世界杯會結束，聚合后的流量會回歸，但科技巨頭們通過體育IP和賽事來實現差異化競爭的角逐，不會止步。
(資料圖)
撰文|藍洞商業 趙衛衛
世界杯，是年末互聯網最大的流量話題之一。
亞洲足球在本屆世界杯上驚喜不斷，繼沙特隊爆冷擊敗阿根廷之后，日本隊擊敗西班牙，在一片爭議聲中獲得小組頭名，實現晉級世界杯16強的夢想。
能夠撬動全世界范圍內的話題流量，自然深得科技巨頭們的歡心，而體育賽事本身，也成為科技巨頭的流量獵物。
從平臺端看，央視、咪咕視頻和douyin成為這次觀看世界杯賽場的三大贏家，尤其是在電視直播逐漸被手機直播取代的當下，douyin作為短視頻平臺首次入局世界杯直播，更是提升了頂級體育IP對內容平臺的重要性。
而從營銷端看，vivo、BOSS直聘等企業拿下官方贊助，成為世界杯曝光度最高的中國企業，而美團、小紅書等互聯網公司，也在借助世界杯期間的火熱，通過贊助球隊和以人為核心的營銷理念，成功借勢營銷輸出自己的品牌。
世界杯會結束，聚合后的流量會回歸，但科技巨頭們通過體育IP和賽事來實現差異化競爭的角逐，不會止步。
誰分到了蛋糕？
一些重大體育賽事傳統的利好優勢不再，比如對電視銷量的帶動。
按照往年慣例，奧運會、世界杯和歐洲杯等全球性的重大體育賽事一般會帶動電視機的需求，世界杯尤其顯著。中金公司的研報顯示，2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯，全球平板電視出貨量的數據都會明顯增高，都達到了21600萬臺以上的規模，增速4%以上。
而到了2022年的卡塔爾世界杯，電視銷量的數據并不會這么好看。根據市場調研機構奧姆迪亞（Omdia）11月發布數據，今年前三季度全球電視銷量為 1.43 億臺，銷售額 723.9 億美元，分別同比減少4.4%和12.7%。
尤其是在廠商的數據排名上，一度讓本次世界杯贊助商海信惹上爭議、更換廣告。
奧姆迪亞的數據顯示，2022年前三季度銷售額上看，海信的市場份額為8.6%，排名第四，而前三位分別是三星、LG和TCL，這與海信世界杯期間「中國第一，世界第二」的廣告沖突，之后，海信把世界杯上廣告改為了「中國制造，一起努力」。
有消費力的年輕人不看電視，這個趨勢由來已久，主要是因為移動互聯網轉移了注意力。世界杯救不了電視，但可以讓移動互聯網更活躍起來。重大體育賽事，注定是一場移動互聯網的流量盛宴。
短視頻平臺douyin是觀看卡塔爾世界杯的最大變量，據稱，其耗費了超過10億的價格從央視獲得持權轉播。
遙想2022年冬奧會直播權只有央視和咪咕視頻，kuaishou和騰訊視頻拿到的只是點播權，而卡塔爾世界杯轉播權的名單里， douyin成為首個獲得直播名額的短視頻平臺，這就促成了央視頻、咪咕視頻和douyin三家并重的直播格局。
自2020年douyin官方公布日活躍用戶超過6億以來，douyin在短視頻平臺流量王者的地位上一直穩固，即便QuestMobile公布的數據顯示，2022年6月微信視頻號的月活突破8億，這一數字超過了douyin，但douyin在內容生態和商業化能力上依舊遠超微信視頻號。
央視頻、咪咕和douyin三家平臺覆蓋了中國互聯網七成用戶，共計8.29億，所以，世界杯這樣重大的賽事對咪咕視頻等視頻平臺來說，無疑是用戶拉新和增長的絕佳機會，但對超級頭部douyin來說，只是更加穩固自己的用戶基本盤，同時加速商業變現而已。
Quest Mobile數據顯示，雖然本屆世界杯開幕式當天日活用戶規模不及今年冬奧會開幕式，但央視頻、咪咕視頻的日活躍用戶規模上升顯著。相比之下，douyin的用戶數據波動明顯最小，在世界杯開幕式期間，douyin的日活用戶環比增長只有0.6%，維持在4.5億規模。
借著三家平臺攪動起的世界杯流量，一眾品牌方開始在世界杯期間增強自己的曝光度。這其中，世界杯贊助商分為三個等級，最高級別的是國際足聯合作伙伴，唯一入選的中國企業是萬達集團，而第二等級世界杯贊助商有海信、蒙牛和VIVO，第三等級的亞太區域贊助商則有BOSS直聘和雅迪。
對互聯網公司來說，成為世界杯贊助商并不能保證打贏這場營銷仗，BOSS直聘把自己的LOGO掛在了直播畫面的比分牌下，其對手獵聘也可以成為「中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴」，把廣告植入在中場休息的廣告畫面中。
如何撬動世界杯的流量分一杯羹，互聯網公司還在各顯其能。
營銷，本就是冒險的游戲
直接成為世界杯的贊助商，顯然是一個提升品牌認知的的關鍵戰，本次卡塔爾世界杯官方贊助商有16個，中國企業占據6席。咨詢公司Global Data數據顯示，中國企業成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國企業的11億美元。
但拿下世界杯賽事贊助權，對企業來說并不意味著拿到了穩贏的好牌，而那些非官方贊助商同樣在「打擦邊球」提升品牌辨識度。以美團為例，其贊助了非洲足球強隊加納隊，還通過TVC廣告強化營銷，實現雙管齊下。
穿著美團外賣LOGO的加納足球隊，在足球場邊訓練備戰，喜劇效果拉滿；而加納隊隊員用中文祝觀眾們世界杯期間看球快樂，這與此前在網絡上流行一時的「非洲祝福視頻」如出一轍。
加納隊作為非洲足球強隊，球員能力出色，在2010年世界杯因為烏拉圭的手球，加納隊差點闖入世界杯八強賽；而本次世界杯擊敗韓國隊之后，加納隊0:2敗給烏拉圭無緣16強。
與其在紅海中爭搶熱門，互聯網公司更熱衷走差異化路線。相比伊利和蒙牛等傳統品牌爭相押寶阿根廷和梅西等奪冠熱門球隊和明星球員，美團押寶加納隊顯得劍走偏鋒，以球隊和人為根據地，其差異化營銷路線也更加討喜。
而「不提世界杯只說球賽」這種蹭流量的廣告片做法也讓人眼前一亮，楊冪與外賣員們化身足球場上的教練和球員，投影儀、電火鍋、扎啤杯等觀賽用品在美團上的即買即得，巧妙輸出了「美團外賣送啥都快」的品牌認知，「看不看球賽來點美團外賣」等廣告片也順帶出圈。
歸根結底，贊助熱門體育賽事，是一個冒險的游戲，正如足球比賽的魅力就在于意外與驚喜。成為官方贊助商并不意味著一定會比對手獲得更強的商業回報，而順勢營銷通過以人為核心的「擦邊球」借勢營銷制造話題，也能夠達到出人意料的營銷效果。
以人和球隊為中心制造營銷話題，深諳此道的不只是美團，小紅書、網易傳媒也都有贊助不同國家的足球隊。
打開小紅書，點進首頁「熱聊世界杯」的懸浮按鈕就是小紅書世界杯球評大會主會場，其主打「專業+趣味」。小紅書邀請了齊達內、穆里尼奧和西蒙尼等昔日球場宿將與站內球迷互動。
以頂級球星齊達內為例，他在11月21日進行了一場直播，但之后就很少參與小紅書站內的互動，截至目前也只發布了兩條筆記，從效果上來說，差強人意。
而相比美團，小紅書在世界杯上并沒有把雞蛋放在同一個籃子里。小紅書綁定了比利時、西班牙、丹麥和瑞士四支紅色主題的球隊。當四支球隊在單場比賽獲勝，用戶就可以通過活動獲得精釀啤酒，這樣的操作也直接導致了營銷出圈效果并不明顯，更多只維持在站內。
美團和小紅書的世界杯營銷路線，是一種拋開買版權、砸贊助的第三條路，其本質上都是通過對人的押寶，進而實現與各自站內的流量生態產生互動，最終達成「借勢營銷」。
世界杯不是開始，也不是結束
足球運動，本就是douyin體育類內容的第二大垂類。
2022年冬奧會結束之后，douyin和巨量算數在6月份發布的《douyin體育生態白皮書》顯示，2021年1月至2022年2月，douyin體育類內容播放量共計約2萬次，分布在各類賽事、競技運動和健身等行業，而競技體育中，最大的兩個垂類就是籃球和足球。
當時，白皮書就對幾個月之后世界杯做出了前瞻，douyin內主動搜索世界杯相關訊息的用戶中，男性群體占比77%，40歲以下人群占比高達91%，而douyin在體育方面的優勢就在于，持續以人為中心的策略，圍繞世界杯，持續關注人格化的內容，進而達到商業化營銷的目的。
在體育方面，douyin引以為傲的商業化能力也在白皮書中展露一二，其中的代表案例都是圍繞著人本身來構建的：運動員張嘉豪與沃爾沃汽車的品牌推廣，打造了冬奧會時期douyin與品牌合作的首個IP；而另外一方面，douyin通過《冠軍駕到》和《濛主來了》等節目綁定頭部運動員，同樣帶動了飛鶴、安踏和寶潔等品牌的內容營銷。
白巖松、徐亮、黃健翔等以一批名嘴都開始在douyin解說足球現場，《依然范志毅》《黃健翔談》等一系列IP節目應運而生，douyin通過熱點話題的制造，來不斷為世界杯的內容造勢。
而本次世界杯期間，douyin在玩轉「世界杯經濟」上也是不遺余力，一方面更通過「燃情好物」來推動douyin電商的發展，另外一方面則是「TopView 3D扭轉」等創新互動的形式為伊利等品牌實現營銷推廣。
展現douyin世界杯商業閉環的一角就是，QuestMobile數據顯示，在11月世界杯期間，世界杯IP價值被充分挖掘，在douyin渠道中，擁有世界杯IP授權的聚星動力、卡塔爾世界杯文創館、KAYFORD旗艦店在開幕式前合計銷售額已破千萬。
而事實上，Tiktok早已為douyin提前探路。早在2020年Tiktok就成為了歐洲杯的全球贊助商，通過AR、hashtag挑戰和直播等一系列服務，Tiktok不斷在吸引男性用戶為主體的市場，在豐富內容生態的同時，也在推動平臺商業價值的轉化。
更重要的是，從全球范圍看，科技巨頭公司越來越廣泛的參與到國際頂尖體育賽事中，相比此前流媒體公司參與賽事的方式，科技巨頭們展現出了更激進的姿態。
今年6月，蘋果公司拿下了美職聯（MLS）10年的獨家流媒體直播版權，這項全球合作協議的金額是25億美金，蘋果在鞏固體育賽事直播上一直動作不斷，未來還會競標NCAA、NASCAR、NBA、WNBA等賽事版權。
而2022年，迪士尼則瞄準了市場增長強進的印度市場，拿下了印度板球超級聯賽（IPL）的版權，金額是5年62億美金。印度市場一直是迪士尼用戶增長最迅速的市場之一，鞏固自己的護城河，體育賽事是必要的動作。
科技巨頭們瞄準的生意，在于這些頂尖賽事可以實現全球版權的覆蓋，也就是說，它們可以通過自己的生態在全球范圍內分發，用戶不論在哪個國家和地區，都可以通過其服務來收看比賽，這讓科技與體育結合的營銷競爭更加激烈。
歸根結底，douyin需要世界杯這樣的超級IP實現商業化更上一層樓，而當世界杯結束，科技巨頭們的體育市場角逐仍在繼續。
