飲料賽道，一直都是牛股誕生地。以水為原料，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和品控，解決不同場(chǎng)景下人們輕松喝水的需求，打造出了多個(gè)極佳的商業(yè)模式。
而茶飲料，作為中國(guó)飲料行業(yè)僅次于包裝水的第二大市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模在1200億左右，長(zhǎng)期以來卻處于市場(chǎng)不斷萎縮，產(chǎn)品老化的不利局面。
【資料圖】
不過，在近年來“無糖”風(fēng)潮引領(lǐng)下，“健康”成為飲品行業(yè)創(chuàng)新的主題，也成為了茶飲行業(yè)的新趨勢(shì)。
元?dú)馍譄o糖氣泡水主打“無糖”概念，迎合了消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)，迅速爆發(fā)。同時(shí)，健康問題頻發(fā)的年輕群體對(duì)養(yǎng)生的需求，也推動(dòng)了養(yǎng)生茶的發(fā)展。而近期的“科技與狠活”事件，看似是醬油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上反映了食品健康在消費(fèi)者認(rèn)知里的重要性提升。
在食品飲料行業(yè)，這一趨勢(shì)也正在引領(lǐng)相關(guān)品類的崛起。如液體乳中的巴氏滅菌乳、滅菌乳和發(fā)酵乳，包裝水中的飲用天然礦泉水和飲用純凈水，軟飲料中的純茶飲料，果汁領(lǐng)域的100%果汁等。這些細(xì)分領(lǐng)域憑借沒有添加劑、配料簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)獲得了廣泛認(rèn)可。
這為近年來一直原地踏步的茶飲料市場(chǎng)帶來了新的機(jī)會(huì)。以“無糖”為突破口，傳統(tǒng)飲料巨頭們紛紛布局無糖茶飲市場(chǎng)。
農(nóng)夫山泉正大力推廣東方樹葉，康師傅在推出冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無糖茶飲和代糖冰紅茶，統(tǒng)一茶里王品牌在內(nèi)地市場(chǎng)“復(fù)活”并上線“統(tǒng)一無糖冰紅茶”新品，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉推出了KellyOne品牌，王老吉、加多寶也紛紛推出了無糖涼茶。國(guó)外巨頭同可口可樂在2018年即推出了無糖茶品牌——淳茶舍，三得利、伊藤園等日本無糖茶品牌也加大了市場(chǎng)推廣。
除此之外，以元?dú)馍譃榇淼牟栾嬃闲聞?shì)力以及以伊利為代表的跨界巨頭，都在大力布局無糖茶飲賽道。無糖茶飲，成為了消費(fèi)巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。
/ 01 /老化的茶飲料市場(chǎng)
茶是中國(guó)傳統(tǒng)飲料。在傳統(tǒng)飲茶場(chǎng)景中，茶基本是無糖的。但茶飲料承接了中國(guó)飲料行業(yè)碳酸飲料的開局，加之糖本身能夠賦予飲料更良好的口感，從一開始就是添加了糖、蜂蜜等甜味劑，市場(chǎng)完全以甜茶主導(dǎo)。
作為一種飲品，茶飲料很好地解決了傳統(tǒng)茶葉走不出大品牌的局面，誕生出康師傅、統(tǒng)一、王老吉、加多寶、農(nóng)夫山泉等行業(yè)龍頭。
即飲茶行業(yè)的高光時(shí)期，是在2007到2014年間。在這期間，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)由452億元一路增長(zhǎng)至2014年最巔峰的1246億元。不過，從2015年開始，即飲茶飲料市場(chǎng)小幅萎縮，2015-2021年間年復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.8%，增速在幾大飲料品類中排倒數(shù)第二，略好于果汁飲料。
核心原因是，茶飲料產(chǎn)品開始逐漸難以滿足市場(chǎng)需求，在其他品類飲料競(jìng)爭(zhēng)面前只能艱難守成。
這也帶來了最為直接的結(jié)果，茶飲料行業(yè)不再推新。對(duì)于飲料企業(yè)來說，打造一款新品必然需要大量的試錯(cuò)，也要面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)壓力。在市場(chǎng)不再增長(zhǎng)的局面下，茶飲行業(yè)普遍選擇了更為穩(wěn)妥的方案，繼續(xù)依賴?yán)袭a(chǎn)品。
目前市場(chǎng)上的主力茶飲料產(chǎn)品，康師傅旗下冰紅茶于1996年上市，至今已有接近30年的歷史；統(tǒng)一綠茶1998年上市，也已經(jīng)是超過20年的老產(chǎn)品；王老吉涼茶在2003年就紅遍全國(guó)大江南北；農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉已經(jīng)上市10年，最近推出的茶π品牌已經(jīng)有6年歷史。
可以看到，茶飲料長(zhǎng)期以來嚴(yán)重依賴?yán)袭a(chǎn)品，創(chuàng)新性嚴(yán)重不足。期間部分企業(yè)或許推過茶飲新品，但并未獲得市場(chǎng)認(rèn)可。在過去幾年間，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，但茶飲料企業(yè)們普遍選擇加快滲透至消費(fèi)能力提升的下沉市場(chǎng)，并沒有推動(dòng)茶飲產(chǎn)品本身的升級(jí)。
憑借著渠道優(yōu)勢(shì)，這些飲料產(chǎn)品可以不斷下沉，依然保持著不錯(cuò)的銷售額。但二十年前的口感，已經(jīng)并不能滿足消費(fèi)者需求。如統(tǒng)一曾暢銷的阿薩姆奶茶，至今依然有著一定銷售額，但曾經(jīng)的絲滑口感已經(jīng)變成了“甜的齁人”。
可以說，面對(duì)不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)，茶飲料企業(yè)們并沒有把握住機(jī)會(huì)，反而是新創(chuàng)企業(yè)的加入，給這個(gè)市場(chǎng)帶來了新的活力。
/ 02 / 無糖茶的意外“翻紅”
“無糖茶”并不是一個(gè)新概念。1997年，三得利烏龍茶在中國(guó)上市；2002年，統(tǒng)一推出了“茶里王”，但總是不溫不火。2011年，農(nóng)夫山泉推出無糖茶飲品東方樹葉，主打0糖0脂，完全是一款無糖茶飲料。
不過，東方樹葉這款飲料雖然主打“純茶”，但并沒有受到廣大愛茶人士的認(rèn)可。在2013年中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)全國(guó)用戶委員會(huì)做的滿意度調(diào)查中，王老吉、娃哈哈、加多寶、和其正的分?jǐn)?shù)均高于70分，屬于消費(fèi)者較為滿意的茶飲料品牌，而可口可樂原葉和農(nóng)夫山泉東方樹葉、三得利烏龍茶排名墊底，后兩個(gè)正是無糖茶飲。
可以說，無糖茶飲的口感，并不符合大多數(shù)消費(fèi)者需求。對(duì)于飲料企業(yè)來說，產(chǎn)品無法放量，就意味著成本難以有效降低。在這之后的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)無糖茶飲紛紛退出，只有東方樹葉、三得利背靠巨頭，憑借著自身成本和渠道優(yōu)勢(shì)依然存在，雖收獲了一小批忠實(shí)擁躉，但也并未獲得主流市場(chǎng)的認(rèn)可。
但是，前文說過，飲料行業(yè)的風(fēng)口本質(zhì)上是消費(fèi)心理的變遷。而消費(fèi)心理，卻又是極為微妙的，正如現(xiàn)今市場(chǎng)上，重糖、重脂的奶茶市場(chǎng)十分火爆，同時(shí)，無糖零卡的飲料又成為了新風(fēng)尚。
在零糖飲料實(shí)現(xiàn)突破之前，肥胖對(duì)于身體美感和健康的不利影響早已深入人心，“減肥”、“運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)逐漸滲透至年輕一代群體生活之中，“輕食”、“減肥餐”、“健身消費(fèi)”陸續(xù)成為投資風(fēng)口。
而元?dú)馍譄o糖氣泡水主打“無糖”概念，以赤蘚糖醇替代蔗糖，突出日系設(shè)計(jì)和新鮮口味，憑借移動(dòng)新媒體平臺(tái)營(yíng)銷，迅速爆發(fā)。2019至2021年，元?dú)馍值匿N售額分別為6.6億元、27億元和70億元。
在這種情況下，東方樹葉這款純茶飲料，本身具備一定健康、安全屬性，也迎來了新的機(jī)會(huì)。
這本質(zhì)上是消費(fèi)心理的變遷，也受到了消費(fèi)升級(jí)的影響。如東方樹葉上市之初，線下零售端售價(jià)4-5元，10年之后售價(jià)基本依然保持在這個(gè)價(jià)位，但居民消費(fèi)水平已經(jīng)大大提升。
同時(shí)，東方樹葉在外觀設(shè)計(jì)和品牌打造上并不過時(shí)，這也是農(nóng)夫山泉一直以來的強(qiáng)項(xiàng)。也正因此，在無糖風(fēng)潮下，東方樹葉通過營(yíng)銷推動(dòng)成功“翻紅”。
元?dú)馍值谋l(fā)，為沉寂已久的中國(guó)飲料市場(chǎng)帶來了新的活力。各大飲料巨頭和初創(chuàng)品牌紛紛進(jìn)入飲料賽道，推出更符合消費(fèi)者需求的飲品，無糖茶飲成為巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。
/ 03 /巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)
截至目前，無糖茶飲依然是很小的市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲市場(chǎng)自2018年的59億元增長(zhǎng)至2021年的73億元。不過，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出新的活力，吸引了大量的巨頭跑馬圈地。
整體而言，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)迎來三方勢(shì)力入場(chǎng)。
其一就是傳統(tǒng)的飲料巨頭們。東方樹葉“翻紅”，正是農(nóng)夫山泉大力推動(dòng)該款產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智的大舉動(dòng)。同時(shí)，東方樹葉在去年推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍，這也是東方樹葉十年以來首次推出新增口味。雖然農(nóng)夫山泉并沒有公布東方樹葉的銷售額，但根據(jù)歐瑞咨詢數(shù)據(jù)，東方樹葉2019年銷售額在6億左右，2021年銷售額或在10億級(jí)別。
除此之外，茶飲料巨頭康師傅在2020年推出冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無糖茶飲，2021年推出代糖冰紅茶。而在2019年，統(tǒng)一茶里王品牌在內(nèi)地市場(chǎng)“復(fù)活”，在2021年上線了“統(tǒng)一無糖冰紅茶”新品。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉也推出了KellyOne品牌，專攻無糖茶飲料。此外，王老吉、加多寶也紛紛推出了無糖涼茶。
國(guó)外巨頭同樣磨刀霍霍，可口可樂在2018年即推出了無糖茶品牌——淳茶舍，三得利、伊藤園等日本無糖茶品牌也加大了市場(chǎng)推廣。
其二正是引領(lǐng)了這波無糖風(fēng)潮、以元?dú)馍譃榇淼牟栾嬃闲聞?shì)力。相比于傳統(tǒng)飲料巨頭，茶飲新勢(shì)力們對(duì)新的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)把握更為精準(zhǔn)，在品牌打造、品牌傳播和產(chǎn)品研發(fā)上都有著更大的優(yōu)勢(shì)。
如元?dú)馍制煜聼o糖植物茶品牌纖茶，截至今年8月，業(yè)績(jī)已經(jīng)突破1億，同比增長(zhǎng)10倍。這個(gè)新品牌并沒有拘泥于傳統(tǒng)紅茶、綠茶、烏龍茶的范疇，而是采用玉米須、桑葚、桑葉、杭白菊、陳皮等“藥食同源”材料打造新品。同時(shí)，讓茶、麟瓏茶室等茶飲料新品牌也在迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
其三就是跨界而來的競(jìng)爭(zhēng)者。典型代表即是伊利。今年年初，伊利推出旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌——茶與茶尋，進(jìn)軍無糖茶市場(chǎng)。其無糖果味茶的產(chǎn)品定位是“添加了益生菌的0糖果茶”，目前有桃香烏龍和青柑普洱兩個(gè)口味。
伊利的跨界邏輯十分明晰。伊利長(zhǎng)年深耕乳制品領(lǐng)域，本身有著極強(qiáng)的健康食品屬性，與無糖茶飲十分契合。同時(shí)，伊利借助自身優(yōu)勢(shì)，將乳酸菌和茶飲結(jié)合，帶來了新的方向。
可以看到，無糖茶飲已經(jīng)成為了巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。但在新風(fēng)口面前，無論是新進(jìn)入的品牌，還是早已成為行業(yè)霸主的老勢(shì)力，其在無糖茶飲市場(chǎng)上能否成功，最終還得看消費(fèi)者的認(rèn)可。
