“大扎好，我系渣渣輝，探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗三番鐘，里造會干我一樣，愛象節(jié)款游戲。”
【資料圖】
在2017年，一款《貪玩藍月》隨著影帝張家輝的魔性口音迅速破圈。而在近日，《貪玩藍月》的發(fā)行商中旭未來正謀求港交所上市。2019年至2021年以及2022年上半年，中旭未來實現(xiàn)收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元和45.36億元；年內(nèi)利潤分別為8314.7萬元、-13.01億元、6.16億元和3.38億元。
在中國游戲史上，傳奇類游戲可謂是一個有著成熟商業(yè)模式的游戲品類。這類游戲大都有充值開寶箱、充值開副本刷BOSS、充值兌換高級裝備、充值升級裝備、充值強化戰(zhàn)力等密集氪金玩法，主要吸引20-39歲懷舊玩家充值，付費轉(zhuǎn)化率較高，ARPPU也遠超游戲行業(yè)平均水平。
更重要的是，這類游戲研發(fā)成本極低，這決定其毛利率極高。這是一個極好的商業(yè)模式，一切可量化，可復(fù)制。發(fā)行商僅需買量即可獲得用戶付費，只要具備買量經(jīng)濟性，一款游戲即可長期運營。
中旭未來前身是貪玩游戲，是一家游戲發(fā)行商，以“貪玩”為品牌營銷及運營游戲產(chǎn)品。其發(fā)行的最具知名度的游戲即是《貪玩藍月》，這款游戲本名《藍月傳奇》，由愷英網(wǎng)絡(luò)旗下的浙江盛和開發(fā)，而貪玩游戲正是發(fā)行商之一。
但由于《藍月傳奇》陷入傳奇IP糾紛，《貪玩藍月》已經(jīng)不再繼續(xù)運營。目前，中旭未來主要運營有《古云傳奇》、《原始傳奇》、《熱血合擊》、《國戰(zhàn)傳奇》、《怒火一刀》等傳奇類游戲。其中，中旭未來在2022年1月起獲得《古云傳奇》的完整擁有權(quán)，其他游戲均為客戶授權(quán)。
除此之外，中旭未來在2020年和2021年也推出了“渣渣灰”品牌米粉以及Bro Kooli潮流玩具品牌，試圖將自身營銷能力輻射至更多領(lǐng)域，但目前成績寥寥。
本文對中旭未來有以下三個觀點：
1，傳奇類游戲本身是一個極佳的商業(yè)模式。但是隨著買量成本高企，競爭激烈和版權(quán)糾紛，傳奇類游戲已經(jīng)不再是一個性感生意，近年來中旭未來凈利潤率僅在10%左右，遠遜于三七互娛、完美世界等游戲廠商。
2，近年來，研運一體化成為游戲行業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)行商布局自研能力已成核心方向，而中旭未來目前自研（收購）游戲僅一款。中旭未來更像一家互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，而非游戲發(fā)行商。
3，游戲領(lǐng)域外，中旭未來近年來布局了速食食品和潮流玩具，其拓展邏輯在于數(shù)據(jù)支持的營銷能力。但是，速食食品競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，潮流玩具行業(yè)尚未誕生成熟的商業(yè)模式。參考行業(yè)內(nèi)的成功經(jīng)驗，出海將是中旭未來不得不布局的方向。
/ 01 /買量的“貪玩藍月”不再性感
二十多年來，傳奇類游戲一直都是國內(nèi)游戲市場上不容忽視的一部分，但隨著流量紅利的消失，嚴重依賴買量的傳奇類游戲已經(jīng)不再是一門性感的生意。
傳奇類游戲一般都是大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG），本質(zhì)上是角色扮演游戲（RPG）的一種，具有深厚的玩家基礎(chǔ)，典型代表即是《魔獸世界》。按照游戲用戶支出來看，2021年RPG游戲市場規(guī)模高達840億元人民幣，占整個移動游戲市場的31.83%，是游戲行業(yè)最重要的類型之一。
與其他游戲相比，傳奇類游戲有著極強的優(yōu)勢，那就是來錢快。
相對而言，傳奇類游戲有著廣闊的用戶基礎(chǔ)。在2019年至2021年，中旭未來平均月活躍用戶數(shù)分別為599.6萬、509.3萬和716.6萬，而平均月付費用戶數(shù)分別為68.9萬、66.1萬和112.2萬。今年上半年，月均活躍用戶達到935.2萬，月均付費用戶數(shù)為176.8萬。
數(shù)據(jù)來看，貪玩游戲用戶基礎(chǔ)在600萬至1000萬之間，而付費用戶數(shù)在60-180萬之間。而作為對比，此前上市的青瓷游戲2021上半年月均活躍用戶為306.4萬，付費用戶為57.5萬。而主打體育游戲的望塵科技數(shù)據(jù)最好的《NBA籃球大師》2021年月活躍用戶數(shù)為51.79萬，付費用戶僅為3.2萬。
更為重要的是，傳奇類游戲有著極強的氪金能力。中旭未來在2019年至2021年的月均ARPPU分別為362.8元、362.2元和421.5元，在今年上半年這一數(shù)據(jù)為419.3元。
作為對比，在今年上半年，主打SLG品類的神州泰岳ARPPU水平為1123元，《最強蝸牛》開發(fā)商青瓷游戲ARPPU為209元，同樣屬于休閑科技領(lǐng)域的飛魚科技ARPPU為42元。
可以看到，傳奇類游戲的成功主要來源于高活躍用戶基礎(chǔ)、較高的活躍用戶付費轉(zhuǎn)化率以及極強的氪金能力。其中，付費轉(zhuǎn)化率和氪金能力主要看游戲設(shè)計機制和運營能力，而活躍用戶基礎(chǔ)則主要來自于“買量”。
在2019年至2021年，中旭未來銷售及分銷開支分別為23.93億、19.17億和38.51億元，分別占到了營收的79.6%、66.7%和67.1%。今年上半年銷售及分銷開支達30.00億元，占總營收比例為66.2%。
這種高買量模式也造就了中旭未來“高毛利、低凈利”的特點。在過往三年，中旭未來毛利率在80%以上，毛利率變化主要受聯(lián)營發(fā)行模式占比影響。但其凈利率分別為2.8%、-45.3%和10.7%。今年上半年聯(lián)營收入占比較高，毛利率為74.8%，凈利率為7.4%。
嚴格來說，10%左右的凈利潤率在游戲行業(yè)里處于不高的水平。在今年上半年，行業(yè)巨頭三七互娛凈利潤率為20.94%，吉比特為27.40%，完美世界高達30.43%，顯著高于中旭未來。
可以說，依靠“買量”的傳奇類游戲并不是一門性感生意。
/ 02 /更像一家互聯(lián)網(wǎng)營銷公司
作為一家游戲發(fā)行商，營銷能力必不可少，中旭未來在營銷上的實力更為突出，對核心用戶群體的心理把控相當之強。招股書中顯示，其營銷策略就是：以不論內(nèi)容、渠道和廣告形式，最大化產(chǎn)品回報參數(shù)。
根據(jù)DataEye的統(tǒng)計，傳奇類游戲投放的買量創(chuàng)意面向的男性用戶比例約為71.89%，女性用戶占比達28.11%。而從年齡分布來看，傳奇類游戲買量創(chuàng)意對30-39歲之間的老玩家用戶群體更具吸引力，其次則是20-29歲年齡段之間的95后年輕用戶群體，這兩大年齡群體合計占比高達66.59%，占了三分之二。
這也是最早接觸到傳奇端游的玩家。而貪玩游戲正是抓住了老玩家的懷舊情懷和兄弟情懷，從2016年起《貪玩藍月》開始邀請孫紅雷、古天樂、張家輝、陳小春、吳孟達、郭富城、甄子丹、謝霆鋒等內(nèi)地和港臺明星代言，利用港片情懷、復(fù)古的頁面設(shè)計、簡單原始粗暴的玩法吸引目標用戶。貪玩游戲憑借強大的營銷能力，將“渣渣輝”打造成出圈的行業(yè)年度爆梗。
而在買量模式下，貪玩藍月也推出了數(shù)據(jù)和AI賦能技術(shù)，開發(fā)出了智能全渠道參與平臺——洛書系統(tǒng)以及商業(yè)智能分析系統(tǒng)——河圖系統(tǒng)，將終端用戶的偏好與適合的游戲相匹配。在2021年，貪玩游戲位列中國游戲產(chǎn)品廣告投放第4。
投放和智能分析工具，也是目前依賴買量模式的游戲廠商們的普遍選擇。
如同為“買量模式”巨頭的三七互娛，在2019年即自研智能化投放平臺“量子”以及智能化運營分析平臺“天機”投入使用，前者解決拉新，后者則是通過大數(shù)據(jù)分析，為游戲內(nèi)部的數(shù)值設(shè)定提供更優(yōu)的參考方案，以提升留存。
不過，隨著買量模式經(jīng)濟性逐漸下滑，中旭未來和三七互娛選擇了不同的發(fā)展方向。三七互娛選擇自研游戲方向，以精品化作為發(fā)展策略；而中旭未來則選擇將自身營銷能力輻射至其他領(lǐng)域來進行多元化，這也是典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)公司打法：當一個行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，就轉(zhuǎn)向新的行業(yè)。
2020年底貪玩游戲創(chuàng)建了以快餐米粉為主產(chǎn)品的速食品牌“渣渣灰”；在2021年，貪玩更是發(fā)行了首個潮玩品牌Bro Kooli，以“養(yǎng)生”概念打造玩具產(chǎn)品。
這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)成為中旭未來發(fā)展的重點。招股書中，創(chuàng)新業(yè)務(wù)在2021年營收為3032.8萬元，占總收入比重的0.5%。而在2022年上半年，該業(yè)務(wù)營收占比達到6677.1萬元，占比提升至1.5%。
可以看到，中旭未來兩大營銷業(yè)務(wù)成長非常迅速。但是，無論是速食食品還是潮流玩具，都不是中旭未來的未來。
/ 03 /必須開拓的海外市場
從中旭未來的布局上，我們可以清晰地看到這個游戲發(fā)行大佬已經(jīng)戰(zhàn)略退避至營銷領(lǐng)域。
游戲行業(yè)“買量模式”需要轉(zhuǎn)型已經(jīng)是不爭的事實。在效果廣告上，由于競爭激烈，買量成本一路飆升，但效率卻在不斷下降。根據(jù)AppGrowing調(diào)查，34%的游戲代理發(fā)行商認為2022上半年買量成本增加10-20%；50%以上代理商認為下半年買量成本將持續(xù)上漲。而根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2022上半年游戲行業(yè)通過競價廣告獲得的激活量同比下降27%。
在這種情況下，4399、三七互娛、星輝娛樂等買量巨頭們選擇補齊研發(fā)短板，以天然適合買量營銷的SLG賽道作為轉(zhuǎn)型方向，并強化出海戰(zhàn)略布局。另有冰川網(wǎng)絡(luò)、貪玩游戲等公司轉(zhuǎn)型達人直播，試水新營銷模式。
不過對于中旭未來來說，以營銷為核心轉(zhuǎn)型直播，布局速食產(chǎn)品或潮流玩具很難成為救命稻草。
具體來看，速食食品雖然空間廣闊，但依賴國內(nèi)成熟供應(yīng)鏈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)競爭十分激烈。而在潮流玩具領(lǐng)域，至今尚未誕生成熟的商業(yè)模式，僅僅依靠營銷能力的Bro Kooli前景難言樂觀。
而參考行業(yè)內(nèi)成功經(jīng)驗，出海實際上正是中旭未來的方向。近年來，出海已經(jīng)成為游戲行業(yè)的核心戰(zhàn)略布局方向。2018-2021年，中國游戲的海外市場銷售數(shù)據(jù)分別為95.9億、115.9億、154.5億以及180.13億美元。
MMORPG游戲，在海外市場上也擁有極大的市場空間。如在中國港澳臺iOS暢銷榜TOP 200的出海手游中，MMORPG游戲都是占比最高的游戲品類。而在東南亞市場上，MMORPG的成績則明顯要好于其他類型的RPG游戲，東南亞RPG手游收入TOP10榜單中MMORPG產(chǎn)品的占比約為70%。而在明星產(chǎn)品上，騰訊負責(zé)海外運營的《環(huán)塔》，成為第三季度全球日活躍賬戶數(shù)排名第二的MMORPG游戲。
中旭未來也在布局海外市場，但目前投入力度不大，成效并不顯著。其子公司廣州菲凡是貪玩系的子公司,主要負責(zé)游戲出海方面的業(yè)務(wù)。其自2019年開始在海外測試發(fā)行游戲，當中包括仙俠和魔幻類的MMORPG、宮斗類的模擬經(jīng)營等游戲。現(xiàn)在廣州菲凡尚在運營的有4款游戲，主要是魔幻類或傳奇類MMORPG，在港澳臺表現(xiàn)還不錯，但長線運營能力有限。
目前來看，中旭未來的海外業(yè)務(wù)與速食產(chǎn)品、潮流玩具等創(chuàng)新業(yè)務(wù)一樣，占比極小。但是，相較于創(chuàng)新業(yè)務(wù)，海外業(yè)務(wù)具有更強的確定性，中旭未來在MMORPG游戲上的發(fā)行經(jīng)驗有望復(fù)制到海外市場。
可以說，游戲行業(yè)已經(jīng)不存在低垂的果實，而中旭未來退避至營銷領(lǐng)域更難說是明智之舉。對于中旭未來來說，出海將是比速食食品和潮流玩具更具確定性的機會。
