今年的電影暑期檔，交出了歷史最佳表現。
今年7月上旬，國內電影總票房高達88億元，超過2018年同期73.17億，大幅刷新暑期檔上半程影史票房紀錄。進入7月下旬，暑期檔票房依然在狂飆，7月22日11時54分，暑期檔總票房(含預售)突破100億元大關，成為中國影史票房最快破100億元的暑期檔。
受益于此，影視股在7月份開始集體走強。7月至今，電影概念股整體漲近15%。
(相關資料圖)
多家影視公司也在業績預告中稱，國內電影市場表現超行業預期。截至當下，15家影視上市公司發布了上半年業績預告，其中有9家的歸母凈利潤同比增速在62%以上。
在消費下行的環境中，電影市場為什么火了？電影票房火爆的表現又是否能夠持續？
本文持有以下觀點：
1、今年暑期檔票房的表現是歷史級的。以暑期檔TOP3電影的票房走勢看，票房均先抑后揚，第二周票房超過了首周票房。在這個過程中，過硬的質量加上口碑發酵，是觀眾愿意買單的原因。
2、電影是口紅經濟的受益者。消費下行，用戶將用于消遣的大額非必需消費轉移到電影等小額消費上。美國電影業從經濟衰退中獲利已經成為規律，1929年的大蕭條正是好萊塢的騰飛期，2008年經濟衰退后，美國電影也逆勢攀升。
3、國產替代現象同樣發生在電影領域。美國電影票房占比也從2019上半年的43.7%下降到今年上半年的16%。預冷是因為觀眾需求發生變化，從之前超級英雄、搞笑轉變為對現實題材的關注。國產電影自然更容易抓住社會變遷產生的新題材機會。
/ 01 / 超預期復蘇：史上最強半程暑期檔
今年暑期檔，電影市場打了個漂亮的翻身仗。
截至7月16日24點，國內暑期檔（6月1日至8月31日）上半程票房88億元，超過2018年同期73.17億，大幅刷新暑期檔上半程影史票房紀錄。
進入7月下旬，暑期檔票房依然在狂飆。7月22日11時54分，暑期檔總票房(含預售)突破100億元大關，成為中國影史票房最快破100億元的暑期檔。
在最強暑期檔之前，上半年電影市場也實現了超預期復蘇。截至2023年6月30日，電影總票房為262.71億元，同比增長52.91%。甚至不少影視公司都在業績預告中提到，電影行業整體表現超過預期。
超預期也體現到上市公司的業績中。截至當日，共有15家影視上市公司發布上半年業績預告，其中有11家上市公司實現歸母凈利潤同比正增長，凈利潤同比增速最低的北京文化也達到8.6%-28.5%，其余公司歸母凈利潤同比增速均在38%以上，同比增速最高的中國電影達到1287.1%-1782.5%。
得益于電影票房的超預期回暖，電影公司在資本市場上走出了較好表現。從7月份到現在，電影概念股整體漲近15%。
電影市場作為以內容供給驅動的市場，票房的高增長，自然離不開供給端的發力。防疫措施放開后，今年上半年共上映影片 254 部，較 2022 年同期增加 83 部，穩定的內容供給帶來了定檔宣發常態化，刺激了電影市場。
不僅數量高，影片整體質量也保持了較高水準。以暑期檔TOP3電影的票房走勢看，頭部電影票房均先抑后揚，幾部熱賣電影都是第二周票房超過了首周票房。說明影片以質量取勝，經口碑發酵引起用戶共鳴后，市場由小變大。
那么，電影票房的超預期表現還能持續嗎？
/ 02 / “口紅效應”的受益者
“口紅效應”是指，一種有趣的經濟現象。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。
口紅效應折射出了經濟變化對消費者購物心理和消費行為的影響。經濟蕭條時期，人們的收入和對未來的預期都會降低，這時候首先削減的是那些大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅游等，這樣一來，反而可能會比正常時期有更多的“閑錢”，正好去購買一些“廉價的非必要之物”，從而刺激這些廉價商品的消費上升。
電影正是口紅經濟的受益者。電影業從經濟衰退中獲利已經成了一個規律。美國電影一直是"口紅效應"的受益者之一。
1929年美國開始了長達十幾年的大蕭條，所有行業都沉寂趨冷，每4個人就有1個人失業。但此時正值好萊塢的騰飛期，卓別林、秀蘭鄧波等初代好萊塢巨星出現，美國電影票房從30年代初的7億美元增長到40年代初的10億美元，米高梅老板成為全球薪酬最高的CEO。
30-40年代，同樣是美國電影大作頻出的年代。《摩登時代》、《亂世佳人》等影視經典均出在這一時期，被稱為美國電影的“黃金時代”。電影大作的出現同樣受益經濟變遷，經濟蕭條對用戶心態有所改變，歌舞升平的歌舞片題材逐漸不被觀眾喜愛，觀眾更關注寫實，好萊塢電影順勢而為，美國電影題材出現了從娛樂到寫實的轉變，要么充滿諷刺意味，要么洋溢著勵志精神，進而引起了用戶共鳴。
類似的逆周期屬性也在之后多次發生，互聯網泡沫時期，美國個人儲蓄率下跌至63年來的最低點，而包括電影在內的娛樂支出卻升到了總支出達8.4%的歷史較高百分比。美國次貸危機后，2009年美國電影票房創歷史新高，同比增長10%，而在次貸危機前的2017年，北美票房同比下降5%。
回顧我國電影業的發展，經濟放緩后，電影行業同樣呈現出逆周期屬性。2008年后，我國GDP增速開始由兩位數落到個位數，但2008-2015年，中國電影票房卻出現了史無前例的高增長，從之前的不到百億增長至400億上下，直到2016年之后票房才開始趨穩。
如今，經濟下行壓力下，國內上半年電影表現超預期，暑期有檔表現同期歷史最強等等一系列跡象的出現，說明此時國內電影市場有望有望再次受益口紅效應。
/ 03 / 國產電影崛起時
曾經的票房吸金器《碟中諜》上映15天后，票房剛剛過三億，而《消失的她》單日票房即破3億。面對《碟中諜》票房不及預期，《華爾街日報》網站7月20日報道，如今就連湯姆·克魯斯的魅力也無法吸引中國觀眾去看好萊塢影片。
實際上，不止一部碟中諜，美國電影在中國整體都不吃香。前兩年，美國電影在中國遇冷，或多或少還受到了疫情、頭部大作未引進等因素的影響。
但今年上半年，在中國最具票房號召力的頂級IP：《速度與激情》《變形金剛》和《碟中諜》以及漫威超級英雄系列電影均引進中國，但美國電影票房依舊沒有太大改觀。
Artisan Gateway數據顯示,今年前6個月，美國電影在中國的總票房收入為5.92億美元（約合人民幣42.6億元），遠低于2019年上半年的19億美元（約合人民幣136.6億元），美國電影票房占比也從2019上半年的43.7%下降到今年上半年的16%。
以上數據說明，中國電影正在逐漸完成國產替代。國產替代的出現，在于用戶需求的改變，中國電影集團公司董事長傅若清提到：“從2003年電影產業市場化起步開始到現在，我們的主流觀眾實際上比原來已經增長了20歲。主流觀眾的變化和新主流觀眾的進入以后，他們對中國故事，對他自身周邊的人和事共情、共鳴層面的需求更大了。”
用戶需求的變化歸結于社會變遷，經歷過了經濟高速增長的一批人會逐漸減少對外來文化的敬仰，而有著更強烈的民族自信，這就好比，越來越多的國貨正在取代耐克、阿迪。
對比之下，美國電影在中國已經顯得老態龍鐘：IP老、故事老、橋段老。以往國人最喜愛的超級英雄電影，早已審美疲勞。而中國電影則更容易抓住社會變遷產生的新題材機會。比如，經濟降速后，改變了用戶心態，用戶對現實的關注多于對過去對天馬星空的憧憬，觀眾選擇也有了新變化，從之前超級英雄、搞笑轉變為對現實題材的關注。
這種轉變也可以從電影票房的表現中看出來，不僅美國的超級英雄題材表現不佳，就連主打喜劇的開心麻花，其最新電影《超能一家人》也遭遇了滑鐵盧。對比之下，《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》等暑期檔票房TOP3的電影均為現實題材，如《長安三萬里》雖形勢上是動畫電影，但內核卻展現出了階層固化等一系列現實問題。
而面對用戶對現實題材的喜愛所涌現的市場，自然會被更懂國內實際情況的國產電影拿到。也正是如此，國內電影公司的業績的增長，遠超行業票房的反彈。在11家實現歸母凈利潤正增長的公司，有9家公司的利潤漲幅在60%以上，超過行業52.91%的票房反彈。
即將上映的《巨齒鯊2》制片人貝拉·艾弗里對美國電影的評價是：“那種自以為是的傲慢心態——那些日子已經一去不復返了。”換句話說，國產電影公司春天已經到來。
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