曾幾何時，電商行業(yè)催生出一大批“淘品牌”，借助線上紅利實現(xiàn)了飛速發(fā)展。但是，完全依賴線下供應(yīng)鏈，以營銷帶動銷量增長的輕資產(chǎn)模式并不成功，“三只松鼠”這樣的零食龍頭品牌，其盈利能力遠遜于同行業(yè)的洽洽食品等傳統(tǒng)老品牌。
這也成為電商行業(yè)最有趣的現(xiàn)象之一，時至今日，同樣的命運落到了新消費品牌身上。
【資料圖】
在過往的幾年間，新消費行業(yè)尤其是餐飲行業(yè)、美妝行業(yè)、家用電器等領(lǐng)域誕生出大量的新品牌。借助于新媒體打法，以及資本優(yōu)勢，這些新品牌們在消費者群體中迅速地獲取了一定的知名度和影響力。
但是，目前大量新消費品牌仍然難以實現(xiàn)盈利，部分實現(xiàn)盈利的新消費品牌們，整體盈利能力較傳統(tǒng)消費品牌們顯得更為羸弱。
而與之相反，新消費品牌的供應(yīng)商們卻有著更高和更為穩(wěn)定的盈利能力。以新消費代表賽道咖啡茶飲來看，新茶飲品牌的原料果汁供應(yīng)商田野股份在2021年凈利率水平超過14%，紙質(zhì)和塑料餐飲具供應(yīng)商恒鑫生活凈利率也在10%以上，而新消費咖啡茶飲品牌們的飲品配料供應(yīng)商德馨食品其凈利率最高，超過了18%。
這也成為了新消費行業(yè)的一個“怪現(xiàn)狀”：與難以穩(wěn)定盈利和盈利能力孱弱的新消費品牌相比，其供應(yīng)商們能賺更多的錢，日子過得也更好。
這些悶聲賺錢的公司，成為新消費領(lǐng)域最先賺到真金白銀的環(huán)節(jié)。這是否意味著，新消費品牌的利潤，被這些供應(yīng)商們吃掉了？
/ 01 /供應(yīng)商賺錢，品牌虧錢
在過去幾年間火熱的新消費賽道，新消費品牌高舉高打，但能夠?qū)崿F(xiàn)高盈利能力甚至穩(wěn)定盈利的并不多。
泡泡瑪特雖然實現(xiàn)盈利，但毛利率和凈利率水平也在不斷下滑。而奈雪的茶在今年上半年虧損超過2.3億元；完美日記依然虧損，逸仙電商第二季度凈虧損為2.66億元……
但另一邊，近年來，新消費品牌的供應(yīng)商們卻在新消費浪潮中賺得盆滿缽滿，紛紛借助高企的業(yè)績開始沖擊上市。
就在今年，奈雪的茶、茶百道、一點點、滬上阿姨等新茶飲品牌的原料果汁供應(yīng)商田野股份沖擊北交所上市。在2021年，田野股份營業(yè)收入達到4.59億元，同比增長72.57%。毛利率由2020年的26.48%提升至29.16%。凈利潤達到6517.76萬元，同比大增210.34%。凈利潤率達到14.19%，表現(xiàn)相當不錯。
與此同時，喜茶、Manner咖啡等品牌的紙質(zhì)和塑料餐飲具供應(yīng)商恒鑫生活也在沖擊IPO。2021年，恒鑫生活營業(yè)收入由2020年的4.24億元增長至7.19億元，凈利潤由2487.66萬元提升至8123.61萬元。同時，恒鑫生活雖然有所下滑，但除2020年外，其凈利率水平依然在10%以上。
這種情況并不是偶然。蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草等品牌的飲品配料供應(yīng)商德馨食品也已遞表深交所。在2021年，德馨食品營收達到5.29億元，凈利潤達9580.51萬元。在2019-2021年間，其綜合毛利率雖然從42.74%下滑至36.97%，但其凈利潤率在2021年仍然高達18.10%。
除此之外，澳亞集團、新巨豐、阿寬食品等新消費品牌供應(yīng)商均開啟了IPO進程。從招股書來看，這些供應(yīng)商們均實現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，且保持著較高的凈利潤率水平。
可以看到，新消費品牌和供應(yīng)商們在財務(wù)上有著迥異表現(xiàn)：新消費品牌不賺錢，而上游的供應(yīng)商們卻受益于這些品牌的發(fā)展，有著不錯的財務(wù)數(shù)據(jù)。尤其是德馨食品，其凈利率水平已經(jīng)達到了20%左右，這樣的表現(xiàn)即使放眼整個上市公司里都算得上優(yōu)異。
這種獨特的現(xiàn)象也印證了一個事實：新消費品牌的利潤，被供應(yīng)商們給吃掉了。
/ 02 /新產(chǎn)品供不應(yīng)求，供應(yīng)商地位顯著提升
一個行業(yè)的興起，最先賺到市場紅利的正是供應(yīng)商，這是正常的行業(yè)規(guī)律。這一波新消費供應(yīng)商靚麗的業(yè)績表現(xiàn)，其實也正是新消費行業(yè)現(xiàn)狀的映射。
本質(zhì)上講，新消費是依托國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系，借助行之有效的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷手段，在資本推動下形成的消費升級和產(chǎn)品創(chuàng)新熱潮。
而新消費供應(yīng)商的業(yè)績表現(xiàn)，主要是順應(yīng)了消費升級和產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。
以新茶飲為例，奶茶產(chǎn)品在2000年左右進入大陸地區(qū)。最初原料僅是植脂末、珍珠、椰果、紅豆等原料。而2016年以來以喜茶、奈雪為代表的新茶飲帶動了對原有奶茶的原料升級，以鮮奶、鮮榨果汁等原料打造出水果茶、奶蓋茶等代表產(chǎn)品。
新茶飲的火爆帶動了上游供應(yīng)鏈的火熱。如田野股份在2021年間減少了速凍果蔬、果汁飲料、果脯等產(chǎn)品的投入，將原料、產(chǎn)能優(yōu)先滿足原料果汁的需求。
在咖啡領(lǐng)域同樣如此。近年來火熱的以椰奶為原料的咖啡和茶飲產(chǎn)品帶動德馨食品厚椰椰漿、厚椰乳等植物基飲料濃漿新產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長，其植物蛋白飲料濃漿營業(yè)收入達到1.08億元，貢獻了德馨食品飲品濃漿業(yè)務(wù)的最大增量。
而在咖啡茶飲賽道之外同樣如此。如完美日記為打造產(chǎn)品品牌，選擇了為迪奧、雅詩蘭黛等國際美妝品牌代工的科絲美詩、瑩特麗、科瑪?shù)三堫^代工廠。
可以看到，新消費品牌主導(dǎo)的消費升級對原料、工序的要求，使得相關(guān)供應(yīng)商話語權(quán)提升，進而增厚了供應(yīng)商的利潤水平。
除此之外，由于供應(yīng)商短缺，部分新消費品牌不得不承擔附加成本。如牛奶行業(yè)，在此前的乳品行業(yè)競爭中，優(yōu)質(zhì)奶源基本已經(jīng)被全球巨頭們瓜分，獨立奶源商極為稀缺。也正因此，澳亞集團這家獨立奶源企業(yè)也有著更強的議價能力，在過去幾年中，引入了明治中國、新希望乳業(yè)等傳統(tǒng)乳企以及元氣森林、新消費酸奶品牌簡愛背后的樸誠乳業(yè)等企業(yè)成為戰(zhàn)略投資者。
整體來說，新消費的消費升級屬性，使得供應(yīng)商們的議價能力大幅提升。雖然新消費品牌們紛紛入股上游供應(yīng)鏈企業(yè)或自建供應(yīng)鏈體系，但短期來看，新消費品牌仍難以大幅削弱上游供應(yīng)鏈的話語權(quán)。
/ 03 /這屆新消費品牌“不太行”
事實上，新消費產(chǎn)業(yè)鏈中供應(yīng)商企業(yè)賺錢，品牌商虧錢，并不等于說供應(yīng)商吃掉了品牌商的利潤。
在商業(yè)世界，一個成熟的產(chǎn)業(yè)體系，其產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)必然都存在相對穩(wěn)定的利潤空間，而上游企業(yè)利潤水平超過下游也是正常現(xiàn)象。
以運動品牌行業(yè)為例，港股上市公司申洲國際作為全球知名的運動品牌針織品代工廠，在2019和2020年年度凈利潤高達50億左右，凈利潤率水平高達20%以上。而全球運動品牌巨頭Nike在2022財年營收達到467.10億美元，實現(xiàn)凈利潤60.46億美元，凈利潤率為12.94%。
可以看到，Nike的凈利潤率水平并不如申洲國際，但其盈利規(guī)模遠超代工廠。
新消費品牌的商業(yè)邏輯也是如此。供應(yīng)商賺供應(yīng)商的錢，品牌賺品牌的錢。但很顯然，新消費品牌們并沒有賺到屬于自己的那份利潤。
從本質(zhì)上講，新消費品牌們主打消費升級，其本身有著更大的毛利空間，這一點我們可以從奈雪的茶、泡泡瑪特等品牌身上明顯看到。這意味著，新消費品牌只要賣出產(chǎn)品，就能賺到更多利潤。但事實上，新消費品牌需要花更多的錢讓消費者購買自身產(chǎn)品。
在消費領(lǐng)域，一般主要有無形資產(chǎn)和成本優(yōu)勢兩大類護城河。在無形資產(chǎn)上，新消費品牌偏重于打造品牌。隨著新媒體營銷的發(fā)展，在資本加持下，新消費企業(yè)打造品牌變得相對簡單。
但隨之而來的是，品牌競爭的護城河愈發(fā)薄弱。僅僅基于數(shù)字空間打造的新消費品牌高度依賴于營銷投入，不斷蠶食企業(yè)利潤，也會在某種程度上影響品牌形象。如完美日記上市以來，高昂的營銷投入甚至成為財報季的例行“黑點”。
與傳統(tǒng)消費品牌相比，新消費品牌們大多主打消費升級，盡管成本有所上升，但仍然具備著更高的毛利率。這也決定了新消費品牌們在降本增效上擁有著可觀的空間。
整體而言，新消費品牌的屬性決定了其較難具有護城河。相對而言，供應(yīng)商們往往可以在技術(shù)和成本等領(lǐng)域打造自身優(yōu)勢，進而實現(xiàn)更高的溢價能力。這也是新消費產(chǎn)業(yè)品牌虧損、供應(yīng)商賺錢的根本原因。
換句話說，新消費品牌虧錢還得從自己身上找原因。
