飛鶴“飛”不動了？
這似乎已不再是需要做出設問，更像是對于如今飛鶴業績的現實表述。
說到“飛鶴奶粉”這個國產品牌，大家都并不陌生，在其營銷廣告的狂轟亂炸下，相信很多人都對“飛鶴奶粉，專為中國人研制，更適合中國寶寶體質”。這句廣告詞耳熟能詳！
(相關資料圖)
也正是這一句話，給足了國內消費者安全感，讓中國飛鶴（06186.HK）成功晉升為“國產奶粉一哥”。飛鶴更是被其董事長冷友斌稱為“世界最貴奶粉”，其毛利率高達72.50%。
然而，“最適合中國寶寶體質”的飛鶴似乎撞到了天花板。從近期業績表現來看，飛鶴的麻煩還不?。?/p>
首先，公司2022年上半年交出了營收、凈利率雙降的成績單，分別下降16.21%、39.66%；
其次，公司庫存壓力未減，報告期內庫存周轉天數高達93.66，達近5年高位；
最后，公司大手筆營銷致使公司銷售費用率亦持續走高，營銷開支已超產品總成本。
二級市場先知先覺， 自2021 年初的 25.24 港元 / 股以來，飛鶴股價大幅下挫。截至2022年11月16日收盤，中國飛鶴股價為5.74港元，市值為521.39億；
跌破發行價不說，市值距高點蒸發超1770億港元（約1600億元）！
飛鶴奶粉，難道真的“飛”不起來了嗎？
壹
乳業龍頭，來到關鍵時刻。
近日，東方財富choice數據發布了“三季度中國上市企業市值500強榜單”。其中，中國飛鶴以451.85億元居榜單的第347位。
作為中國奶粉龍頭，中國飛鶴不僅憑一己之力頂住了外資品牌洋奶粉的沖擊，更在國人因“三聚氰胺事件對國產奶粉失望后”扛起了中國奶粉界的大旗；
飛鶴財報顯示，2014年到2021年，其收入從36億元增長至227.8億元，翻了6倍有余。同時，其嬰幼兒奶粉在中國的市場占有率也已接近20%。
自上市以來，飛鶴作為綜合毛利超過70%的優質奶粉企業，一度被包裝出“奶粉茅”的稱號。
然而，好景不長。
股價在2021年4月達到了最高峰22.78港元/股，之后一路下滑。截至2022年11月16日收盤，飛鶴股價為5.74港元，市值約為471.8億元。
2019年飛鶴上市的發行價為7.5港元，早早跌破了發行價不說，市值距其2021年初的高點蒸發超1600億元！
似乎資本市場并不認可“奶粉茅”的價值，歸根到底還是飛鶴“飛”不動了。
在不久前發布的2022半年報里，這種跡象已經顯露。一連串關鍵的財務數據，都比較尷尬：
營業收入96.73億元，同比下降16.21%；
凈利潤22.72億元，同比驟降39.66%；
凈利率23.49%，同比下降約28%；
毛利率67.58%，同比下降5.68%；
凈資產收益率10.23%，同比下降48.17%……
一系列數據的背后，無不說明著向來以國產高端奶粉自居的飛鶴奶粉似乎也開始“飛”不動了，營業收入、毛利、凈利潤齊齊下滑。
貳
飛鶴奶粉，到底怎么了？
盡管盈利能力開始疲軟，但是飛鶴奶粉貴出市場平均價格還是有目共睹的，畢竟飛鶴董事長冷友斌曾直言不諱：“折成公斤價，我（飛鶴奶粉）全世界最貴”，這不禁讓人聯想，如果連開始下降的盈利都是靠單品價格漲價而堆砌，那么飛鶴奶粉的真實價值，是否又配得上其“飛鶴奶粉更適合中國寶寶的體質”的宣傳標語呢？
不過，飛鶴作為國產品牌的佼佼者，能做到奶粉市場國內市占率第一，確實有其自身的優勢和內在邏輯。
飛鶴始建于1962年，作為行業里的老品牌在眾多的國產品牌里“飛鶴“早期并不吃香，在當時激烈的行業競爭中”飛鶴“最多只能稱作二線品牌。
尤其是在2008年的國產奶粉”三聚氰胺“事件后，更是讓所有國產奶粉的品牌蒙上了一層灰。雖然作為為數不多的獨善其身的國產奶粉品牌”，但最終“飛鶴“也受此事件影響被殃及池魚，銷量大幅度下滑。
飛鶴不能預料的是，活下來僅僅是開始。站在歷史的十字路口，他們面臨的將是“失去的十年”。
受”三聚氰胺“事件影響后，整個國產奶粉行業的都失去了消費者的信心。也是因此，當時只要是奶粉，國人們都談及色變，洋奶粉成為了眾多消費者的第一選擇。
歐睿數據顯示，國產奶粉市場占有率從2008年前的70%最低跌至2015年的30%。一度被外資企業所碾壓。
面對國產品牌共同的危機，中國的奶粉企業痛定思痛，誓要把中國市場從洋奶粉手中奪回來。
政策方面，一系列規范國產奶粉的政策和越來越嚴格的審查標準也相繼推出，開啟了國產奶粉的“最嚴監管”時代。
中國奶企們從此走上了一條漫長的信任重建和質量趕超之路。
叁
中國飛鶴此前憑借抓住高端產品快速放量機遇以及深耕渠道、營銷等手段，實現了業績快速增長。但是，近年來，隨著市場競爭加劇、下游需求放緩，公司增長承壓。
“飛鶴”真正的轉型成功是從2015年才開始的！
15年，“飛鶴”董事長冷友斌在北大讀書偶然接觸到了特勞特定位理論，并深受啟發，他最終通過系統的分析，為“飛鶴”制定了一個差異化的品牌定位——“更適合中國寶寶體質”。
“更適合中國寶寶體質”的這句廣告語不僅戳中了無數寶媽的痛點，還讓全國尤其是二三線城市的寶媽們深信不疑。加上代言人、地面推廣、市場活動等多方位鋪天蓋地的營銷動作，只要一提起中國寶寶，大眾的腦海里大概率會自動出現飛鶴的影子。
冷友斌的投入毫不手軟，在渠道和營銷，進行“飽和式”攻擊。早年，飛鶴一年利潤4億，他敢于投5.5億元打廣告。
截至2021年，飛鶴構建起2000多名線下客戶的廣泛經銷網絡，這些經銷商，負責運維全國約11萬個零售銷售點。
一年中，他的隊伍動員成千上萬人，在線下共組織了超過100萬場面對面的研討會，其中99.8萬場為線下。
官方稱，研討會獲取的新客戶，超過222.6萬人，平均一場，可以發展兩人多一點。為賣奶粉，這么落地的獲客打法，許多同行都望塵莫及。
客觀上來講，中國飛鶴此前的業績高速增長很大程度上得益于抓住了國內高端產品快速發展的機遇以及公司深耕渠道、營銷的結果。
2016年至2020年，公司營業收入從37.2億元上升至185.9億元；同期的歸母凈利潤從4.17億元上升至74.37億元。飛鶴也成功進入中國奶粉第一陣營。
肆
但是，隨著市場需求放緩、高端化空間收窄，中國飛鶴繼續高增長的邏輯出現了裂縫。
事實上，2021年，飛鶴業績增速便已出現放緩端倪。財報顯示，2021年營收同比增長了22.5%，這一增速低于2020年的35.5%；2021年毛利同比增長了18.8%，這一增速同樣低于2020年的40.3%。
結果今年的半年報還不如去年同期， 面對這張不太好看的成績單，飛鶴給出的主要理由是人口出生率下降，實施了“新鮮”戰略。
不過，并非行業內所有企業都表現不佳。
另一行業巨頭伊利股份的2022年半年報顯示，其奶粉及奶制品業務實現營收120.71億元，同比增長58.28%，其中嬰幼兒配方奶粉市場零售額份額比去年同期提高了3.5個百分點。
那么，飛鶴的問題出在哪里呢？
價格太貴，研發太低。
有媒體曾做過調研，在電商平臺上，飛鶴星飛帆卓睿嬰兒配方奶粉1段售價在382元/750克，折算下來約458元/900克，這個價格是——我國奶粉消費均價的1.8倍，世界平均水平的3倍。
作為世界最貴奶粉，飛鶴難道是憑研發才如此“出類拔萃”嗎？
不，不是的！
2017年至2021年，飛鶴的研發費用率均在2%之下。但同期的銷售費用卻從初期的21.39億元增加到67.29億元，5年間累計費用超過216億元，近5年銷售費用占營業收入的平均比例約32%——是研發費用率的16倍。
高營銷費，名不副實。
2021年，飛鶴銷售費用達到67.7億元，營收占比接近3成；同期，蒙牛銷售占營收比為26.6%，伊利為17.5%。
如此重營銷，輕研發的比例，也讓市場一直有一個疑問：“飛鶴”到底是不是智商稅？
伍
營銷也許能換來業績，但換不來真正的口碑！
值得一提的是，關于飛鶴是否“更適合中國寶寶體質”，一直以來都頗有爭議：
雖然在各方面有專家表示，可能是有依據，并且飛鶴還打早了中國母乳數據庫，讓大家相信。但是在另一方面，我國56個民族，每個地方的差異都是不一樣的，體質也都不一樣，但是實際上差別也很大的。
另外，由誰來認證飛鶴奶粉“更適合中國寶寶”也存在著種種疑問?？傊案m合中國寶寶體質”的說法是有打擦邊球嫌疑的。
可以肯定的是，飛鶴需要警惕的不止是當下，更需要思考未來發展的方向是堅持高端，還是放下身段去迎合消費者。
有人說，嬰幼兒奶粉可謂是史上最難逆襲的“國潮”，但國產奶粉做對了什么，值得每一個人、每一家奶企深思！
參考資料：
《飛鶴，要小心了》, 觀點
《一天急跌百億，飛鶴撞到天花板了》，創投智庫
《凈利潤下降四成，飛鶴“飛”不動了？》，速途網
《世界最貴奶粉：飛鶴是賣奶粉還是賣廣告？》，公司資本論
《單日蒸發逾百億，“更適合中國寶寶體質”的飛鶴只是噱頭？》，尚品新消費
