關(guān)于螞蟻上市的風(fēng)聲再度四起。自2020年上市擱淺，外界最關(guān)注的莫過于整改后的螞蟻是什么樣，以及會(huì)不會(huì)重啟上市路?
上市或許只是時(shí)間問題。但整改后的業(yè)務(wù)形態(tài)，將直接關(guān)乎螞蟻的估值。大概率螞蟻旗下的金融業(yè)務(wù)和最有消費(fèi)者知名度的支付寶，會(huì)相互剝離。
支付寶代表著螞蟻在金融之外的互聯(lián)網(wǎng)屬性。那么支付寶這家互聯(lián)網(wǎng)公司值多少錢呢?
有趣的是，作為中國互聯(lián)網(wǎng)圈僅有的兩款10億級(jí)用戶量產(chǎn)品之一，支付寶的估值卻少有人研究。支付寶的光芒似乎一直被充當(dāng)“現(xiàn)金牛”的金融業(yè)務(wù)所掩蓋。
回到2020年，當(dāng)資本市場(chǎng)為螞蟻集團(tuán)估值，一種觀點(diǎn)認(rèn)為支付寶僅是一款支付工具，或者承載螞蟻金融產(chǎn)品的“配角”。
不過，從螞蟻近期釋放的信號(hào)來看，支付寶未來的戰(zhàn)略定位并非“配角”，未來或成為下一個(gè)現(xiàn)金牛。
有接近支付寶的人士對(duì)市值榜表示：“支付寶的支付和互聯(lián)網(wǎng)板塊其實(shí)是獨(dú)立運(yùn)作的，后者是支付寶未來盈利的關(guān)鍵。支付寶APP的10億流量池都還沒開啟商業(yè)化，一旦開閘放水，內(nèi)外部都很期待。”
這種說法隱約可見一些跡象，支付寶正在把互聯(lián)網(wǎng)板塊獨(dú)立推向臺(tái)前。
5月末，支付寶悄然變更了工商信息，支付寶(杭州)信息技術(shù)有限公司的總經(jīng)理變更成李娟。值得注意的是，李娟除了是螞蟻集團(tuán)副總裁，也是支付寶APP的運(yùn)營負(fù)責(zé)人。
市值榜查閱工商信息發(fā)現(xiàn)，支付寶(杭州)信息技術(shù)有限公司成立于2016年，主營業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)，也是支付寶APP的實(shí)際運(yùn)營方。而外界熟知的支付業(yè)務(wù)，工商主體則屬于另一家公司——支付寶(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，成立于2004年，同時(shí)也是央行頒發(fā)的支付牌照的持有方。
在工商主體上相互獨(dú)立的兩家“支付寶”，支付和互聯(lián)網(wǎng)兩大業(yè)務(wù)板塊，相互之間究竟是什么關(guān)系?給支付寶估值的參照體系又是什么?支付寶的估值似乎遠(yuǎn)比想象中更為復(fù)雜。本文將對(duì)此作出探討和分析。
01基本盤：挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存
從公開信息推測(cè)，兩家“支付寶”可以理解為兩塊獨(dú)立業(yè)務(wù)，共用一個(gè)品牌名。
誕生自2004年的支付業(yè)務(wù)，是支付寶甚至整個(gè)螞蟻的根基，也是最成熟的一塊業(yè)務(wù)，一方面為消費(fèi)者提供數(shù)字支付服務(wù)，另一方面，為商家、服務(wù)商的收單業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持和支付渠道。這也是外界把支付寶定位為“支付工具”的起源。
而互聯(lián)網(wǎng)板塊，是支付寶發(fā)展過程中衍生出來的新業(yè)務(wù)。
從盈利模式上看，支付寶的支付業(yè)務(wù)通過按照交易金額的一定百分比向商家收取交易服務(wù)費(fèi)。
公開數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)字支付領(lǐng)域，2014年第二季度支付寶已經(jīng)成為全球最大移動(dòng)支付廠商。近期英國市場(chǎng)調(diào)研公司發(fā)布的二維碼支付調(diào)研報(bào)告顯示，支付寶在全球市場(chǎng)15名知名數(shù)字支付公司中居于首位。
支付寶在支付領(lǐng)域的江湖地位已經(jīng)數(shù)一數(shù)二。做個(gè)預(yù)判，未來幾年支付寶的支付大盤依然會(huì)相對(duì)穩(wěn)固。這里取決于兩個(gè)判斷因素：服務(wù)的廣度和深度，也就是服務(wù)的商家的數(shù)量以及服務(wù)的質(zhì)量。
國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國登記在冊(cè)個(gè)體工商戶已達(dá)1.03億戶。截至2020年年中，支付寶服務(wù)了超過8000萬的中小商家。
宏觀環(huán)境上看，國內(nèi)移動(dòng)支付的普及率已經(jīng)接近天花板，無論是支付寶還是其他移動(dòng)支付廠商，頂多穩(wěn)住大盤，難以再有爆發(fā)性增長(zhǎng)。
如果未來支付行業(yè)格局生變，除非出現(xiàn)新技術(shù)或新模式帶來的顛覆式創(chuàng)新。
歷史上，支付寶曾憑這兩點(diǎn)創(chuàng)新上占據(jù)過高位。
比如，2005年首創(chuàng)“你敢付，我敢陪”擔(dān)保交易模式。2010年首創(chuàng)“快捷支付”和二維碼支付技術(shù)，提升移動(dòng)支付成功率和普及率。2017年首推低門檻商家收錢碼。2018年推出IoT設(shè)備“蜻蜓”新型支付交互方式。
如果支付寶能持續(xù)創(chuàng)新，則可以保住市場(chǎng)地位。但這是一個(gè)尚不可知的未來式問題。
再來看海外，中國的支付公司尚有拓展市場(chǎng)份額的空間。
英國調(diào)研公司發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，未來三年，全球二維碼支付市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)25%的增長(zhǎng)。同時(shí)，疫情也助推了海外國家和地區(qū)數(shù)字支付變革的速度。
以東南亞的國家和地區(qū)為例，疫情后移動(dòng)支付的普及率明顯上升，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Juniper 和 Boku的研究表明，東南亞將成為移動(dòng)錢包使用增長(zhǎng)最快的地區(qū)。
圖片來源：BCG 2021年全球支付行業(yè)報(bào)告
支付寶從2013年開始支付出海。2015年，通過“戰(zhàn)略投資+技術(shù)分享”的形式在印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞等地與本地合作伙伴建立當(dāng)?shù)匕?ldquo;支付寶”;2020年，Alipay+通過串聯(lián)起這些海外錢包，打通自己的全球支付版圖。
在海外支付這一塊，支付寶作為出海最早的支付公司仍有紅利可吃，甚至有比國內(nèi)支付業(yè)務(wù)更大的增長(zhǎng)空間。
除卻支付業(yè)務(wù)本身的商業(yè)化空間，支付板塊對(duì)于螞蟻更大的意義可能在于為其他業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)盤，提供衍生新產(chǎn)品的土壤。
縱觀螞蟻集團(tuán)和支付寶的發(fā)展軌跡，呈現(xiàn)出一種不斷內(nèi)生和外擴(kuò)的形態(tài)。
支付寶最早是淘寶網(wǎng)的支付工具，2005年脫離淘寶成為獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)，此后在支付的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)出自有金融產(chǎn)品花唄、借唄、余額寶，隨著聚攏起流量池，又衍生出聚合商家服務(wù)的開放平臺(tái)業(yè)務(wù)。
這些新業(yè)務(wù)板塊以支付為根基，但又各自衍生出自己的賽道和商業(yè)模式，成熟后最終又反哺了支付寶支付板塊的份額。
剝離金融業(yè)務(wù)后，未來互聯(lián)網(wǎng)板塊大概率是支付寶最有發(fā)展空間的業(yè)務(wù)。但因?yàn)橹Ц秾氁恢蔽醋銎放茀^(qū)隔，支付、水電燃?xì)饫U費(fèi)、掃碼點(diǎn)餐、酒旅、泛娛樂、出行、健康碼等服務(wù)功能都集成支付寶APP里，外界對(duì)支付寶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的感知并不強(qiáng)。
對(duì)于監(jiān)管和市場(chǎng)，支付寶品牌旗下的業(yè)務(wù)劃分像是一團(tuán)迷霧。
一旦螞蟻重啟上市，支付寶究竟是什么，是這家公司遲早要回答的問題。那么，支付寶的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)到底發(fā)展得怎么樣?
02互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：能否撐起第二增長(zhǎng)曲線?
支付是支付寶的起點(diǎn)，那么支付寶的互聯(lián)網(wǎng)板塊是如何衍生出來的?
支付寶的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)板塊是針對(duì)用戶側(cè)與商家機(jī)構(gòu)側(cè)的雙邊撮合模式。一方面開放平臺(tái)技術(shù)和資源，方便商家和機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營，另一方面，將商家和機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)聚合起來，面向10億消費(fèi)者做精準(zhǔn)分發(fā)各類生活服務(wù)。
對(duì)比來看，支付是支付寶直接提供的自有服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)板塊(即支付寶APP)則是聚合其他商家提供的服務(wù)，做的服務(wù)撮合的生意。
市值榜根據(jù)公開資料梳理發(fā)現(xiàn)，支付寶開放平臺(tái)的雛形出現(xiàn)在2008年，接入了由機(jī)構(gòu)提供的水電煤等公共事務(wù)性繳費(fèi)服務(wù)。一年后，支付寶APP正式上線，支付寶互聯(lián)網(wǎng)板塊有了產(chǎn)品載體。2014年，支付寶上線了“服務(wù)窗開放平臺(tái)”，商家可以通過服務(wù)窗為用戶提供服務(wù)。
當(dāng)時(shí)的支付寶已經(jīng)在嘗試規(guī)模化開放，引入商家服務(wù)。但這件事直到2018年支付寶小程序上線，才算真的有了起色。
就目前來看，支付寶的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成兩大核心：支付寶APP和支付寶開放平臺(tái)。
根據(jù)支付寶披露的數(shù)據(jù)，支付寶APP擁有10億國內(nèi)用戶，月活近8億;支付寶的開放平臺(tái)為8000萬商家開放小程序、生活號(hào)等數(shù)字化經(jīng)營能力和流量資源，商家則在支付寶布局私域渠道，使用精準(zhǔn)拉新、會(huì)員運(yùn)營等數(shù)字化的經(jīng)營手段。
微信已經(jīng)早一步通過廣點(diǎn)通出售朋友圈廣告等流量位，尋求變現(xiàn)。那么同屬10億量級(jí)的支付寶，又會(huì)以什么樣的形式開發(fā)其商業(yè)價(jià)值，它的商業(yè)價(jià)值又如何估算?
最顯而易見的方式，就是流量變現(xiàn)，可以簡(jiǎn)單理解為賣廣告。
作為在國內(nèi)唯二擁有10億用戶的APP，支付寶的流量商業(yè)化還處在初級(jí)階段。最令市場(chǎng)關(guān)注的問題，除了支付寶的流量池有多大，就是支付寶的流量值多少錢?
回答這個(gè)需要回到一個(gè)本源問題——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)的模式之所以成立，是廣告主有獲取交易轉(zhuǎn)化的核心訴求。那么如何給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量估值?
從2009年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生后的十幾年里，行業(yè)里評(píng)估流量?jī)r(jià)值最主流的坐標(biāo)系是“用戶時(shí)長(zhǎng)”。
這套邏輯的根源在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期大數(shù)據(jù)基建不完善，做不到高效率的精準(zhǔn)營銷。從曝光到點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、交易，每一層營銷漏洞的轉(zhuǎn)化中都有損耗。而如果流量基數(shù)越大、時(shí)長(zhǎng)越多，那么漏斗最終沉淀的轉(zhuǎn)化也可能成比例增加。
這奠定了最早期的流量售賣邏輯。
因此社交和內(nèi)容類APP憑借高打開頻次和黏性，以及提供能刺激人分泌多巴胺的內(nèi)容，其流量備受歡迎。
但保險(xiǎn)、金融等看重用戶實(shí)際消費(fèi)領(lǐng)域的廣告主，相對(duì)于大基數(shù)的泛流量，則更看重單個(gè)用戶的“凈值”。
舉個(gè)例子，瀏覽了一個(gè)小時(shí)購物平臺(tái)的用戶和瀏覽了一小時(shí)視頻平臺(tái)的用戶，前者發(fā)生交易的概率、金額都要遠(yuǎn)超后者，更符合廣告主追求的潛在交易用戶。
這也形成了廣告營銷圈里的一條流量商業(yè)價(jià)值鄙視鏈：金融/支付流量>電商流量>社交流量>內(nèi)容流量。
這兩年的流量費(fèi)用逐年攀升，精準(zhǔn)營銷成為主流，廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化率的要求越來越高。單一以時(shí)長(zhǎng)給平臺(tái)流量估值體系也不再是唯一選項(xiàng)，衡量流量商業(yè)價(jià)值或?qū)⒊蔀樾碌墓乐的Ｊ健?/p>
支付寶的定位是生活服務(wù)平臺(tái)。它的流量特征是相對(duì)低頻，但高轉(zhuǎn)化、消費(fèi)力強(qiáng)。這跟支付寶早年間的支付和金融基因埋下的強(qiáng)交易心智有關(guān)。
運(yùn)營層面看，用戶在支付寶內(nèi)的行為軌跡是一張商業(yè)性更濃厚的網(wǎng)絡(luò)。例如，用戶在支付寶APP內(nèi)掃碼騎車前可領(lǐng)優(yōu)惠券，騎車支付后可能獲得滿減紅包并增加支付寶會(huì)員積分。用會(huì)員積分又可以獲取商家提供的權(quán)益等。
支付寶把握了距離商業(yè)更近的場(chǎng)景，又通過用戶動(dòng)線的設(shè)計(jì)讓這些場(chǎng)景緊密交易，這意味著支付寶APP會(huì)有更全的消費(fèi)畫像。這些畫像脫敏后，可以輔助商家做分層精準(zhǔn)營銷。
相比無交易行為的泛流量，交易型流量的價(jià)值顯然更高。
另外，既然做開放平臺(tái)業(yè)務(wù)，支付寶也可以選擇收取底層技術(shù)服務(wù)費(fèi)，通過撮合技術(shù)供需雙方收取擁金。這些都是技術(shù)公司常見的變現(xiàn)方式。
后疫情時(shí)代，商戶對(duì)于數(shù)字化升級(jí)的需求正在大量釋放。根據(jù)易觀分析市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)，89.6%的中小微企業(yè)迫切小通過數(shù)字化運(yùn)營工具了解市場(chǎng)信息和擴(kuò)大銷售能力，88.1%的中小微企業(yè)希望通過定制化的營銷方案發(fā)掘更多客戶，80.8%的中小微企業(yè)希望通過場(chǎng)景化洞察，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
8000萬商家，數(shù)萬服務(wù)商，也會(huì)給支付寶帶來不小的技術(shù)變現(xiàn)空間。
03結(jié)語
支付寶的確不僅是個(gè)支付工具。但支付寶的天花板能否突破支付工具的刻板印象，取決于能否把互聯(lián)網(wǎng)板塊的商業(yè)價(jià)值徹底釋放出來，真正成為第二增長(zhǎng)曲線。
畢竟當(dāng)移動(dòng)支付的市場(chǎng)普及率已經(jīng)接近天花板，單純的支付故事已經(jīng)不能滿足資本市場(chǎng)對(duì)支付寶的期待。而當(dāng)螞蟻的金融現(xiàn)金牛與支付寶相剝離時(shí)，10億流量的互聯(lián)網(wǎng)板塊必須能接棒現(xiàn)金牛的角色。
這也將是未來幾年支付寶要面臨的壓力與挑戰(zhàn)。
