文/路世明
(資料圖)
編輯/大風
11月16日，騰訊公布了2022年第三季度財報，財報顯示，公司第三季度營收1401億元，同比下滑2%；凈利潤399.4億元，同比增長1%。
相比于營收、凈利等核心數據，財報中“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主”的描述，結合今年以來騰訊在視頻號上一連串的商業化動作，讓視頻號的發展趨勢成為了本次財報發布后外界討論的熱點之一。
與此呼應，在剛過去的雙十一，視頻號直播帶貨也成為品牌商家和達人關注的焦點。
真斯語是一家旗袍品牌。雖然身處服裝領域，但旗袍終究是一個小眾品類，客戶群體的標簽比較垂直，想要實現高增長并非易事。但雙十一的收獲卻完全超出了真斯語此前預期，視頻號平臺的每月銷售額增長率高達50%。
和真斯語一樣，化妝品品牌“魔介國際”也在視頻號獲得了大豐收。視頻號雙十一期間，魔介總銷量高達1300萬+。“未來視頻號的商業化能力將會非常強，我們將在視頻號平臺進行大布局、大投入。”魔介國際副總裁潘小萍信心滿滿地向鋅財經表示。
品牌直播向前，達人帶貨也“不甘落后”。對于熱衷助農的吳依娜來講，今年雙十一的成績讓她感到成就滿滿。通過視頻號直播帶貨2000萬，吳依娜讓茶農們的腰包鼓了起來，也讓更多的人感受到了“茶旅游”的魅力所在。
在過去一年里，視頻號的規則更加清晰。今年雙十一期間，無論是真斯語、魔介國際這樣的品牌商家，又或者是吳依娜這樣的帶貨達人，都在視頻號生態里找到了新的增量。
拒絕內卷，擁抱增量，商家們有了新選擇
直播電商行業在近年來一直保持著快速增長的態勢，尤其是在2018到2020年期間，正是商家入局的最佳時期。
但從2020年底開始，直播電商徹底淪為紅海，雖然還在穩步發展，但是增速明顯有些放緩，整個行業已陷入“內卷”時代。
如何在一片紅海中找到新的“流量密碼”？又如何抓住一切可以持續助力生意增長的途徑？這成為了擺在商家們眼前最為迫切的難題。
在這樣的背景下，背靠微信這個巨大的流量洼地，沉淀兩年的視頻號不斷加碼的紅利和釋放出的增長預期，正吸引著越來越多的品牌商家入駐。
真斯語負責人王麗娜向鋅財經說道：“我們是在一個做運營的朋友建議下開始嘗試視頻號的，因為內卷的比較厲害，然后視頻號作為一個新賽道，正在飛速成長中，可能成功率會比較高。當然，事實也證明成功率確實是比較高的。”
在入駐視頻號的這一年里，真斯語完成了從0到將近20萬的粉絲積累，單賬號年營業額已高達1000 多萬。
這樣的收獲完全超出了真斯語預期，王麗娜表示：“今年疫情也比較嚴重，很多地方快遞都發不出去。在這樣的情況下我們能夠達到這樣的業績，我已經很滿意了。說到底，視頻號對于我們的業務幫助還是非常大的。”
相比于真斯語的嘗試，魔介國際則是基于“前瞻性”的入局。
潘小萍告訴鋅財經：“我們很早就開始關注視頻號了，自從微信的看點直播轉移到視頻號之后，我們就開始在視頻號嘗試直播。在2022年初，我們開始在視頻號做了較大投入。”
研究視頻號雙十一活動規則，并對所有規則進行詳細拆解，從而確定活動品牌帶貨榜目標、銷售額目標，以及整體的計劃節奏安排。
在做足充分準備的情況下，魔介取得了亮眼的成績。不僅榮獲了視頻號雙十一帶貨榜帶貨總榜時尚美妝類第一名，旗下某款眼霜更是上架即秒殺熱賣2萬+單，實現單品300萬+銷售額。
品牌們找到了新的陣地，達人們也接踵而至。作為一名實修老師，在吳依娜看來，視頻號更有“知識文化”的氛圍感，也更加適合她對于“實修”、“利他”、“茶”等文化的傳播。
在談到雙十一的收獲時，吳依娜毫不掩飾“新增量”帶來的喜悅：“今年618期間，可能是因為我入駐視頻號時間較短，銷售額只有800萬。到雙十一定的目標也很保守，只有1000萬這樣子，但7場直播下來銷售額足有2000萬左右，完全超出了我的預料。”
一個不可否認的事實是，自2020年開啟內測到上線以來，越來越多的企業及品牌開始涌入視頻號。
單從視頻號雙十一榜單來看，京東電器、學而思、周大生、格力、iQOO、認養一頭牛等諸多行業頭部品牌，均已入駐視頻號。而在這個現象的背后，是視頻號經過不斷完善所釋放出的強大引力。
視頻號直播帶貨，從公域到私域，從交易到復購
一個平臺的生態如何，很大程度上決定著商家們的增長空間。
雖然視頻號上線只有短短的兩年時間，但依托于整個微信體系，如今已建立起了一個“大公域+快私域+多工具”的初步生態。
微信已經覆蓋了人們生活中的很多事項，如社交支付、生活服務、交通出行、輕購物消費等。從今日騰訊控股發布的第三季度財報來看，微信月活用戶依然保持增長。
眼下，視頻號已與微信的小程序、公眾號、看一看、搜一搜等多個板塊打通，實現了流量的快速導入。
騰訊Q2財報顯示，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。
基于微信社交鏈，以及巨大的用戶基數和高用戶粘性，隨著創作者和內容逐漸增多，視頻號已然起勢，正值“紅利”階段。
在2022微信公開課上，微信推出了“視頻號直播-商家激勵計劃”，2022年會通過流量激勵方式，扶持10萬個商家。
寬厚的基本盤與不斷升級的“利好”消息，是吸引商家們入駐的重要原因之一。
在潘小萍看來：“視頻號背靠微信龐大用戶流量池，背后蘊含著龐大的消費能力，而直播帶貨的消費力、商業潛力也將隨著視頻號商業化能力的爆發而迎來快速增長。”
對于商家來說，公域流量大是“必要”條件，但流量的質量和轉化同樣重要。
近兩年，隨著獲客成本越來越高，商家們的目光逐漸轉向具備更強用戶沉淀屬性和更好體驗的私域。而視頻號和微信生態的緊密性，造就了視頻號天然和私域的貼近性。商家可以把直播間的流量快速匯集到企業號、微信群、小程序里持續經營，達成更高用戶粘度，形成長期資產。
王麗娜告訴鋅財經：“我們會在直播間去鼓勵我們所有的客戶去添加我們的企微，包括有客戶來找我們的客服聊天時，也會推送企微。把所有客戶吸引到企業微信，再建立社群。后續會經常將我們的直播轉發到群里，或者是做一些活動和內容，進行裂變。”
作為微信生態圈里面公域與私域流量的一個樞紐，視頻號也打通了公眾號、企業微信、小程序、微信支付等產品，可以形成種草到交易的完整閉環。
“相比其他平臺，視頻號帶貨的特點非常明顯，人均價值高，復購率高，UV價值高，結合私域的用戶運營拓展性強，用戶粘性強。”潘小萍表示。
對于商家們來說，視頻號的優勢非常明顯，但也有不足之處。在魔介國際看來，希望視頻號能夠深挖公私域聯動，推出更加多元的玩法以及指引，讓轉化率再邁上一個臺階。
相比魔介國際，真斯語在經過快速起號之后，眼下也遇到了瓶頸。王麗娜坦率地說道：”我們現在單賬號卡在每月250萬左右的一個業績，還是希望視頻號能夠持續完善生態，能讓更多的微信用戶進入平臺，提高使用時長。”
從公域到私域，從交易到復購，可以說視頻號已搭建起一個全鏈路，形成“閉環”的生態體系。但僅僅一個階段的爆發，顯然不能滿足商家們對視頻號的較高預期。視頻號仍然需要更進一步地完善生態體系，讓商家感受到持續性的“降本增效”。
視頻號商業化持續試水，商家達人捕捉平臺紅利
2020 年，視頻號火速上線直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統；2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；2021年12月，部分視頻號灰度測試“短視頻購物車”功能，可在短視頻下方直接掛鏈商品......
經過兩年的發展，大規模起量后的視頻號，步入了商業化快車道。因此，2022年也被業內人士們稱為“視頻號商業化元年”。
尤其是在今年，視頻號先是在二季度舉辦了一系列備受歡迎的直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看，通過這些演唱會把視頻號的勢能進一步放大。
而后續，視頻號又上線了眾多商業化方面的功能，比如小任務、原生廣告等。
在帶貨方面，7月21日，視頻號對外正式上線視頻號小店，并同步開放視頻號小店開店入口。視頻號小店能夠完成商品審核上架、內容營銷、消費交付等完整電商流程，既保證了消費者的購物體驗，也能提升品牌營銷效率。
這讓商家們可以更加便利和規范地使用視頻號，對于視頻號創作者的帶貨行為也有了更好的保障能力。
在種草資源方面，視頻號已有“互選平臺”和“小任務”兩種方案。“互選平臺”主要撮合品牌商家和頭部KOL之間的合作；“小任務”則是“商家發布任務-創作者自主創作”的眾包類營銷產品，它面向更廣泛的視頻號創作者。
商業化工具和相關規則的完善，讓視頻號的“紅利”得到了進一步釋放，是商家們必須要捕捉到的機會。商家們同樣也希望平臺能推出更多的推廣方式，可以更高效地獲得目標用戶，從而實現輕松轉化。
在投流能力方面，視頻號于7月中旬上線了信息流原生廣告，為商家們提供了可規模化觸達更多用戶的新玩法。原生廣告支持推廣商品、應用下載、銷售線索收集、小游戲推廣、公眾號加粉和直播間引流等多種營銷目標，滿足商家們的多元營銷需求，幫助商家更高效地觸達目標用戶，將視頻號“觀眾”轉化成“潛在消費者”。
吳依娜向鋅財經表示：“視頻號原生廣告和微信豆加熱，兩種推廣方式我們都在用。原生廣告投放功能相對來說比較專業一些，有多種優化目標可以選擇，投流后的數據反饋對我們下次投放也有一定幫助，比如我們推直播的時候，可以針對性選擇直播推廣+商品詳情頁瀏覽的優化目標，來優化直播間的商品訪問。微信豆加熱操作起來比較簡單，主播能實時去看投流的情況和進度，也可以做一些實時調整。比如一些標簽的設置，年齡，身份，性別這些，做更加精準篩選。”
身處在“紅利期”，商家們較高的ROI，也在展現著兩種曝光方式結合下的效果。
潘小萍直言：“我們在618、雙十一兩個大促節點，通過廣告投放和微信豆加熱對直播間投放，結果比較不錯。我們是做時尚美妝的，投放測試下來ROI在1:5左右。”得益于用戶群體更為集中和具體，通過原生廣告投放，真斯語的ROI一度高達11左右。
相比于GMV，對商家來說同樣重要的是，能夠讓生意細水長流，做可持續的經營。基于龐大的用戶生態、公私域高效聯動運營，伴隨著生態能力的持續進化，微信視頻號也正在成為品牌和達人們尋求新增長和長效經營的重要陣地。
