“今年以來,隨著各地出臺多項穩定房地產市場政策,房地產市場總體下行態勢趨緩,整體處于筑底階段。”
8月15日,國家統計局新聞發言人付凌暉,在新聞發布會上透露當下的地產形勢。
(資料圖片)
在下行態勢趨緩的階段,房企似乎能喘一口氣,但不確定性的因素仍在,它們依然頂著壓力前行。
在不確定性環繞的行業環境下,許多房企其實找到并走上一條確定性的道路,就是回歸產品主義。
今年以來,許多房企尤其是頭部房企,都紛紛強調產品力的重要性。萬科方面表示,所有房企再次來到同一起跑線的新階段,有好產品、好服務才可以活下去。始終奉行“產品主義”的金科,今年繼續加大了在產品上的投入......
當房企已經意識到,產品才是當下正確的經營之道時,如何真正將產品主義落到實處,挖掘成長性呢?在《成長企業的法則》著作中,其將領頭企業分為品質型企業和機會型企業兩個維度。前者是在某一領域大量深耕,不斷改善產品。后者是精準地尋找市場機會,快速投入資源并獲得回報。《一點財經》認為兼顧“品質”與“機會”的企業,才能保持健康、穩健成長。
眼下的房企,同樣需要在產品主義上把握“品質和機會”邏輯。
在新的發展階段和產品邏輯下,各家房企已經吹響新的角逐號角,誰會真正成功突圍呢?
房企回歸產品主義
眼下,房企產品與銷售的關聯度越來越高,也愈發成為其穩健增長的壓艙石。
據不完全統計,去年百強房企中有近40家房企迭代升級產品系,通過各種方式力圖打造更為品質化的產品,為發展安上新的引擎。
有的房企已經在產品上深耕多年,擁有豐富的經驗和積攢著更深厚的內功。這表現在克而瑞發布的《2021年度中國房地產企業產品力TOP100》榜單中,許多深耕產品多年的房企,依然在排名上保持穩定增長。比如,金科不僅成功入圍榜單并躍居產品力排名第18位,而且較前一年提升一名。
金科在產品上的持續攀升,并不令人意外。
在業內,金科素以產品品質而著稱,擁有“花園洋房之父”等系列美譽。早在2018年,金科就提出“三系一核”產品戰略,其中包括三大產品線——瓊華系、博翠系、集美系。
另外,隨著持續深耕京津冀經濟圈,金科在華北區域不斷拓疆破土,先后進駐北京、天津、大連等12座城市。在拓疆破土的過程中,金科并非只追求速度,而是錨定品質,這讓它的多個項目獲得權威性的獎項。
最近,“金科山西好運城”獲得了第八屆CREDWARD地產設計大獎。憑借嚴謹的評選流程、公開的評選模式、嚴苛的獲獎機制,該獎項被行業譽為“最具有挑戰性的大獎”之一。
那么,金科究竟是如何獲得權威性獎項認可的?又是如何提升產品力的?探尋背后的“金科路徑”,能給其他房企乃至整個行業帶來新的價值啟示。
《一點財經》觀察到,在強勁的產品力背后,金科走出一條獨特路徑,也就是成為兼具品質主義和機會主義的房企。
一方面,通過多年的持續投入,它真正在改善產品,把房子的品質提升上去。另一方面,它也在不同的城市里尋找結構性機會。畢竟,不同城市的文化特色、人居環境都不同,居民對于房子的需求也不盡相同。
靈活應變,才能抓住產品的增長點。千篇一律,必然是產品的減分項。
在這條道路上,金科給地產行業樹立了一個個典型的項目范本。
踐行產品主義的典型范本
仰頭看前路、俯身看細節。
這是眼下房企必須要做的兩件事。前路就是產品主義,而細節就是項目的具體設計理念、落地過程等等。金科踐行的產品主義,就融入在針對不同城市的個性化項目里。
拿獲得“CREDWARD地產設計大獎”的“金科好運城”來說,2021年金科華北擇址山西運城鹽湖高新區打造了該項目。
在項目落地之前,金科華北并非只是把眼光聚焦在產品本身,而是把握著與城市相融的大局觀。
文化,是一座城市以及一座建筑的靈魂。縱觀歷史上流傳下來的優秀建筑,無一不是凝結著當地的濃厚文化特質。
運城有著豐富的舜帝文化遺存、書院文化和教育傳統。能夠看到,“金科好運城”以孝文化、全齡教育為基礎,結合當地書院文化,提煉出“學院風”+“褐石風格”,結合現代設計手法,轉譯形成獨特的識別符號。
為了跟整個城市環境保持更為自然的協調性,“金科好運城”自周邊城市和文化色彩體系中提取出代表底蘊的“灰”、協調兼容的“白”、文化傳承的“紅”、輔以“金”,植入到起承轉合的現代建筑空間序列之中。
憑借這些精細又用心的設計,“金科好運城”獲得國際大獎也并不意外。
事實上,這已經不是金科華北的項目第一次獲得大獎了。
就在去年,金科“大連九禧項目”獲得了MUSE年度金獎、IDPA室內設計先驅獎、金盤獎、普羅獎、園匠杯等多個獎項,在建筑、室內、景觀等全方面設計維度都獲得了國際認可。
同期開發的山西清徐清泉城,也以超高的設計品質獲得了金盤獎的認可。
往前追溯到2020年,可以說是金科華北設計產品力爆發的一年,金科沈陽星空之城、大連春暖花開等一批項目,不僅展現出優秀的產品品質,而且還在設計上達到新的高度。
金科沈陽星空之城為改造項目,位于沈陽市于洪區。在設計前的場地考察階段,金科方面認為項目所在土地的形態,應當是尊重場地記憶,盡可能保留土地的純粹,并且與周邊美好的自然景致融合在一起,能夠讓城市人群逃離喧囂沉浸在場地中,重拾自然記憶。
在項目設計中,能看到大量自然、純粹的元素。比如,以簡潔折線作為設計語言的入口廣場,能讓人們仿佛在星際中穿梭;白色的星湖教堂,是愛與和平的象征;繽紛花海,彌漫著大自然的氣息。
大連的春暖花開項目,定位為背山靠海的低密墅區。其超高難度的雙曲面售樓處、頗具巧思的寬廳別墅等設計亮點,顯露出金科華北在審美上邁入新起點,也讓項目本身獲得了金盤獎“最佳預售樓盤獎、最佳空間類獎、最佳品質獎”三項大獎。
視線再往前看,更早一些金科華北的代表項目當屬天津天湖和北京嶺秀,它們都顯現極強的設計巧思。
比如,天津天湖犧牲地面停車位打造純人車分流社區,類獨棟的規劃設計理念最大化了戶均價值。
同時期設計的北京嶺秀,將“院景”與“山景”融合,并以“五進制院落”規劃勾勒出整個景觀動線的起承轉合,打造出回歸自然的生活情境。
在這兩個已交付的品質項目里,已經充滿了歡聲笑語,洋溢著人間煙火氣。
在一個個充滿設計巧思和獲得獎項認可的品質項目之后,今年金科華北最新的峯華項目橫空出世。項目進行了藝術審美上的全新升級,帶來新的人居體驗。
建筑,能接受文化的浸染,也能跟環境對話。
金弘基·峯華位于大連市金普新區,毗鄰大黑山自然風景區,再加上大連本身沿海的地理位置,“山海”構成項目所在片區的城市底色。
因此在設計之初,金弘基·峯華就在力圖讓大連的山和海映在建筑外墻,從而讓建筑與環境發生對話。
可以看到,項目以建筑表皮為藍本,提取出抽象的曲線元素,形成立體結構,變相組合成空間。例如,曲線的幕墻形成一塊天然幕布,看上去就像夜幕下佇立在海邊的山巒,幕墻底下的水面映出倒影,宛如一塊平靜的海面,點點燈光仿佛夜幕中閃爍的星星。
回過頭來看,包括金弘基·峯華在內的眾多金科華北的品質項目,無一不是將城市特色、藝術設計和人性關懷相融合的優秀項目。
它們集中代表著金科華北不斷迭代升級的產品力。
結語
購房者的眼睛是雪亮的,會選擇那些真正用心打造的產品。
對于那些打造出優秀產品的房企,購房者的消費天平也會傾斜過去,金科是被青睞的那一個。8月30日,金科發布的2022年半年報顯示,今年上半年營業收入313.22億元,銷售回款則達到536億元,回款率超過100%。出色的回款率,顯露出購房者的青睞。
另外,據克而瑞發布的房企銷售排行榜,上半年金科銷售額位列第19位,銷售面積位列行業第11位。在“2022中國房地產百強企業”榜單中,金科位列第16位,也是自2005年以來連續18年位列百強。
在壓力和不確定性環繞的地產形勢下,金科能保持出色的回款率和銷售排名實屬難得。而在這番成績背后,金科強勁的產品力發揮著重要作用,也映射出它作為“品質型和機會型”房企走出的正確路徑。