常溫液態(tài)奶作為一個已經(jīng)誕生出現(xiàn)兩大全國性巨頭的成熟行業(yè)，在過去10年間，已經(jīng)很少有新的進入者。
(資料圖)
根據(jù)市場信息不完全統(tǒng)計，在過去10年間，除原有乳企品牌推陳出新和新進入的國外品牌之外，常溫液態(tài)奶行業(yè)只出現(xiàn)了兩個具備一定市場影響力的常溫液態(tài)奶品牌，分別為紐仕蘭和認養(yǎng)一頭牛。
不過，從市場實際情況來看，認養(yǎng)一頭牛無論在話題度還是品牌知名度上都要遠超前者，這也正與其身份相符：一家為電商而生的新消費乳制品品牌。
從表現(xiàn)來看，認養(yǎng)一頭牛最初的判斷并沒有問題，電商和自媒體平臺確實存在巨大的渠道和流量機會，這也的確撐起了其品牌的迅速發(fā)展。
招股說明書來看，在2019年、2020年和2021年，認養(yǎng)一頭牛分別實現(xiàn)了8.47億、16.08億元和25.12億元的營業(yè)收入，以及1.05億、1.47億和1.40億的凈利潤，表現(xiàn)十分可觀。
不過，也正如其他新消費品牌面臨的問題一樣，隨著認養(yǎng)一頭牛營收規(guī)模達到一定水平，想要繼續(xù)實現(xiàn)增長，就需要投入大比例的營銷推廣費用，這進一步蠶食了企業(yè)經(jīng)營利潤。
在2020年和2021年，認養(yǎng)一頭牛的毛利率基本保持在28%到30%之間，這在乳企之中相對較高。但是，在這兩年，其銷售費用率一直保持在18%-19%之間，這個水平遠高于其他以常溫液態(tài)奶為主業(yè)的乳企。
在這種情況下，認養(yǎng)一頭牛的利潤空間十分有限。在2021年隨著管理費用和財務(wù)費用的提升，認養(yǎng)一頭牛的利潤甚至出現(xiàn)了小幅下滑。
歸根結(jié)底，認養(yǎng)一頭牛的網(wǎng)紅故事在一定程度上打響了自身品牌，這十分難能可貴。但是，乳企的競爭最終還是需要回歸到奶源、牧場、配方等產(chǎn)品層面，而認養(yǎng)一頭牛自有牧場卻并沒有支撐起品牌基礎(chǔ)。也就是說，與其他網(wǎng)紅品牌一樣，認養(yǎng)一頭牛最終還是沒有擺脫行業(yè)原有的發(fā)展規(guī)律。
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生于電商的網(wǎng)紅乳企
在過去20余年間，中國常溫液態(tài)奶行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，形成了由伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭主導(dǎo)，多個區(qū)域性乳企和眾多地方性乳企共同發(fā)展的全面競爭局面，新進入者并沒有太大機會。
原因來自于三個方面。第一，兩大全國性乳企、區(qū)域性和地方性乳企的全面覆蓋，線下渠道潛力基本被完全發(fā)掘，新進入者很難獲得渠道支持；第二，在常年白熱化競爭中，乳企已經(jīng)形成了從草源、奶源到產(chǎn)品，從營銷到研發(fā)全方位一體的競爭體系，極大地提升了進入壁壘；第三，大型乳企在常溫液態(tài)奶各個細分市場都實現(xiàn)了完善布局，競爭強度加大。
而認養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)，正是看到了電商平臺所帶來的渠道機遇以及自媒體帶來的流量機會。2014年，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人建立了公司首個現(xiàn)代化牧場。到2016年，“認養(yǎng)一頭牛”品牌正式成立。
成立以來，認養(yǎng)一頭牛主打線上銷售，以KOL、大V等宣傳打響品牌聲量，通過密集營銷在消費者群體間形成了一定的知名度，6年時間里，已經(jīng)成為不遜于部分地方性乳企的乳制品公司。
從招股說明書來看，在2019年、2020年和2021年，認養(yǎng)一頭牛分別實現(xiàn)了8.47億、16.08億元和25.12億元的營業(yè)收入，以及1.05億、1.47億和1.40億的凈利潤，表現(xiàn)十分可觀。
從中高端純牛奶起家，目前認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)涉足了酸奶、奶粉等領(lǐng)域。以2021年營收結(jié)構(gòu)來看，純牛奶營收14.28億元，占比達到56.85%；酸奶業(yè)務(wù)營收7.28億元，占比為28.99%；奶粉業(yè)務(wù)營收1.83億元，占比為7.29%。此外，認養(yǎng)一頭牛還有一部分收入來自于生牛乳出售。
放到整個乳品產(chǎn)業(yè)中，認養(yǎng)一頭牛的營收規(guī)模和利潤表現(xiàn)基本與皇氏集團、天潤乳業(yè)和燕塘乳業(yè)這些地方性乳企相當(dāng)。對于一個成立僅6年的品牌來說，在激烈的市場競爭中取得如此的表現(xiàn)，已經(jīng)稱得上十分成功。
不過，我們可以看到，認養(yǎng)一頭牛在營收規(guī)模保持高增長的同時，凈利潤在2021年反而出現(xiàn)一定下滑。這也意味著，認養(yǎng)的這頭網(wǎng)紅奶牛似乎也沒有那么美好。
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成于營銷，困于營銷
從一開始，認養(yǎng)一頭牛就與自媒體深度合作，與眾籌、吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等數(shù)百個自媒體平臺傳播，先后入駐天貓、京東等主流電商平臺，并借助云集微店、貝店等微商平臺進一步積累用戶，同時挖掘新的渠道，如電商等。
借助于新平臺和自媒體打法，認養(yǎng)一頭牛在2020年和2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一，其京東官方旗艦店在2020年也取得了乳制品品類“雙十一”銷售額第一的成績。
而從毛利數(shù)據(jù)來看，在2019年至2021年內(nèi)，認養(yǎng)一頭牛的毛利率分別為40.95%、30.79%和28.86%。如果剔除新會計準則的影響，將2019年運費合并至主營業(yè)務(wù)成本，其當(dāng)年毛利率水平下降至29.05%。以此來看，認養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品毛利率基本保持穩(wěn)定，與皇氏集團基本保持一致，要遠高于燕塘乳業(yè)和天潤乳業(yè)。
不過，商業(yè)模式帶來的巨大比例的銷售費用，卻讓認養(yǎng)一頭牛的利潤空間十分有限。在2019-2021年間，認養(yǎng)一頭牛銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%。
這樣一來，伴隨著管理費用和財務(wù)費用的增長，認養(yǎng)一頭牛2021年凈利潤甚至出現(xiàn)了一定下滑。
而作為對比，在2021年，天潤乳業(yè)銷售費用率僅為4.58%，而燕塘乳業(yè)銷售費用率為12.25%。在同類型常溫液態(tài)奶企業(yè)中，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用率是最高的。
也正因此，天潤乳業(yè)和燕塘乳業(yè)這兩家地方性乳企，能夠憑借更低的毛利率，實現(xiàn)了相對更高的利潤水平。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，流量成本將不可避免地上升，認養(yǎng)一頭牛面臨的形勢將變得更加復(fù)雜。同時，伴隨著伊利、蒙牛、光明等乳制品品牌逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體打法，這些品牌線上市場占有率也在不斷提升，認養(yǎng)一頭牛也不得不面對巨頭們的競爭。
在這樣短兵相接的競爭中，認養(yǎng)一頭牛的新故事能否讓資本市場買單，就要打上一個大大的問號了。
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消費網(wǎng)紅沒有新故事
與絕大部分網(wǎng)紅品牌類似，隨著流量紅利的消失以及業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，其發(fā)展策略不得不回歸到傳統(tǒng)消費的規(guī)律里，即深耕供應(yīng)鏈。
實際上，牛奶作為日常消費品，乳企之間的營銷和競爭也是圍繞著奶源、牧場、配方等傳統(tǒng)層面來展開。其他故事或許能夠在短時間內(nèi)吸引消費者，但歸根結(jié)底，乳企之間競爭還得回歸到產(chǎn)品層面。
我們可以從國內(nèi)外近年來的常溫液態(tài)奶新品牌發(fā)展上可以清晰地看到這一點。
如與認養(yǎng)一頭牛同屬新興乳企的紐仕蘭品牌。從2012年起，鵬欣集團在新西蘭陸續(xù)收購了29個大型奶牛農(nóng)場，并形成了“紐仕蘭”品牌的各類中高端乳制品，主打進口屬性。憑借著新西蘭奶源和進口屬性，紐仕蘭在2016年就已經(jīng)實現(xiàn)了23.25億元的營業(yè)收入。
而在國外，近年來掀起常溫奶行業(yè)巨浪的A2品牌，走的則是另一條路線。A2公司原本是一家側(cè)重知識產(chǎn)權(quán)的科研型公司，擁有超過60項A2型β-酪蛋白的專利。從2010年開始，A2公司開始轉(zhuǎn)型，打造A2乳制品品牌，成為一家面向高端市場的快消品商業(yè)型公司。
雖然A2型β酪蛋白仍存在一定爭議性，但憑借著專利優(yōu)勢，并支持多個科研機構(gòu)進行A2 β型酪蛋白的相關(guān)研究，A2品牌實現(xiàn)了極高的知名度，并在國內(nèi)掀起了一波A2蛋白奶風(fēng)潮，認養(yǎng)一頭牛等乳企均有相關(guān)產(chǎn)品上市。
可以看到，無論是紐仕蘭還是A2品牌，想要打入成熟的乳品市場，都采取了劍走偏鋒的打法，一個主打天然牧場，另一個主打配方，最終在消費市場上取得突破。
相對而言，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)在消費者層面形成了一定品牌影響力，但產(chǎn)品只能說是中規(guī)中矩。雖然主打高端形象，但產(chǎn)品在蛋白質(zhì)含量等層面較伊利、蒙牛等對標產(chǎn)品尚有一定距離。
目前來看，認養(yǎng)一頭牛的核心優(yōu)勢在于牧場。作為該品牌賴以起家的基礎(chǔ)，認養(yǎng)一頭牛曾主打智慧牧場屬性，采用先進的精細化、科學(xué)化管理模式來進行奶牛養(yǎng)殖，并宣稱自有牧場奶源質(zhì)量更高、更為穩(wěn)定。
隨著營收規(guī)模擴大，認養(yǎng)一頭牛出現(xiàn)了大比例的外購奶源，這本無可厚非。但奇怪的是，與此同時，認養(yǎng)一頭牛依然保持著大量的生牛乳出售。
更為重要的是，從數(shù)據(jù)來看，2021年度認養(yǎng)一頭牛采購生牛乳4.11億元，采購單價為每千克4.76元，即為每噸4760元。但是，在2021年，其對外銷售的生牛乳為2.44萬噸，銷售單價為每噸4476.71元，尚不及外采奶源單價。
一般而言，奶源市場價格十分透明，且與質(zhì)量密切相關(guān)。認養(yǎng)一頭牛自產(chǎn)奶源價格尚不如外購奶源價格，其主打的牧場優(yōu)勢存疑。
綜合來看，認養(yǎng)一頭牛此前主打的自媒體營銷和電商渠道機遇已經(jīng)變得越來越小，同時自有牧場也未能形成自身品牌支撐力。在穩(wěn)扎穩(wěn)打的乳企巨頭面前，網(wǎng)紅乳企講不出新的故事。
