白酒，作為中國傳統文化的產物，具有廣泛的市場基礎。但近期中國白酒市場出現了一個令人意外的現象：即白酒價格出現大面積倒掛。這一情況引起了廣泛的關注和討論，本文將從企業、渠道商、消費者、資本巿場多個角度探討白酒“價格倒掛”的原因，并關注這一新變化對中國白酒市場的影響和未來走勢。
【現象】
(資料圖)
大促之下 部分高端酒跌破千元線
“價格倒掛”，成為近期白酒行業受關注的話題。昨日，記者從多渠道采訪獲悉，如五糧液等千元價格區間的高端白酒產品在電商平臺出現“價格倒掛”現象。
實際上，低價銷售甚至出現“價格倒掛”，并非因“6·18促銷”而觸發，而是白酒行業今年上半年來的常態。“6·18”大促，白酒行業取得不錯成績。京東到家發布“6·18”終極“戰報”稱，自5月31日20點至6月18日24點，酒類消費爆發，實現成交額同比增長80%，茅臺的成交額同比增長2倍。在京東超市，酒類銷售額同比增長4.7倍，其中，五糧液銷售額同比增長3.8倍，茅臺、瀘州老窖銷售額同比增長超10倍，華致酒行銷售額同比增長317%，酒仙網銷售額同比增長超10倍。
在價格方面，從各平臺數據來看，除茅臺價格堅挺外，大部分白酒零售價都出現了不同程度下降，有高端白酒跌破千元，部分白酒產品線上“價格倒掛”現象尤為明顯。例如：500ml52度五糧液普五第八代的建議零售價為1499元/瓶，記者見到，目前京東旗艦店上“到手價”為1069元/瓶，在另一家京東酒水店上，算上“6·18”大促的“百億補貼”580元補貼后，價格已跌破1000元，下探到919元/瓶。此外，此前售價千元以上的500ml53度君品習酒在淘寶和京東上的部分店鋪內價格為905元/瓶。在次高端白酒方面，500ml52度四川品味舍得在淘寶某店中，折后價低至374元/瓶，比起官方旗艦店便宜了100多元一瓶。
【探因】
產能大擴 消費需求轉弱庫存過高
原因1.消費場景受影響，各渠道累積庫存過高
業內人士胡先生透露，近年來大多數白酒酒廠加速擴充產能，酒廠將成品酒壓給經銷商，后者賣貨速度追不上前者壓貨速度，渠道上壓的貨就多了。每年酒廠對經銷商有回款業績要求，經銷商為完成任務，回收資金，唯有低價向批發渠道放貨，以致市場積壓的酒過多。此外疫情導致消費場景發生變化，社會渠道庫存過高，市場需求較弱。
原因2.經銷商將廠家優惠予以折算打低售價
白酒經銷商徐淳在天河區、越秀區、白云區等區域從事白酒批發銷售20余年。他分析，經銷商庫存去化壓力較大。不少經銷商把廠家給的優惠折算進去，把售賣價格打低，目前比較明顯的有國臺、瀘州老窖等部分品種。他說：“比如五糧液，指導零售價是1100多元，經銷商拿貨是900元左右，銷售大概是950元。但如果是實力比較強的經銷商以大批量、以現款拿貨的話，還可以拿到補貼，把成本壓到低于900元，那么當這樣的貨主有急速回籠資金需求的時候，他同樣會大批量出貨，比如說他的成本是890元，加一點利潤出，就導致比較極端的倒掛。不僅是和市場最低銷售價倒掛，還和出廠價倒掛。這些現象在市場上都會出現。”
原因3.消費者坐等電商紅利，期待強化降價需求
家住番禺的市民洪宇華自稱“飲家”，愛喝、愛收藏白酒。他認為，白酒價格倒掛話題，也與消費者的期待落地有關。順應消費者的期待，銷售方需要漂亮的銷售結果，這個結果或許體現在量上，或許體現在凈利潤上。如果銷售方更看重這種電商狂歡日的量和市場占有率，就會大力壓價。
洪宇華說，和其他商品不一樣的是，白酒消費者會形成不同規模的社群，平時交流愛好品種，把自己愛喝常喝的白酒叫“口糧酒”。電商狂歡日，就是囤積“口糧酒”的最好時期。受這類“重度愛好者”社群影響，售價在千元以下，適合作為“口糧酒”的品種，也成了降價銷售戰場上的主力軍。
【資本市場】
A股白酒板塊震蕩調整
在“6·18”大促、白酒銷售活躍之際，此前持續低迷的A股白酒板塊也走出一波漲勢，該板塊自6月8日以來持續上漲，截至6月18日，累計上漲9.94%。
但在6月18日大促臨近尾聲，并隨著“價格倒掛”話題的熱化，白酒板塊大幅調整，在6月19日和6月20日兩個交易日接連走低，累計跌幅3.44%，其中瀘州老窖、五糧液、山西汾酒等多只個股兩日內股價跌幅約5%。
A股白酒板塊從6月初至今表現有所回暖，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等個股的股價漲超7%。不過，拉長時間來看，自今年2月下旬以來，白酒板塊一路震蕩走低，截至6月20日，累計下跌超16%。其中，貴州茅臺股價在今年年初走高至1935元/股后，于6月初盤中一度走低至1618元/股，五糧液、瀘州老窖等個股均有不同幅度調整。
【應對】
控貨停貨 廠家陸續護價去庫存
徐淳認為，對于白酒生產廠家來說，是希望經銷商能夠維持原有價格體系的。但當市場去庫存壓力增加時，廠家也不會對經銷商的壓價行為表現出大阻力，因為廠家希望經銷商繼續拿貨，如果經銷商庫存出不了，那廠家這邊也銷不出去，這樣會達到一種平衡。但這種平衡的持續時間，以及平衡會不會被打破，需要看具體的市場走向，“如果庫存問題不解決，很多酒廠將面臨失去經銷商支持的困境，對完成年度業績目標將帶來壓力。”
記者從郎酒方面獲悉，為保障市場供求平衡，郎酒已對青花郎、紅運郎、青云郎等產品全面控制發貨，其中，對四川、重慶等區域所有商家暫停發貨。此外，瀘州老窖、山西汾酒等多家酒企業也開展“護價”行動，陸續發布控貨或提價通知。
多位業內人士指出，接下來，白酒企業最主要的任務將是“去庫存”：或者采取控價停貨方式，或是給予經銷商補貼等，以此讓社會庫存盡快回到正常水平。知趣咨詢總經理、白酒行業分析師蔡學飛明確指出，企業可通過控制發貨，降低任務或者廠方回收等方式來穩定產品價格。而在食品產業分析師朱丹蓬看來，最關鍵在于，企業如何在品類競爭、品牌競爭和產品競爭三個維度間取得先機。
根據6月19日中國酒業協會發布《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整周期。如何破局應對挑戰，主要看白酒產業的戰略調整能否及時到位。
【預測】
高端酒市場或將延續穩健增長
“從全年消費來看，每年第二季度屬于白酒消費淡季，出現階段性價格波動也是正常的。到了第三季度，進入一個消費新熱點后，整個資本市場會相對平穩。”朱丹蓬告訴記者，出現價格倒掛后，無論廠家、經銷商、二批商或者終端皆有相應的刺激消費措施，從長遠來看，對于整個中國白酒還是利好的。
“端午節將是白酒消費重要轉折點。”中泰證券在研報中指出，后續在白酒消費旺季帶動下，以低庫存高姿態進入旺季的品牌有望先享紅利。站在當下的時間點，高端酒或將延續穩健增長，次高端將在商務消費帶動下實現環比改善。
對于白酒行業接下來的庫存發展，開源證券預計，2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態。
觀點
“目前，整個中國白酒行業除了貴州茅臺之外，其他的白酒品牌出現不同程度的價格倒掛。其核心在于供求關系的變化，白酒市場投放量遠遠超過了市場消費能力，當需求杠桿發生變化時，價格倒掛就出現。”食品產業分析師朱丹蓬分析。
蔡學飛預計，有超過8成的白酒企業都面臨價格倒掛，主要集中在非名酒以及區域中小型酒企，特別是過去盲目跟風漲價的某些產品。他分析說，價格倒掛的原因是供需失衡，銷售商為了回籠資金低價拋貨，市場成交價低于出廠價，“價格倒掛肯定會產生不良效應的”，會嚴重影響產品正常銷售，并且導致市場信心不足，從而損害企業形象，影響企業的市場競爭力。不過，“考慮到白酒的民生與剛需屬性，價格倒掛也是階段性的，隨著下半年經濟政策的落地與社會消費回暖，再加上企業的去庫存化政策，預計名酒在宴席、禮品等市場會實現順價，整個中國酒行業結構性紅利依然存在，市場不必過于恐慌。”蔡學飛說。
