來源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
【資料圖】
運動鞋服市場從不缺乏新故事，更不缺乏后來者居上的故事。
安踏、李寧作為晉江系企業(yè)當中的后輩，早已成功超越特步、鴻星爾克等先輩們，穩(wěn)坐行業(yè)第一梯隊的位置。這幾年內(nèi)，安踏與李寧更是不斷加速國際化的步伐，前者成功登上全球第二大運動品牌的寶座。
但特步并不屈服。去年，特步全年營收首破百億元，成為繼安踏、李寧之后第三個躋身“百億俱樂部”的國產(chǎn)體育運動品牌；今年上半年，營收也達到56.84億元，同比增長37.5%。同時，公司去年底宣布的“五五規(guī)劃”中，計劃到2025年，公司營收規(guī)模將達到240億元。
前一陣，特步與七匹狼聯(lián)姻的消息也好不熱鬧，不僅登上微博熱搜，業(yè)內(nèi)人士分析，“兩家聯(lián)姻，雙方將擁有更強的議價權(quán)，降低成本，行業(yè)競爭格局或?qū)l(fā)生轉(zhuǎn)變。”
另一邊，特步還試圖跨界進軍咖啡市場，打開新業(yè)務增長點。天眼查數(shù)據(jù)顯示，特步（中國）有限公司正在申請3個“特咖啡”商標和3個“XTEP COFFEE”商標。
從內(nèi)部戰(zhàn)略與外部等聯(lián)姻事情來看，特步并不甘心做落后者。只是，重回第一梯隊的愿望，能實現(xiàn)嗎？
跑進“百億俱樂部”
卻還差了“7個”李寧
去年，特步營收首次創(chuàng)下百億的記錄，讓不少人為之振奮。而在公司“五五規(guī)劃”的推動下，其營收規(guī)模進一步朝著240億元的目標靠近。
財報顯示，2022年上半年，特步營收達到56.84 億元，同比增長37.5%；歸母凈利潤5.90億元，同比增長38.4%。按照趨勢來看，公司今年的營收規(guī)模也能穩(wěn)住百億門檻。
而特步能重新站上行業(yè)第三位置，靠的是“專精”的模式。
2007年，耐克們霸占國內(nèi)主要的專業(yè)運動行業(yè)的時刻，特步為了差異化競爭，公司調(diào)整業(yè)務線開始全面布局跑鞋的領域；2012年成立“特跑族”，也成為了如今國內(nèi)規(guī)模最大、最為活躍的品牌跑團之一。
特步至此也成為了跑鞋市場內(nèi)引領者。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前特步在內(nèi)地擁有30家跑步俱樂部，特跑族會員超130萬，遠超同業(yè)布局該領域的玩家。
如今的特步還在不斷加大跑鞋領域的投入，競爭力也逐步加強。2022年9月，特步宣布將以“世界級中國跑鞋”全新品牌戰(zhàn)略定位面向全球市場。未來10年，公司將投入50億元助力中國路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運動員支持等。
但在風云莫測的運動鞋服市場內(nèi)，專門靠一雙跑鞋發(fā)展的道路往往受局限更加艱難，而特步的天花板也正不斷逼近。
首先，是市值與營收的天花板。在多元化布局的安踏、李寧面前，特步雖為行業(yè)老三，市值卻遠不及前者。
據(jù)「螳螂觀察」了解，目前安踏總市值達到2366億港元，李寧為1669億港元，特步僅為237億港元。換算來看，特步市值大約只是李寧的1/7，安踏的1/10。
這是由于單品類的策略很難創(chuàng)下更廣的效益，誰都知道單腿跑步的人，沒有雙腿跑得快。
其次，是跑鞋市場的天花板，專注一條賽道發(fā)展的路線固然好，但也很容易圈養(yǎng)住企業(yè)自身的發(fā)展。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)及東吳證券的測算，我國的核心跑者和大眾跑者合計規(guī)模早在2019年就達到了4億人，跑鞋市場規(guī)模在2020年也達到了1750億元左右，如今在國潮熱多種趨勢推動下，跑鞋市場進一步擴大。
跑鞋市場潛力雖大，但放眼整個運動鞋服行業(yè)，好比籃球、綜訓和運動生活等各種鞋履品類，跑鞋市場的潛力還是被局限了。再者專業(yè)跑鞋又進一步縮小了能觸達的消費者圈層。而即便是特步本身在跑鞋領域有領頭者的優(yōu)勢，但也未能壟斷該市場。
在今年上半年，特步營收達到了56.84億元，但要想完成年營收240億元的目標，特步也知道不止是要做精，更要把盤口做大。
早在2017年，特步就再次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在2019年開展全球多品牌戰(zhàn)略，相繼收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等四個國際品牌。
多品牌、國際化策略確實為特步帶來了新的增長點。今年上半年，時尚運動分部，蓋世威與帕拉丁兩品牌在上半年收入為6.3億元，同比增長36.3%，在集團收入中的占比僅達11.1%，但特步主品牌收入占比依舊高達86.2%。
但反觀安踏收購的FILA，早已成為集團的左膀右臂。財報顯示，2022年上半年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)營收107.8億元，占總營收的比例為41.5%，僅次于安踏主品牌的51.5%。
由此可見，特步的未來不止是跑鞋，它還需要挖掘出更多潛力業(yè)務用來支撐起250億年營收的目標。只是特步又該克服什么困難，才能追平與安踏、李寧之間的距離？
能打破“千年老三”的魔咒？
按照市值與營收來看，目前特步的處境正處于：遠追不上安踏與李寧，但又超越貴人鳥、鴻星爾克等一大截，這種“不上不下”的尷尬處境，而不論處于尷尬期，還是瓶頸期的企業(yè)，最難的是突破自身。
實際上，特步正不斷努力突破自身瓶頸，只是，步子邁得還不夠大。
（一）在主營業(yè)務上，牢守跑鞋“陣地”，但研發(fā)投入力度不足。拿產(chǎn)品來看，特步的260競速跑鞋、160X碳板跑鞋均有很好的反響，其中160X系列還進入了世界田徑協(xié)會最新認證的參賽碳板跑鞋榜單。這樣看來，目前特步還在通過田徑賽事、新品研發(fā)等動作來加強跑鞋業(yè)務的競爭力。只是光靠這類動作還不足，研發(fā)投入還得及時跟進。財報顯示，2022年上半年，特步研發(fā)費用率為1.9%，同比下降0.6個百分點，研發(fā)投入不增反降。
對企業(yè)而言，核心業(yè)務是企業(yè)扎穩(wěn)腳跟最重要的一步。特步在跑鞋市場是有競爭優(yōu)勢，且拿下許多銷量榜單，但也不能忽視研發(fā)重要性，加大研發(fā)投入，才是其牢守跑鞋陣地之本。
（二）新業(yè)務上，多元化矩陣“出奇”，如何擴大市場成重點。目前來看，特步走向了多品牌化的策略，并小有成就。今年上半年，特步時尚運動實現(xiàn)營收6.3億元，同比增長36.3%，占比11.1%；專業(yè)運動營收為1.57億元，同比增長106.4%，占比為2.7%。其中，索康尼的收入上半年實現(xiàn)翻倍，618購物節(jié)期間，索康尼的線上銷售額增幅達135%。
但對比安踏多元化、全球化布局的步伐，李寧做“國潮”的沖勁，特步在新業(yè)務及戰(zhàn)略上的投入顯然是不足的。
由此如何擴大新品牌市場是特步首要思考的問題，好比定位時尚運動的蓋世威、帕拉丁兩大品牌，業(yè)績增幅大，但在國內(nèi)外知名度還不足。其實這可以借助名人營銷效益，請當紅明星代言造勢，或者結(jié)合國潮等元素跨界做聯(lián)名款，來打開市場的銷量。方式有許多，特步只有敢于投入更多，新業(yè)務終究會有成為第二增長業(yè)務的一天。
（三）人有多大膽，路子有多寬，戰(zhàn)術(shù)上看齊行業(yè)“頻道”。現(xiàn)今的鞋服市場，膽子大的企業(yè)才有肉吃，看目前特步推廣策略，如今依舊在在強調(diào)跑步屬性，比如贊助多少馬拉松賽事，多少運動員穿自己的跑鞋得到名次等，新業(yè)務上投入動作較少。
反觀同為時尚運動品牌的FILA，在被安踏收購后不斷與各大時尚名牌跨界聯(lián)名，代言人也是當紅明星，馬思純、黃景瑜、高圓圓等，這迅速幫助FILA破圈，成為唯一四次登上米蘭時裝周的時尚運動品牌。
營銷策略若是跟不上，新品牌的名聲與銷量難談成績。由此接下來，特步不妨真正“狼”起來，在鞋服江湖“大膽一點爭肉吃”，才可能更進一大步，擺脫目前不上不下的處境，與李寧爭個第二。就如同被網(wǎng)友調(diào)侃特步與七匹狼兩家聯(lián)姻一樣，“特步，狼一般的感覺，二代們也將挑起大旗。”
參考資料：
《“問診”特步：如何在安踏李寧的夾縫中求生》錦緞
《對話丁水波：百億特步，十年競逐》國際金融報
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
