作者 李四季
【資料圖】
9月20日晚上7點，消失109天的李佳琦悄無聲息的在淘寶直播間開啟了自己的回歸首秀。雖然在開播前沒有任何預熱，但在開播后10分鐘內，網友們奔走相告，其直播間觀看量直接突破15萬，第17分鐘就達到了100萬，一小時的觀看量突破2200萬，最終以在線人數6000萬、1.17億點贊量的成績創造了直播行業的歷史性時刻。
雖然是熟悉的配方，卻不見了熟悉的味道。在兩個小時左右的直播里，“口紅一哥”李佳琦依然為網友帶來的是他擅長的美妝個護、生活快消、時尚服飾等三個品類，但是整場直播也透露著低調和謹慎。直播間里曾經激情滿滿的“偶買噶，買它，買它”變為了“理性消費，快樂購物”；售賣品牌雖然涵蓋了歐萊雅、安踏、碧浪等消費品的中堅品牌，但是已少見一線大牌的身影，而且上架的商品也僅有26款。很多人發現，李佳琦直播間的入口也沒有之前好找了。
好在粉絲的熱情將李佳琦再次送上了各大平臺的熱搜榜單，多件商品短時間內售罄，還曾因短時間內涌入的粉絲太多，直播間出現了網絡崩潰、短暫下線等緊急狀況。滿屏的“終于等到你”“歡迎回來”昭示著“一哥”的人心和江湖依舊在。
“一哥”缺席 直播行業重新洗牌
在“一哥”缺席的這三個月里，直播行業“排位賽”進行了多輪更迭。
6月13日晚間，在“交個朋友”直播間中，老羅和觀眾正式告別，但他說“大家不用太想念我，我一個月還是會來兩三次的，只是頭條號、微博號、都改成公司名字不再發言了。”在這之后，羅永浩雖然沒有以主播的身份帶貨，但在客串一場綜藝節目時，依然不忘帶上三個“交個朋友”直播間的頭部主播，以尋求更大的曝光量。在交個朋友從依賴羅永浩個人IP轉向公司IP的這兩個月里，交個朋友的整體銷售量并沒有受到影響。數據顯示，兩月內，其直播間新增直播175場，累計直播銷售額6.5億元，整體上銷售額依舊可觀。
緊接著便是東方甄選的橫空出世。其實在2021年12月，新東方就推出以農產品為核心的電商品牌東方甄選，正式開啟直播電商業務。今年6月，新東方英語老師董宇輝通過雙語帶貨，刷屏社交媒體，東方甄選一度成為直播電商用戶的首選直播間。相關數據顯示，在今年“618”期間，東方甄選累計銷售額突破3億，日均觀看千萬以上，并連續4天日均銷售額超5000萬。一路上揚的直播間觀看人數與收入讓新東方看到了希望，其在2022年Q2財報中稱，未來公司會將戰略重點轉移至直播電商業務，并表示該業務線將逐漸成為集團的主要增長動力。
7月，趣店創始人兼CEO羅敏直播間嘗試采用“沒有話題，也要制造話題要上”方式獵取流量。在“趣店預制菜”品牌戰略發布會上，羅敏宣布將正式進軍預制菜賽道，并稱未來三年將幫助10萬用戶開線下店。7月17日，羅敏與賈乃亮、傅首爾在直播19個小時，砸下上億營銷費，以“1分錢的酸菜魚、免費贈送的一千臺iPhone13”出圈。有數據顯示，這場直播銷售額達到2.52億元，觀看人次超9000萬，其賬號單日漲粉397萬人。為乘勝追擊，18日晚，羅敏在東方甄選直播間連刷十個嘉年華，接著他發布視頻稱被“董宇輝拉黑”，這樣一波操作，讓“趣店羅老板”的直播間完成了流量和話題的雙成就。但事情并不如羅老板預想的發展，7月21日，董宇輝解釋：“導演小哥因為大學剛畢業，有時候有些個人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的。”于是趣店起家于“校園貸”的負面輿論持續全網發酵。此后，“趣店羅老板”賬號便再未開播。從狂賣2.5億元到全網地址，“趣店羅老板”直播間的曇花一現只用了13天。
同時，新晉主播“瘋狂小楊哥”也成為近段時間行業關注的焦點。“瘋狂小楊哥”依托與粉絲無厘頭式幽默互動、屢屢“翻車”的產品介紹與演繹風靡網絡，也被業內稱為“反向喜劇式帶貨”的另類成功，為此，他收獲了超9200萬的粉絲，迅速成為了個人賬號（不包括官方機構賬號）粉絲數的第一把交椅。同時，“瘋狂小楊哥”僅僅抓住了國貨熱潮，與新華社電商頻道進行了“名品好物·樂享生活”的專場直播，受央視網邀請與央視著名主持人尼格買提在“開新嗨購夜”直播間合體，成為有官媒力挺的國產好物品鑒員。
第三方平臺數據顯示，7—8月，“瘋狂小楊哥”連續在帶貨主播排名中取得亞軍，帶貨GMV合計超7億元；以場均帶貨數據來看，“瘋狂小楊哥”的場均銷售額幾乎是東方甄選的2倍。但是近期，“瘋狂小楊哥”遭遇了多個號稱網絡打假人的抨擊，迫使小楊哥在9月18日凌晨一點突然開起直播為自己澄清，可見這件事對“瘋狂小楊哥”影響之大。在直播2.0時代，作為非企業機構模式的直播間，在如此紛雜的直播行業中能走多遠，還需拭目以待。
最后，必須要提的就是與“一哥”曾經統一梯隊的薇婭助推的“蜜蜂驚喜社”和它的“蜜蜂歡樂社”、“蜜蜂心愿社”直播間。雖然薇婭折戟直播行業，但是蜜蜂驚喜社憑借與薇婭直播間高度相似的選品、口播以及團隊運營模式，在老粉絲的支持下，一路凱歌猛進。淘寶數據顯示，8月29日，蜜蜂驚喜社首播觀看人次達百萬，5天內粉絲數突破百萬，14天中的最高觀看量近280萬，可謂一炮而紅。最新數據顯示，直播間運營不滿一個月，蜜蜂驚喜社就已收獲了506.9萬粉絲，場均觀看有600萬左右。但是，同鼎盛時期的薇婭直播間相比，如今的蜜蜂驚喜社還是具備很大差距，薇婭曾經的粉絲也沒能全都轉化到新直播間中。
為了提高整體銷售額，蜜蜂驚喜社開始變換思路，開啟用直播時長獲客的模式。今年7月，蜜蜂歡樂社開播。不同于晚間6點半左右開播的蜜蜂驚喜社，蜜蜂歡樂社主打“午間場”，即12點左右開播。經過兩個月的帶貨，蜜蜂歡樂社也已收獲近百萬粉絲。而最新推出的“蜜蜂心愿社”，則是早上8點左右開播。至此，“蜜蜂”系列直播間已基本完成全天候覆蓋的矩陣式的玩法，讓其擁有了其他MCN公司無法比擬的優勢。除了另辟蹊徑“求量”達成進一步增長外，蜜蜂驚喜社也以免除坑位費、降低傭金的方式吸引更多商家與商品合作。
其實從蜜蜂驚喜社的變化就能窺探到直播行業的高度趨同，如交個朋友和東方甄選也完成了從黃金時段到全時段直播的轉變。
新主播更難冒出頭，增量空間減少江湖地位尤在
雖然在李佳琦“消失”的三月中，直播行業是你方唱罷我登場，但沒有任何一個平臺達到了“一哥”的高度。
那么李佳琦為什么會有這么大的魔力？小編認為，李佳琦受歡迎，不外乎東西好、顏值高、共情強這三大優勢。
首先是李佳琦團隊品類組合、選品能力強。以昨日回歸的這場直播舉例，直播間的鏈接雖然不多，但商品均為消費者所需要，商品組合覆蓋人群廣。同時，與直播行業一起成長起來的李佳琦擁有無與倫比的渠道優勢與議價能力，為了打出“人型聚劃算”的招牌，李佳琦甚至不惜和品牌方翻臉，才獲得了大量的粉絲。
其次是李佳琦本人擁有顏值優勢且“豁的出去”。在直播期間，他極富幽默和感染力的語言，讓直播變得十分好看。雖為男主播但愿意親測口紅，也讓女粉絲覺得十分貼心。
最后是李佳琦有著超強的共情能力與互動能力。他深諳粉絲們，尤其是女性粉絲的心理，在能同女粉絲產生強大共情的同時，給予到位建議，觸發良性互動，這讓粉絲更加信任李佳琦。
這一切的一切，造就了李佳琦不可撼動的“直播帶貨一哥”的地位。
但是有目共睹的是，在李佳琦消失的這段時間里，更多破圈新玩法逐漸占領了直播行業，低價為王的策略是否適合直播2.0時代，卻難下定論。
不過，伴隨著短視頻用戶增長空間的持續減小，市場從增量空間走向存量空間，但“聞風”入局的主播卻越來越多，直播行業從過去的低成本創業藍海進入紅海時代。因而為了獲得更多用戶，平臺也不得不啟動更多資源來拉動流量大盤，以實現存量利益最大化，在行業從低門檻轉向高門檻的今天，像李佳琦這樣成名已久、有號召力的大主播，必然依舊是平臺爭搶的對象。
