流，輕則影響今后的研發(fā)和產(chǎn)品推出節(jié)奏，重則“失血”過(guò)多，生存堪憂(yōu)。
在這種背景下，蔚來(lái)此次降價(jià)的第一目標(biāo)，自然是提升銷(xiāo)量。
在公布降價(jià)前不到一個(gè)月，寄托了蔚來(lái)銷(xiāo)量希望的全新ES6已從5月25日開(kāi)始交付。在新車(chē)型剛剛發(fā)布不到一個(gè)月就大幅降價(jià)，這在汽車(chē)業(yè)十分罕見(jiàn)，但蔚來(lái)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)降價(jià)也正是因?yàn)镋S6。
蔚來(lái)全新ES6產(chǎn)品圖。
李斌在蔚來(lái)App上留言說(shuō)，此次調(diào)價(jià)方案直到發(fā)布當(dāng)天的“凌晨?jī)扇c(diǎn)鐘還在反復(fù)推敲”，可以想象ES6的實(shí)際訂單情況肯定也是他和高管團(tuán)隊(duì)決策的重要參考。
這款中大型SUV是蔚來(lái)預(yù)計(jì)受眾最廣的車(chē)型之一，它的老款車(chē)型也一直是蔚來(lái)的銷(xiāo)量基石。它原本設(shè)定的起售價(jià)是36.8萬(wàn)元，這是一個(gè)與特斯拉Model Y高性能版持平的價(jià)格。此次降價(jià)相當(dāng)于ES6的售價(jià)打了接近9折，這讓它在與特斯拉等品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的過(guò)程中，至少?zèng)]有過(guò)大的價(jià)格劣勢(shì)。
如果等新款ES6賣(mài)了幾個(gè)月再降價(jià)，肯定會(huì)牽動(dòng)大量已購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的神經(jīng)，對(duì)品牌造成較大負(fù)面影響，即便為已購(gòu)車(chē)用戶(hù)補(bǔ)貼了差價(jià)，也會(huì)降低產(chǎn)品形象。所以趁著ES6還未公布完整的單月銷(xiāo)量之時(shí)，果斷調(diào)價(jià)，是更明智的選擇。同時(shí)，在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后推出調(diào)價(jià)措施，也能增強(qiáng)調(diào)價(jià)的合理性。
這可能也是為什么李斌會(huì)說(shuō)“現(xiàn)在是（降價(jià)政策）最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)”。
理解蔚來(lái)此次決策的另一個(gè)重要角度，是售后服務(wù)的商業(yè)模式。蔚來(lái)此次降價(jià)并非單純降價(jià)，而是把原來(lái)和車(chē)型配套的一系列服務(wù)剝離出來(lái)，單獨(dú)形成一個(gè)服務(wù)包。如果用戶(hù)不需要這些服務(wù)，那就能以便宜3萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)到全系蔚來(lái)車(chē)型。在某種程度上，可以理解為一個(gè)從標(biāo)配到選配的過(guò)程。
單獨(dú)分離出來(lái)、價(jià)值3萬(wàn)元的服務(wù)，其中最核心的是免費(fèi)換電。原來(lái)購(gòu)車(chē)就自動(dòng)享有的每月4次終身免費(fèi)換電，現(xiàn)在變成了打包付費(fèi)服務(wù)。如果用戶(hù)不購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)，則可以按單次180元的價(jià)格來(lái)?yè)Q電。
換電一直被認(rèn)為是蔚來(lái)商業(yè)模式的一個(gè)核心要素。換一次電池只需要5分鐘，比任何超充都要快一倍以上，這種便利性是蔚來(lái)主打的賣(mài)點(diǎn)之一。早在2019年蔚來(lái)就開(kāi)始提供終身免費(fèi)換電服務(wù)，培養(yǎng)用戶(hù)的換電習(xí)慣。截至今年2月，蔚來(lái)車(chē)主的加電量當(dāng)中，有56.8%來(lái)自換電，只有43.2%選擇充電。
但建一個(gè)換電站的成本也比充電站高得多。2月時(shí)李斌曾表示，今年將新建1000座換電站，而保守估計(jì)一座換電站的建設(shè)成本也得100多萬(wàn)元。即使是建成的站點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)也是虧損的。蔚來(lái)能源高級(jí)副總裁沈斐曾經(jīng)披露，一季度末蔚來(lái)?yè)Q電站的單站日換電單量只有35單，離盈虧平衡點(diǎn)還差20單左右。
“正常情況下，車(chē)企賣(mài)得越多賺得越多，但如果提供一大堆增值權(quán)益和服務(wù)，那車(chē)賣(mài)多了之后反而可能虧得越多。把這些權(quán)益和服務(wù)剝離出來(lái)是必然趨勢(shì)。”LMC汽車(chē)市場(chǎng)咨詢(xún)（上海）有限公司總經(jīng)理曾志凌說(shuō)。
在蔚來(lái)的服務(wù)和權(quán)益體系中，以“服務(wù)無(wú)憂(yōu)”和“保險(xiǎn)無(wú)憂(yōu)”為代表的服務(wù)早就開(kāi)始收費(fèi)，整車(chē)質(zhì)保、車(chē)聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)等基礎(chǔ)權(quán)益則和競(jìng)品相差不大，最顯著的不同在于免費(fèi)換電權(quán)益。
和之前不少車(chē)企都推過(guò)的免費(fèi)充電相似，某種程度上免費(fèi)換電其實(shí)是一種銷(xiāo)售優(yōu)惠。它早期有助于培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，但等用戶(hù)量上來(lái)之后就會(huì)陸續(xù)取消。比如2020年小鵬也曾推出過(guò)每月3000度封頂?shù)慕K身免費(fèi)充電，后來(lái)額度降為1000度，再后來(lái)干脆取消。
從這個(gè)角度看，蔚來(lái)此次的調(diào)整并不突然，此前它已經(jīng)開(kāi)始逐步收縮原本標(biāo)配的服務(wù)。蔚來(lái)的換電權(quán)益最初終身不限次數(shù)，2021年開(kāi)始限制每月最多免費(fèi)4次，如今則是徹底進(jìn)入收費(fèi)模式。
取消免費(fèi)換電不僅是降價(jià)促銷(xiāo)，也意味著換電在蔚來(lái)整個(gè)售后服務(wù)模式中的重要性下降，將來(lái)可能更接近于一個(gè)輔助性的增值服務(wù)（尤其在長(zhǎng)途高速場(chǎng)景中）。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這當(dāng)然是利好，他們可以自由選擇適合自己的方式。活躍在大城市CBD里的車(chē)主可能比較看重?fù)Q電的便捷，但用慣了家充樁的車(chē)主就完全不會(huì)在乎。對(duì)后者來(lái)說(shuō)，這些權(quán)益遠(yuǎn)不如直接降價(jià)來(lái)得實(shí)惠。把換電權(quán)益拆分出來(lái)單獨(dú)做一個(gè)權(quán)益包，有助于讓這類(lèi)消費(fèi)者也來(lái)買(mǎi)蔚來(lái)的車(chē)。
從公司角度看，這意味著蔚來(lái)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)思路的重大調(diào)整。在新能源汽車(chē)發(fā)展的早期階段，換電是蔚來(lái)構(gòu)筑高端品牌形象過(guò)程中的重要抓手之一，即使貼錢(qián)，也有助于建立用戶(hù)的心智。的確，這也幫助蔚來(lái)成為了中國(guó)首個(gè)能把平均車(chē)價(jià)提升到40萬(wàn)元水平的本土品牌。
隨著市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，規(guī)模和盈利變得更重要了。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在強(qiáng)有力的價(jià)格因素面前，建立在服務(wù)體驗(yàn)之上的品牌溢價(jià)說(shuō)服力正在下降。更重要的是，從財(cái)務(wù)角度看，隨著車(chē)主規(guī)模擴(kuò)大，售后服務(wù)帶來(lái)的費(fèi)用負(fù)擔(dān)也會(huì)越來(lái)越重。這一挑戰(zhàn)原本可以通過(guò)逐步改善運(yùn)營(yíng)效率來(lái)解決，但2023年中國(guó)車(chē)市的殘酷環(huán)境，讓蔚來(lái)沒(méi)有足夠的空間來(lái)慢慢提升。
此次的降價(jià)+取消免費(fèi)換電，意味著蔚來(lái)已經(jīng)清醒認(rèn)識(shí)到了這一殘酷現(xiàn)實(shí)。
在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)市場(chǎng)，頭部玩家依靠龐大的銷(xiāo)量會(huì)進(jìn)一步鞏固自己在毛利方面的優(yōu)勢(shì)，擁有更多的降價(jià)主動(dòng)權(quán)，這也是目前比亞迪和特斯拉已經(jīng)在做的。其他品牌不僅得跟進(jìn)，更需要盡快調(diào)整業(yè)態(tài)，找準(zhǔn)自己的生存之道。如此才能有機(jī)會(huì)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，即使那樣會(huì)活成自己當(dāng)初并不希望的樣子。
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