今年以來，國內(nèi)主題樂園多了很多新的玩家。7月初，潮玩企業(yè)泡泡瑪特透露，泡泡瑪特城市樂園或?qū)⒂诮衲?月在北京朝陽公園開業(yè)，占地面積約4萬平米。這個樂園也是國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園。
無獨有偶，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺愛奇藝近期也宣布，其全球首家線下親子主題樂園——愛奇藝奇巴布樂園于2023年7月14日在北京延慶區(qū)正式開業(yè)。該樂園占地近6000平方米，引入了愛奇藝奇巴布旗下兩大自制動畫IP——《恐龍萌游記》與《嘟當曼》，瞄準北京及周邊家庭親子出游市場。
短時間內(nèi)，兩家明星企業(yè)紛紛進軍主題樂園市場，引發(fā)了市場的廣泛關注。在國內(nèi)主題樂園市場上，一邊迪士尼樂園、北京環(huán)球度假區(qū)等全球知名主題樂園生意火爆，另一邊則是國內(nèi)主題樂園盈利模式單一、市場影響力不足的慘淡局面。此時泡泡瑪特、愛奇藝們的入局，能給國內(nèi)主題樂園帶來新的變化嗎？
(資料圖片)
本文對主題樂園有著以下幾個觀點：
1，根據(jù)迪士尼樂園和環(huán)球度假區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，主題樂園可以說是IP變現(xiàn)的最終極模式。主題樂園收入直接與消費水平提升掛鉤，這一點在迪士尼身上有著明顯體現(xiàn)。而相比于IP授權和IP改編影視業(yè)務，主題樂園盈利能力更強、盈利上限更高，迪士尼和康卡斯特旗下環(huán)球主題樂園業(yè)務均證明了這一點。
2，迪士尼和環(huán)球度假區(qū)的成功，源于其擁有一系列具備全球影響力的知名IP以及頂尖的運營能力。而在這兩個方面，國內(nèi)企業(yè)則有所欠缺。華強方特雖然擁有《熊出沒》這一強IP，但目標客戶是兒童群體，發(fā)展受限。愛奇藝和泡泡瑪特同樣如此，其IP在影響力和內(nèi)容敘事上有所欠缺，開發(fā)和運營難度較大。
3，但相對而言，泡泡瑪特們并非沒有機會。當前市場上，存在著線下娛樂消費需求高漲，但供給匱乏的情況，因此國內(nèi)主題樂園具備一定發(fā)展機會。泡泡瑪特基于潮玩業(yè)務，在市場定位、需求洞察、產(chǎn)品設計等方面有著超出國內(nèi)傳統(tǒng)主題樂園的優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢能否成功落地，依然有待項目營業(yè)后來驗證。
/ 01 / 主題樂園是IP終極變現(xiàn)方式
所有做IP生意的企業(yè)都有一個迪士尼夢，旗下主題樂園業(yè)務更可以說是IP變現(xiàn)的終極模式。
一般而言，基本原IP，其IP變現(xiàn)主要可以分為三大模式：IP授權、IP改編娛樂以及線下主題樂園，而這些變現(xiàn)模式你都可以在迪士尼身上找到。
迪士尼起家于動畫制作，目前已經(jīng)成為了一個集有線網(wǎng)絡、廣播、內(nèi)容制作、流媒體、劇場演出、線下主題樂園等業(yè)務為一體的傳媒巨頭。而在IP變現(xiàn)上，迪士尼有著影視內(nèi)容制作、IP授權、線下主題樂園等多種商業(yè)模式。
其中，線下主題樂園業(yè)務是當前迪士尼最為賺錢的業(yè)務。根據(jù)迪士尼2022財年業(yè)績報告，迪士尼實現(xiàn)營收達827.22億美元，凈利潤達31.45億美元。按照部分劃分，迪士尼媒體及娛樂發(fā)行業(yè)務營收高達550.40億美元，而迪士尼樂園、體驗和商品業(yè)務營收為287.05億美元，占比約三分之一。
但在運營利潤上，迪士尼媒體及娛樂發(fā)行業(yè)務運營利潤為42.16億美元，而迪士尼樂園、體驗和商品業(yè)務運營利潤則高達79.05億美元，占比約三分之二。
也就是說，迪士尼樂園、體驗和商品業(yè)務以三分之一的營收，貢獻了近三分之二的運營利潤，其IP的賺錢能力可見一斑。
具體來看，迪士尼樂園、體驗和商品業(yè)務中，主題樂園門票收入達86.02億美元，商品、食品及飲料業(yè)務收入達65.79億美元，酒店及度假服務收入達64.10億美元，連鎖經(jīng)營許可和周邊零售許可業(yè)務收入達52.29億美元，樂園許可及其他業(yè)務收入（主要為東京迪士尼樂園特許權收入）為18.85億美元。整體層面，迪士尼IP變現(xiàn)業(yè)務毛利率高達47.97%，這在以線下樂園為主體業(yè)務的企業(yè)中已經(jīng)堪稱頂級。
而線下主題樂園的超強盈利能力在環(huán)球度假區(qū)母公司康卡斯特的財報中也有顯著體現(xiàn)。康卡斯特同樣是傳媒巨頭，業(yè)務類型與迪士尼基本一致，主要分為有線通訊、媒體、影視工作室、主題樂園、天空娛樂等業(yè)務分部，最為賺錢的業(yè)務為有線通訊，但主題樂園業(yè)務在盈利能力也相當出色。
2022年，康卡斯特旗下主題樂園業(yè)務營收達到75億美元，占康卡斯特營收的6%，但其在康卡斯特經(jīng)調(diào)整后EBITDA中占比為7%，盈利能力遠超影視工作室業(yè)務，后者營收占比高達9%，但占調(diào)整后EBITDA的比例僅為2%。
無論是迪士尼還是環(huán)球度假區(qū)，均證明了主題樂園是一項盈利能力更強、盈利上限更高的模式。這也是IP公司致力于打造自身主題樂園業(yè)務的根本原因。
/ 02 / 沒有IP依托的殘酷現(xiàn)實
主題樂園前景十分美好，但打造難度也是相當之大。
迪士尼樂園和環(huán)球度假區(qū)之所以能夠成功，核心原因在于擁有眾多具備全球影響力的知名IP以及頂尖的運營能力。如上海迪士尼樂園擁有米奇、白雪公主和七個小矮人、愛麗絲夢游仙境、小熊維尼、漫威英雄系列等諸多IP內(nèi)容，構(gòu)筑了一個沉浸式的體驗場景；北京環(huán)球度假區(qū)有哈利波特、變形金剛、小黃人、侏羅紀系列IP內(nèi)容，提供了多樣化的玩法和優(yōu)質(zhì)的體驗。
而國內(nèi)主題樂園，在IP影響力以及運營能力方面目前仍然存在一定差距，在可玩性和獨特性上仍有待進步。典型代表如華強方特，作為國內(nèi)領先的主題樂園運營企業(yè)，雖然擁有《熊出沒》系列IP，但仍難以填充出主題樂園的體驗氛圍。
如近期開園的徐州方特樂園，以《熊出沒》IP打造了一系列項目，但同時推出了歷史主題項目《大風歌》、神話主題項目《龍宮奇遇》、成語文化項目《成語童話》以及其他多個主題繁雜的科技體驗項目。
從項目設置上看，徐州方特樂園目標消費者仍是兒童群體，難以做到像迪士尼樂園和環(huán)球度假區(qū)這樣適合全年齡段、聚焦青年群體的體驗場景，發(fā)展天花板較低，運營難度更大。
對于泡泡瑪特和愛奇藝來說，也面臨著同樣的問題。愛奇藝奇巴布樂園面積較小，近6000平方米，甚至不如一個標準足球場大，內(nèi)容填充難度相對較小，但如果做不到可玩性和獨特性，在同質(zhì)化競爭市場上也難以吸引親子群體。
至于泡泡瑪特城市樂園，則完全不同。這個樂園占地約4萬平米，約為北京環(huán)球度假區(qū)的四到五分之一。對于這樣大的面積來說，內(nèi)容填充難度相當之大。尤其是考慮到泡泡瑪特從事潮玩行業(yè)，聚焦于形象IP，在故事內(nèi)容上并未證明自身的實力，樂園本身的可玩性和沉浸感仍有待市場驗證。
根據(jù)財報，2022年泡泡瑪特旗下主要有7大IP，分別為MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、HIRONO小野、The Monsters、PUCKY，其中有5大IP是泡泡瑪特的自有IP。
依托沒有故事依托的IP來打造主題樂園，需要更強的設計和創(chuàng)意能力。即便是迪士尼樂園，在無故事IP上，也僅僅是靠著眾星捧月的手段，打造出了一個玲娜貝兒。缺少IP故事的主題樂園，最終也很難征服消費者。
/ 03 / 泡泡瑪特能抓住時代機遇嗎？
不過，泡泡瑪特們進入主題樂園市場，并非沒有機會。
事實上，隨著近年來消費水平提升，線下休閑娛樂需求高漲。相對而言，線下休閑娛樂的供給則較為匱乏。
具體來看，線上娛樂有直播、綜藝、影視、網(wǎng)文、游戲等產(chǎn)品，近年來發(fā)展迅速。但在線下休閑娛樂上，仍然難以逃脫網(wǎng)吧、KTV、電影院、旅游等傳統(tǒng)場景，近年來的密室逃脫、轟趴、劇本殺等形式，也擺脫不了可玩性難以持久的命運。
這也是近年來迪士尼樂園和北京環(huán)球度假區(qū)生意火爆的核心原因。與其他線下娛樂相比，主題樂園玩法多樣、場景新奇、沉浸感強，能夠更好滿足消費者，尤其是年輕消費者的線下娛樂需求。
從這個角度看，泡泡瑪特這樣的新鮮血液進入主題樂園市場，本身具備一定優(yōu)勢。
泡泡瑪特起家于潮玩行業(yè)，以自有IP和盲盒模式贏得了Z世代群體的認可，同時也吸引了一批青年乃至中年擁躉，其消費者年齡分布較廣。以此來看，泡泡瑪特城市樂園并不會如其他國內(nèi)主題樂園一樣專注少兒群體，而是瞄準消費能力更強、對新IP接受度更高的青年群體，所具備的想象空間將更大。
另一方面，泡泡瑪特之所以能夠取得成功，核心原因是泡泡瑪特把握住了青年群體的消費心理，同時以卓越的設計能力打造更吸引消費者群體的產(chǎn)品。在線下主題樂園上，符合消費者心理的設計能力至關重要，恰到好處的設計可以引發(fā)消費者自發(fā)傳播，提升樂園知名度。這在一定程度上會成為泡泡瑪特超越國內(nèi)主題樂園傳統(tǒng)玩家們的重要優(yōu)勢。
可以說，即便存在著IP內(nèi)容方面的短板，泡泡瑪特開展線下主題樂園業(yè)務依然符合業(yè)務拓展邏輯，即依托自身IP和原油消費者基礎，以自身領先優(yōu)勢（需求洞察能力和設計能力）擴大自身IP變現(xiàn)場景。
從這個角度上講，與其他內(nèi)容方相比，泡泡瑪特進軍線下主題樂園業(yè)務更有優(yōu)勢。但這一想象空間能否兌現(xiàn)，最終還要取決于城市樂園的主題選擇與定位、主題表現(xiàn)和具體的項目設置。泡泡瑪特能否挖掘出IP行業(yè)最大的金礦，依然有待市場驗證。
