今年上半年，消費成為經(jīng)濟復(fù)蘇的核心引擎。
我們看到，上半年像分眾傳媒這樣衡量經(jīng)濟熱度的戶外廣告商，以及名創(chuàng)優(yōu)品這樣衡量線下消費熱度的價值零售商均取得了亮眼的成績。展望下半年，節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為這一勢頭仍會得到延續(xù)，甚至被強化。
8月26日下午，在深圳國際會展中心舉辦的第四屆民營企業(yè)家盛典上，包括分眾傳媒江南春、名創(chuàng)優(yōu)品葉國富、以及格力電器董明珠在內(nèi)的中國優(yōu)秀民營企業(yè)家一道分享他們對中國民營經(jīng)濟新十年的前衛(wèi)看法。
(資料圖片僅供參考)
其中葉國富對中國消費行業(yè)的變遷、以及名創(chuàng)優(yōu)品的新品牌戰(zhàn)略、與如何打造超級品牌的方法論作了詳細(xì)的交代，給民營企業(yè)家及創(chuàng)業(yè)者以巨大的行動指導(dǎo)與信心。節(jié)點財經(jīng)第一時間作了跟蹤報道。
首先，葉國富認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的未來戰(zhàn)略是——做全球的超級品牌。他通過跟蹤“如何讓企業(yè)活得更久”這一話題發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜的商業(yè)世界中只有三類企業(yè)能做到長青，這三類企業(yè)分別是“超級平臺”，如亞馬遜、阿里巴巴、京東等；其次為“超級技術(shù)”企業(yè)，如蘋果、特斯拉、華為等；最后為“超級品牌”企業(yè)，如耐克、星巴克、農(nóng)夫山泉等。
名創(chuàng)優(yōu)品的最佳切入點是成為“超級品牌”公司，并且是一家全球化的超級品牌公司。
節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品的這一戰(zhàn)略雛形已經(jīng)形成，根據(jù)公司最新財報，截至2023年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球100多個國家擁有2187家門店，海外收入占到公司總收入的34.3%。今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品還將門店開進全球十字路口——紐約時代廣場，該店開業(yè)即大火，目前已是名創(chuàng)優(yōu)品月度營業(yè)額最高的門店。
在全球化已破局的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品要成為“超級品牌”這一戰(zhàn)略，葉國富給出的另一個答案是“興趣消費”。
葉國富總結(jié)稱過去數(shù)年中國消費經(jīng)歷了三個階段的變遷。第一階段為“低價時代”，消費者選購主要是比價格；第二階段是2010年開始的“性價比時代”，代表品牌有小米、優(yōu)衣庫等；第三階段為“興趣消費時代”，起步于2018年，代表品牌有名創(chuàng)優(yōu)品、迪士尼、Lulumon等。
與前兩個階段不同，興趣消費時代，=消費者不僅重視商品的功能價值，還重視情緒價值，甚至后者更為重要。葉國富認(rèn)為，興趣消費猶如喬布斯當(dāng)年為蘋果開辟智能手機時代一樣，均是一個換道超車的故事。
而他給名創(chuàng)優(yōu)品做興趣消費找到的三個抓手是：1）名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道品牌升級為自建渠道的產(chǎn)品品牌；2）從零售公司升級為內(nèi)容公司；3）從顧客導(dǎo)向升級為用戶導(dǎo)向。
葉國富稱，他從沃爾瑪敗走中國，以及家樂福潰敗中發(fā)現(xiàn)小渠道沒有未來，名創(chuàng)優(yōu)品不做小渠道，要做“以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌”。葉國富給出的一個核心理由是，當(dāng)前包括中國在內(nèi)的多數(shù)國家都進入了老齡化時代，這個階段消費者對年輕的追求更為迫切，而潮流是消費者變年輕的正解。
他提出名創(chuàng)優(yōu)品的商品均要滿足“好看、好玩、好用”三種價值，其中“好看”、“好玩”滿足的是用戶的情緒價值，“好用”滿足的是功能價值，名創(chuàng)優(yōu)品將情緒價值前置正是迎合了興趣消費的趨勢。
而如何做到“好看、好玩、好用”？葉國富給出的答案是名創(chuàng)優(yōu)品要從零售公司升級為內(nèi)容公司，并開啟IP消費的普惠時代。前者解決的是消費粘性的問題，后者解決的是全球消費者買的起的問題。
在節(jié)點財經(jīng)看來，IP聯(lián)名正是名創(chuàng)優(yōu)品近兩個財年業(yè)績持續(xù)取得爆發(fā)性增長的主要因素。截至上半年名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼、三麗鷗、皮克斯等全球知名IP建立了長期深厚的合作關(guān)系。今年上半年公司推出的“芭比聯(lián)名產(chǎn)品”，一開售便被搶完。
葉國富認(rèn)為，IP聯(lián)名至少為名創(chuàng)優(yōu)品打開了兩個天花板，其一產(chǎn)品創(chuàng)新的天花板，其二是市場的天花板。他認(rèn)為，任何商業(yè)都是源源不斷創(chuàng)意推動的結(jié)果，創(chuàng)意停止、企業(yè)就會消亡。但借助全球頂級IP庫，名創(chuàng)優(yōu)品能獲得源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)意。其次，他認(rèn)為IP聯(lián)名能讓名創(chuàng)優(yōu)品的商品被全球消費者快速接受。
隨著社交媒體對品牌傳播的巨大影響，葉國富談到名創(chuàng)優(yōu)品不再將消費者定義為顧客，而是用戶。他認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品與用戶是一種雙向奔赴的關(guān)系，與傳統(tǒng)顧客“弱互動、低粘性、缺認(rèn)同”的低效關(guān)系不同，名創(chuàng)優(yōu)品的用戶關(guān)系具備“強互動、被需要、愉悅感”的優(yōu)勢。
葉國富談到他經(jīng)常通過逛小紅書來洞察用戶對名創(chuàng)優(yōu)品商品的評價，公司在小紅書上擁有超過144萬條筆記，比肩迪奧與香奈兒這樣的國際大牌，足以可見用戶對名創(chuàng)優(yōu)品的喜愛。
最后，葉國富提到“愉悅與開心”在消費者購物中的引領(lǐng)角色，他認(rèn)為消費者購物時理應(yīng)是開心的，并將此設(shè)為公司的品牌哲學(xué)與價值觀。為此名創(chuàng)優(yōu)品還將“微笑”LOGO做了超級符號以放大這種經(jīng)營理念。
在演講結(jié)束時，葉國富將“路雖遠(yuǎn)、行者將至；事雖難、做者必成”贈予在場的民營企業(yè)家。
作者/五洲
