雷達財經(jīng)鴻途出品 文|李亦輝 編|深海
【資料圖】
“辣條一哥”衛(wèi)龍赴港上市又有了新消息。
近日，港交所文件披露，辣味休閑零食品牌衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”）更新了聆訊資料集。
聆訊后招股書顯示，受疫情和上半年對產品升級而作出的價格調整影響，今年1-10月份衛(wèi)龍的銷售額略有減少；凈利潤方面，公司預計2022年年內利潤將大幅下降。而在今年上半年，公司已經(jīng)虧損了2.6億元。
有觀點指出，衛(wèi)龍上半年增長停滯陷入虧損之中，可能會降低投資人對于公司未來的預期，進而影響了IPO進程和估值。據(jù)悉，早在今年6月末，衛(wèi)龍就已通過了港交所聆訊，但卻遲遲未能啟動招股程序。
除了業(yè)績增長放緩，衛(wèi)龍還面臨著產品漲價后銷量下滑、過于依賴線下渠道等問題。招股書披露，公司9成收入來自線下渠道，其中又以線下經(jīng)銷商渠道為主，而這導致公司在疫情之下缺乏通過線上渠道推動業(yè)績增長的能力。
曾因低俗營銷“翻車”
作為很多人的童年回憶，辣條無疑是他們最喜歡的零食之一。在辣味休閑食品這一領域，衛(wèi)龍占據(jù)著舉足輕重的地位。
招股書援引弗若斯特沙利文的資料顯示，按2021年零售額計，衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達到6.2%。公司95.0%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者年齡在25歲及以下。
當然，要長時間地抓住年輕人的喜好，衛(wèi)龍少不了在營銷方面下功夫。
曾幾何時，辣條只是小賣部里幾毛錢一袋的零售，由于成本低廉和衛(wèi)生問題，是很多人眼中的“垃圾食品”的代名詞，央視315晚會也曾經(jīng)揭露過辣條作坊的臟亂差。
很早意識到這一問題的衛(wèi)龍，決心扭轉公眾心中“辣條生產不干凈”這一固有印象。據(jù)時代財經(jīng)，2014年，衛(wèi)龍邀請了攝影師進入公司操作車間拍攝照片，隨后這組整潔干凈的車間照迅速走紅，讓消費者對衛(wèi)龍有了一定改觀。
隨后衛(wèi)龍趁熱打鐵，邀請“富士康質檢小王子”張全蛋進衛(wèi)龍生產車間做直播《辣條是如何煉成的》，授予張全蛋“食品安全大使”監(jiān)督權。
雷達財經(jīng)注意到，衛(wèi)龍還推出過多起引發(fā)關注的營銷活動。比如，與暴走動漫合作，黑掉自家的天貓旗艦店造熱度；蹭上周星馳電影《逃學威龍》，推出大量傳播的短片《衛(wèi)龍大電影之逃學衛(wèi)龍》。
以及后來模仿蘋果的極簡風格，推出了新款黑白包裝；請來大批明星對衛(wèi)龍產品進行代言，在衛(wèi)生的基礎上進一步打造“國民辣條”的形象。
不過，衛(wèi)龍營銷也有過翻車的經(jīng)歷。2022年3月，衛(wèi)龍因為“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，被指涉嫌低俗營銷，打色情擦邊球。最終在外界質疑之下，公司不得不回應并致歉，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優(yōu)化。
同時衛(wèi)龍頻頻曝出的食品安全問題，也在透支著消費者的信任度。有媒體報道，今年1月份，廣東網(wǎng)友吳先生在吃衛(wèi)龍辣條大辣棒時，在包裝袋內底部發(fā)現(xiàn)異物。4月份，有消費者爆料，在衛(wèi)龍辣條中吃出一塊類似玻璃塑料膠的透明狀晶體。
營收下滑業(yè)績虧損
營銷出圈幫助公司打開了知名度，嘗到甜頭的衛(wèi)龍并不會就此止步。根據(jù)招股書，公司營銷費用占比不僅逐年上升，還在嘗試推出新品包裝。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元及2.69億元，占營收比分別為8.3%、9%、10.85%及11.9%。
相比之下，同期公司的研發(fā)費用分別為57萬元、337.6萬元、549.7萬元及693.4萬元，占營收比重分別為0%、0.1%、0.1%及0.3%。
2022年上半年，公司對主要產品類別采用新包裝、生產工藝、配方或規(guī)格進行最新產品升級。但這一次，產品升級并未能促成衛(wèi)龍的營收增長，反而拖累了業(yè)績。
具體來看，2019年至2021年，衛(wèi)龍營收分別為33.9億、41.2億、48.0億元，年復合增長率為19.1%；同期，衛(wèi)龍的凈利潤分別為6.58億、8.19億、8.27億元，年復合增長率為12.1%。
2022年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)營收22.6億元，同比下滑1.8%，公司表示由于疫情對生產交付造成影響，以及上述產品升級而作出價格調整，致使公司的客戶需要一定時間應對該價格調整，所以銷量受到了暫時性的影響。
從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，對比去年同期，今年上半年衛(wèi)龍旗下的調味面制品（辣條及親嘴燒）漲價1.6元/千克;蔬菜制品(如魔芋爽、海帶等)同比漲價2元/千克;豆制品及其他(如鹵蛋、豆皮等)同比漲價4.7元/千克。
漲價的沖擊最先體現(xiàn)在銷售上，以公司主要收入來源調味面制品的銷量為例。2022年上半年，衛(wèi)龍調味面制品的銷量為8.16萬噸，較2021年同期的9.47萬噸有所下降。
營收下滑的同時，衛(wèi)龍的凈利潤盈轉虧。據(jù)招股書，2022年上半年，衛(wèi)龍期內利潤虧損2.61億元，而去年同期盈利3.58億元。
對于虧損原因，公司表示主要是由于投資有關的一次性的以股份為基礎的付款所致。若扣除股權增發(fā)產生的一次性開支6.3億，經(jīng)調整后凈利潤為4.3億，同比增長11.84%。
基于上述疫情和漲價的原因，衛(wèi)龍預計2022年前10個月公司的銷售額略有減少，公司在2022年的年內利潤預計將大幅下降。
綜合來看，漲價除了對銷量形成沖擊，對衛(wèi)龍的盈利能力暫時沒有起到明顯提升作用。報告期內，公司的調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品的價格均有不同程度的漲幅，但公司的綜合毛利率保持穩(wěn)定。
數(shù)據(jù)顯示，報告期內衛(wèi)龍整體綜合毛利率分別為 37.1%、38.0%、37.4% 以及 38.1%，總體平穩(wěn)。但其中細分的調味面制品毛利率，則由2019年的37.2%連續(xù)下滑至目前的34.8%。
產品單一依賴線下渠道
目前，衛(wèi)龍的主要產品有三大類，分別為調味面制品（大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及親嘴燒），菜制品（魔芋爽及風吃海帶），豆制品及其他產品（軟豆皮、鹵蛋及肉制品）。
衛(wèi)龍表示，公司的產品組合隨著蔬菜制品的銷售顯著增長而更加多樣化。2019年至2022年上半年，蔬菜制品所得收入分別占公司總收入的19.6%、28.3%、34.7%、34.4%及36.2%。
但目前最大收入來源依然是各類辣條，2019年至2021年，調味面制品在衛(wèi)龍總營收中占比均達到60%以上，2022年上半年占比為59.3%。
作為一種辣味休閑食品，辣條行業(yè)缺乏差異化的競爭壁壘，一些新的競爭者正在涌入這一市場。資料顯示，休閑食品巨頭三只松鼠目前已有10余款辣條產品，鹽津鋪子也在發(fā)力辣條業(yè)務。
衛(wèi)龍?zhí)寡?，新的競爭對手可能會不時出現(xiàn)，這可能會進一步加劇中國休閑食品市場的競爭，對公司的市場份額、增長及盈利能力造成不利影響。
除此之外，衛(wèi)龍通過第三方經(jīng)銷商將產品投入市場，銷售十分依賴于線下渠道。截至今年6月末，公司與超過1830家線下經(jīng)銷商合作，覆蓋73.5萬個零售終端。
值得注意的是，衛(wèi)龍的線下經(jīng)銷商數(shù)量在減少，從2019年底2592家，降至今年上半年的1832家。
有消息稱，衛(wèi)龍曾被曝要求經(jīng)銷商進行“二選一”，迫使經(jīng)銷商只能銷售衛(wèi)龍辣條。還有經(jīng)銷商向藍鯨財經(jīng)表示，越是臨近上市，衛(wèi)龍對經(jīng)銷商采購力度要求越高，2021年初，衛(wèi)龍曾要求經(jīng)銷商以增加一倍的力度進貨。
由于衛(wèi)龍一般不接受經(jīng)銷商的退貨或換貨，公司表示，經(jīng)銷商選擇或者增加銷售競爭對手產品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)訂經(jīng)銷協(xié)議及維持關系、經(jīng)銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會造成衛(wèi)龍收入波動和減少。
這種情況下，公司不得不發(fā)力線上渠道。不過相比三只松鼠這樣線上起家的休閑食品巨頭，衛(wèi)龍目前線上銷售占比仍然較低。2019-2022上半年，線上收益分別為2.51億、3.82億、5.54億和2.39億，營收占比僅為7.4%、9.3%、11.5%和10.6%。
估值或已縮水
對衛(wèi)龍而言，眼下最重要的可能還是盡快展開招股、掛牌等工作。
早在2021年5月、2021年11月和2022年6月，衛(wèi)龍三次向港交所遞表。據(jù)財聯(lián)社，今年6月末，衛(wèi)龍就通過了港交所的聆訊，但一直未能啟動招股程序。
有券商人士分析，通過港交所聆訊就意味著符合上市，此后就可以開展路演，然后招股、定價后進行上市。衛(wèi)龍遲遲沒有動作，一方面可能與港股市況有關，近一年來不少新股募資縮水、破發(fā)率較高；另一方面公司此前高達600億的估值能否獲得投資人的認可，也是關鍵影響因素。
天眼查顯示，2021年5月份，衛(wèi)龍完成了成立以來的首次融資，也就是Pre-IPO輪，由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構跟投。
招股書顯示，上述融資金額6.59億美元，共認購衛(wèi)龍3.05億股，拿下公司上市前13.51%股權。以此計算，彼時公司估值約48.78億美元。
另有消息顯示，衛(wèi)龍被投后的市場估值已經(jīng)達到了94億美元，目標募資金額在10億美元。但在此前的11月23日，市場消息稱，衛(wèi)龍的募資金額縮水至1.5億美元。
如果消息屬實，意味著衛(wèi)龍的估值也已大幅縮水。最新聆訊后招股書顯示，衛(wèi)龍用接近0對價的方式發(fā)行新股，被認為是對前期出價過高的股東補償。
據(jù)招股書披露，2022年4月27日，衛(wèi)龍與其控股股東，以及CPE、上海泓漯等投資者訂立了股份購買協(xié)議補充協(xié)議。據(jù)此，衛(wèi)龍以對價約1576.27美元（相當于1.1萬元人民幣）向該等投資者發(fā)行及出售約1.58億股面值0.00001美元普通股，近乎白送。
但如果未能上市，衛(wèi)龍董事會可在不經(jīng)補充協(xié)議投資者進一步批準的情況下，有權按照其面值（即0.00001美元）強制贖回補充協(xié)議投資者持有的全部合共1.58億股普通股。
