經濟復蘇+技術蝶變雙周期拐點,分眾能再創巔峰嗎?

      來源:  發布時間:2023-08-25 10:53:44 

      「子彈財經」經授權發布

      來源 | 甲方財經

      美編 | 倩倩


      (資料圖)

      審核 | 頌文

      8月9日,分眾傳媒發布2023年半年度報告。

      報告顯示,今年上半年分眾實現營收55.17億元,同比增長13.69%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤22.31億元,同比增長59%。

      宏觀數據層面,國家統計局7月公布,今年上半年國內生產總值同比增長5.5%;行業數據層面,CTR媒介智訊數據顯示,今年上半年廣告市場同比上漲4.8%。

      這意味著,分眾又一次跑贏了雙大盤,因為實在太有信號意義了,我們用四個維度來分析,且聽獨家視角拆解。

      1、消費復蘇的受益者

      經濟確實在復蘇了。

      國家統計局數據,上半年我國社會消費品零售總額227588億元,同比增長8.2%,消費支出對經濟增長貢獻率達到77.2%。

      分眾的財報,和宏觀數據相互印證。從營收構成來看,分眾的客戶結構持續優化,其經營韌性與穩定性不斷增強。

      其中,日用消費品類客戶表現依舊突出,飲料、醫藥保健和化妝品等細分行業實現較好增長;交通類、娛樂及休閑類客戶同比也實現較顯著攀升。

      比如,易開得凈水全國范圍席卷分眾平臺;外星人電解質水強勁投放領跑行業;福蘭農莊刷屏一二線主流城市;

      比如,湯臣倍健蛋白粉高頻覆蓋40余城,觸達超140億人次;太極藿香正氣液、Swisse霸屏數十城,持續開創新場景;

      比如,德佑濕廁紙借力分眾強勢引爆品牌議題;薇諾娜持續重倉分眾,全國多城飽和攻擊;云南白藥密集滲透,搶占口腔護理心智。

      在增量較大的三個行業中,餐飲、文旅、新能源又呈現了各自不同的特點:

      ? 餐飲是最早復蘇的

      上半年,全國餐飲收入24329億元,增長21.4%。消費者久違地滿懷期待地回到線下餐廳中,品牌想要拿到盈利、拿到擴張,一方面要提供能夠滿足甚至超過消費者預期的產品與服務,還需要消費熱度回流的時刻,牢牢抓住高效積攢長期品牌資產的機遇。

      從國內市場的餐廳品類來看,最能提升品牌影響力,是活躍度(Salient)指標,這一指標反映了品牌在同品類中最先浮現在消費者腦海中的能力,要進入消費者的腦袋,當然少不了分眾在電梯里的“碎碎念”。

      ? 文旅是反彈最猛的

      文旅是疫情期間受損嚴重的行業,也是今年反彈最猛的行業。春節時有人說十四億人有七億在西安、五一幾乎十億人在路上,到了暑期檔,蘭州的羊肉都被外地游客吃完了、敦煌重現大批“駱駝商隊”。消費者文化娛樂、社交、旅游的意愿噴薄而出。

      市場的火熱也直接反映在廣告投放中,今年上半年,文旅在分眾梯媒上越來越多。

      以牧高笛、黑鹿為代表的中高端戶外品牌,讓露營進入了全家人的視野,還有迪士尼、環球影城、長隆這些主題樂園則主打親子出行,連澳大利亞國家旅游局也忍不住下場投放。

      ? 新能源汽車是潛力最大的

      今年是新能源汽車多番新品比拼的關鍵時期,必要的品牌投放也會增加,這也是分眾中期業績交流會上重點提及的。

      據不完全統計,僅甲方財經的小伙伴,已經看到了小鵬、大眾、智己、高合、飛凡、比亞迪等多家主機廠商的樓宇廣告……

      汽車行業,主機廠會有自己的“官方創意”,But對于消費者來說,想要了解產品信息、直接促成到店,還是需要一米內的近距離立體環繞影響。

      可以說,江南春在一季報交流會里提到的“漸進式復蘇”,基本已經實現。

      2、產業化AI的先行者

      一直以來,分眾都在不斷推動數字化變革。

      品效協同的連接者,這是分眾在過去長時間里所扮演的角色。分眾與天貓共同開創了“天攻智投”系統,可根據客戶在天貓數據銀行中的受眾標簽,挑選潛客濃度最高的分眾樓宇進行精準投放。分眾的數字化是幫助客戶打通價值鏈,針對買過的消費者二次追投,這樣的投放就不是投放了,而是數字資產的累積,極大縮短了品牌廣告與銷售效果之間的時間周期。

      事實上,除了分眾,很難再有其他媒體可以承擔如此角色,這是由其媒體性質、媒體價值、空間位置等多重因素所決定的。分眾是最容易鏈接線上與線下的平臺,也最易實現流量與品牌之間的打通。

      在此次業績交流會上,分眾還首次正式透露了其營銷垂類大模型完成部署,這一信息得到了市場的重點關注。

      有業內人士分析表示,分眾掌握最全面的歷史廣告數據,如果對其進行深度挖掘,確實最有機會形成一套AI驅動的全新行業解決方案,將極大豐富分眾在廣告創意生成、廣告策略制定、廣告投放優化、廣告數據分析等多方面的綜合能力。

      一方面,從分眾過往的成功案例看,絕大多數都是“高質量廣告內容+分眾平臺強引爆力輸出”的綜合成果,兩者相互成就,不可缺一。AI驅動下,通過大模型輔助智能內容的生產,客戶“如何生產高質量廣告內容”的痛點將得以更好解決。能夠大幅提升服務能力,不僅將提高客戶黏性,進而進一步提升客戶開單率和投放增量,長期來看,也是分眾企業價值的傳承。

      另一方面,智能屏業務端將極大協助中小客戶群和下沉市場的開拓,幫助中小客戶便捷使用AI技術助力廣告內容生成,提升自助式服務能力,尤其針對許多LBS(Location Based Services,基于地理位置)周邊投放類型的門店客戶,釋放出巨大潛能。

      大模型帶給分眾最大的商業想象力在于,這將極大延拓分眾服務的客戶數量,從當前的5000/年客戶數量級,甚至提高到5萬/年客戶量級。

      3、品牌紅利的承接者

      千萬別固化地認為,品牌已經固化了。

      真讀懂分眾的財報,你才會發現,所謂的內卷or躺平,悲觀or樂觀,升級or降低,奢侈品or日用品等,都只是中國這個復雜市場的一小部分。

      中國市場的每一個角落,都在發生著變化,經濟底層的內驅力仍然穩健,具象到消費生態,就是一輪又一輪品牌躍遷的二元性。

      一類是源源不斷的新品牌的涌入、崛起、淘汰、觸碰天花板;一類是老品牌在持續不斷地翻新、倔強、跨界、第二次新生。

      一個非常典型的小例子,就是德佑濕廁紙,它以最快的速度成功搶占品類第一。

      2017年德佑成立于河南,2020年推出德佑專用濕廁紙,通過一年多打磨和沉淀,開始在綜藝、互聯網多個媒介投放,通過話題營銷,逐步成為高潛力高增長單品。

      隨后,德佑選擇電梯廣告作為傳播媒介,攜手代言人龔俊,一輪集中心智轟炸,充分傳播“愛干凈的人都在用德佑”認知,讓消費者產生自然腦回路:提到濕廁紙,第一反應就是德佑。

      目前,該品牌的銷量已經做到全網第一,成為行業領頭羊角色。

      當新老品牌都在等待著躍遷,經濟就有希望。

      雖然在兩年前市場就感受到了流量紅利的消失,而隨著疫情的徹底結束,整個線上流量才體現出了真切的下滑。到了品牌紅利的決戰時刻,降低客戶認知成本,把品牌命脈掌握在自己手中,人心算法的命中是唯一武器。

      作為電梯媒體行業領導者,分眾傳媒長期致力于助推國牌發展,以其強大引爆能力推動更多行業品牌以差異化代替同質化,以價值戰代替價格戰,以品牌驅動代替流量驅動,實現品牌的高質量增長。

      除了已成功躍遷的國牌例如波司登、飛鶴、君樂寶、妙可藍多、元氣森林等等,近年仍不斷的有新老國牌完成品牌的“驚險一躍”,如白象、東鵬、空刻意面、徠芬、泰蘭尼斯等大量國牌通過分眾平臺迅速崛起,品牌勢能與銷售業績全面提升。

      可以說,分眾是品牌紅利真正的承接者。

      4、國牌出海的基建者

      財報顯示,截至2023年7月底,分眾海外業務已覆蓋韓國、印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞和越南等國的70多個主要城市,境外子公司媒體設備數量約12萬臺。

      韓國子公司、新加坡子公司等多地業務發展的良好態勢,已成功證明了分眾模式在海外市場尤其是亞洲市場可快速復制。

      除此之外,有三點值得關注。

      其一,不要低估了海外的人口基數,印度(13億)、印尼(2.7億)、越南(1億)等,這些都是很大的紅利空間;

      其二,東南亞迎來了“黃金十年”,中國公司在東南亞是非常有競爭力的,并且未來能夠互幫互助,國內的很多分眾客戶也在往東南亞拓展,這是天然的優勢;

      其三,梯媒經營的內核邏輯幾乎是一致的,比如韓國最好投分眾的也是一批互聯網新貴,分眾在國外也為廣告主提供投放策略;

      在中國品牌加速出海之際,分眾海外市場業務的開拓布局,將進一步與國牌發展形成有效協同。分眾傳媒董事長江南春表示:“希望分眾傳媒海外平臺的打造,能夠幫助中國品牌更好地走向世界舞臺,為國牌出海、加速全球化進程提供積極助力。”

      和TikTok并肩,一軟一硬,分眾大屏鋪到了哪里,中國公司出海的基礎設施,就建設到了哪里。

      5、提個問題:經濟復蘇+技術蝶變雙周期拐點,分眾能重回市值巔峰嗎?

      今年是分眾傳媒成立20周年。

      這是一家經過大風大浪、經歷過數次周期檢驗的公司,之前幾次分眾的巔峰在2015年重回A股,2018年互聯網概念最火的時候,以及2021年初新消費浪潮,高峰市值一度逼近2000億元。

      當前,正值經濟全面復蘇+大模型主導的技術蝶變,雙重周期拐點下,分眾還有機會重回巔峰嗎?

      ? 看財務數據,分眾營收和利潤的穩定性,都是在市場波動中的領先者;

      ? 看競爭壁壘,作為最大的生活圈媒體平臺,日覆蓋4億城市主流人群,其獨特價值已獲得越來越多品牌廣告主的認可,并以絕對領先的市場份額筑就了極強的競爭壁壘;

      ? 看微觀信號,壞賬準備的轉回下降,應收賬款結構質量提升,對未來刊例價格的上漲預期,足可見管理層對未來廣告市場的樂觀態度。

      網上有個段子,說經濟復蘇的終局就是利好分眾和茅臺,就兩家公司最新的財報來看,還真不是段子。

      8月2日,貴州茅臺公布2023年半年報,營收同比增長20.76%,利潤也同比增長20.76%。

      只不過兩家公司利好的底層邏輯不同,真相是:經濟復蘇利好茅臺,分眾復蘇利好經濟。因為廣告是實打實有效的商業杠桿,分眾是中國經濟真正的晴雨表。

      當分眾重回巔峰,意味著大盤真正回暖。

      *文中題圖來自:攝圖網,基于VRF協議。

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