在全球玩具市場上，樂高是始終繞不開的一家公司。吃著全球近7成的積木市場，2021年樂高的凈利潤高達125億人民幣，過去五年毛利率在67%-70%之間。
于是，中國樂高成了所有國產積木心口的“朱砂痣”。在國潮的催化下，國產積木的蛋糕正在迅速做大。2021年，國內積木市場的規模為208億元，同比增長高達15.06%。在今年天貓“618”預售中，國產積木銷售增速同比超過100%。
(資料圖)
站在當下看，國產積木的打法頗有意思。由于歷史和品牌戰略原因，樂高并不做軍事系列積木，這也成為國產積木們廣泛布局的領域。同時，國產積木對中國文化更為理解，國產積木圍繞大國重工、航空航天、傳統建筑等特色領域均有著不錯的產品布局。
近年來，小紅書、吉比特、阿里巴巴、小米、紅杉中國等互聯網公司、游戲公司以及投資基金紛紛入局積木領域。在資本助力下，國產積木是否能跳出低價漩渦，誕生出真正與樂高同場競技的企業，值得我們期待。
/ 01 /積木，一座價值134億美元的金礦
從全球和我國市場來看，積木品類可以說是玩具市場最大的金礦。
2021年，全球玩具市場銷售額達到1042億美元。而全球積木玩具市場在2021年整體規模達到138億美元。積木雖然不是玩具市場最大的細分品類，但該市場更為集中，誕生了樂高這樣的行業巨頭。
在國內，2021年玩具行業市場規模為854.6億元，其中積木玩具行業市場規模208億元，約占整個玩具市場的四分之一。而根據天貓平臺2021年數據，拼插積木在玩具行業中銷售額最高，遠超毛絨布藝和盲盒等品類。在消費者調查中，受訪消費者購買塑料拼插積木占比最高，為24.6%。
更重要的是，積木品類成功誕生出了樂高這一行業巨頭。2020年，樂高在全球玩具市場份額為9.5%，在全球積木市場份額高達68.6%。
早在2014-2016年間，樂高即全面超越美泰和孩之寶，成為全球玩具第一企業。2021年，樂高營收約合519億元人民幣，凈利潤約合125億人民幣。對比來看，2021年孩之寶營收64.20億美元，凈利潤4.29億美元；美泰營收54.38億美元，凈利潤9.03億美元。
不難看到，樂高是不折不扣的印鈔機。在2017-2021這五年間，樂高毛利率基本保持在67%-70%之間，凈利潤率保持在21%-24%之間。ROIC在2017-2020年間保持在70%左右，在2021年更高達94.0%。
在國內積木市場上，樂高的統治力并沒有全球市場那么強。在2021年，樂高市場份額為43.6%，國產積木中雖然沐邦高科、啟蒙、星鉆、可優比等企業份額不超過5%，但也存在較大的發展空間。
/ 02 /樂高成功靠“燒錢”
樂高成功的初期靠的是專利和標準，但在專利過期后，當前樂高的壁壘是“燒錢”。
1939年，英國公司Kiddicraft首次生產出塑料拼插式積木，并在1947年發明出經典的2*4基礎顆粒，在英國申請了專利。樂高受到啟發，開始生產自鎖性塑料積木，并在1958年申請了首個改良版自鎖性積木專利。相比于Kiddicraft專利，樂高改良磚更堅固穩定，提升了積木的多樣性和可玩性，6塊標準的2*4樂高積木顆粒可以擁有915103765種組合方式。
1955年，樂高提出“Lego System in Play”這一概念，每個簡單零件可復用，并打造樂高車輪、樂高火車系列、樂高得寶、樂高小鎮套裝、樂高人仔、樂高城堡系列、樂高空系列等產品矩陣，形成樂高玩具生態體系。1978年，隨著樂高玩具系統逐漸成型，其銷量迅速爆發，到1988年銷量已經達到1978年的五倍。
借助專利壁壘和玩具生態系統，樂高快速增長。但隨著1988年樂高自鎖性積木專利到期，采用低價策略的競爭對手開始興起，加之電子游戲等其他娛樂形式崛起，樂高在1994年銷量增速放緩。在1994-2004年間，樂高進入迷茫期。
不過從2004年開始，樂高開始回歸核心，漸進創新。以“積木、拼搭體系、品牌和社區”打造核心競爭力。這一策略為樂高打造了新的壁壘。
借助品牌和產品體系優勢，樂高積木產品售價極高。其65粒積木套裝售價29.9美元，遠高于美高80粒產品19.9美元的售價。這為樂高帶來了更高毛利率，前面提到樂高毛利率在67%-70%之間，而美高的母公司美泰毛利率為基本在48%左右，較樂高低了近20個百分點。
高毛利率為樂高帶來了更大的“燒錢”空間。數據來看，考慮到樂高70%的毛利率和30%左右的經營利潤率，其將近40%的營收用于廣告營銷、研發、員工薪酬等，這一水平是其他企業難以企及的，也將其他競爭對手打擊的沒有心氣。如美高基本放棄了國際化戰略，專注于美國市場。
簡言之，樂高品牌帶來的高售價，使得樂高可以將40%左右的營收用于營銷、研發和人員薪酬，并保持20%左右的凈利潤率。而其他企業沒有高溢價，難以大投入跟進樂高的質量、創意以及營銷步伐，差距越來越大。
/ 03 /國產積木從傳統文化“突圍”
相比于樂高和美高，國產積木售價更低，更為“缺錢”。
在2021年，沐邦高科益智玩具產品毛利率僅為28.27%。在這種情況下，國產積木售價更便宜，但往往會存在塑料顆粒味道難聞、硬度太高、精度較差、設計不完善、結構性不足等缺點。
這并不是生產技術不行，而是真實的成本問題。樂高售價更高，在產品上也更下功夫，其單個零件模具成本為4-25萬歐元不等，且更換周期較短，零件誤差較小，由于銷量高而成本實際做到了更低；而國產積木中沐邦高科2015年招股時模具平均成本基本在2萬元左右，近年來新品牌模具成本有一定提升，但模具更換周期長，零件精度相對略差，整體毛利率仍然較低。
高售價高毛利的樂高可以抓好質量、做好創意、加大營銷，進而正向循環。而國產積木則出于成本考慮，降低精度、設計相對粗糙、降低營銷，難以形成品牌和規模優勢，發展停滯或進入惡性循環。從這個角度說，國產積木和樂高是完全不同的積木企業。
不過，國產積木也有著巨大的機會。積木作為一種創意類產品，并不具備非此即彼的排他屬性。喜歡樂高的玩家同樣支持國產積木，這在積木玩家圈子中屢見不鮮。更重要的是，國產積木在傳統建筑、傳統文化上缺有差異化競爭優勢。
在國產積木行業，在標準上，可能誕生出以榫卯模式為代表的新標準；在產品上，森寶、宇星、雙鷹咔搭、星堡、Keeppley、古迪、拼奇、小魯班以及小米積木等國產品牌產品已經做得相當出色。如森寶積木在2020年推出的山東艦積木產品、Keeppley的“太和殿”系列均在積木市場取得不錯反響。
2022年京東兒童節消費趨勢數據顯示， 2022年5月份榫卯玩具銷量同比增長90%。在今年天貓“618”預售中，國產積木銷售增速同比超過100%。
這也獲得了資本的認可。2021年10月，小紅書投資巧合榫卯積木；同月，拼奇獲得真格基金、紅杉中國種子基金投資，隨后獲得順為資本等投資。今年1月，森寶積木獲得阿里巴巴、弘暉資本等數億元A輪融資；7月，吉比特關聯投資基金“諾惟合悅”投資國產積木品牌“未及Wekki”。
綜合來看，國產積木最可能的出路是，借助對傳統文化的深厚理解，打磨出一款瑕疵極少、設計精美的產品，在一定程度上提升定位，并借助新媒體平臺實現破圈帶動銷量，打出品牌。隨后連續幾款產品打造良好口碑，提升定位，跳出目前的低價內卷漩渦。
在消費升級和個性化消費下，積木本身高標準化、可復用、創意性強的特征，使得國產積木有著極大的商業潛力。雖然國產積木品牌離成為樂高還很遠，不過行業的機會已經到來。
