又一巨頭潰敗中國市場，曾是快時尚鼻祖
來源： 發布時間：2022-12-08 22:42:22
(資料圖片)
又一國際巨頭潰敗中國市場！
說起GAP這個品牌很多年輕人都不陌生。作為曾今叱咤中國市場的國外快時尚品牌，GAP也曾風光無限，在很多地標性的商業地段最大的廣告牌上你總能看到GAP幾個字母。但隨著國外快時尚服裝品牌在中國市場的集體大潰敗，如今的GAP也無法獨善其身，最終選擇了“賣身”。11月8日，曾為Gap提供電商代運營服務的寶尊電商有限公司宣布，將以全現金交易方式收購Gap大中華區業務 。本次股權交易對價為4000萬美元，最終交易總金額不高于5000萬美元，預計收購將于2023年上半年完成。1969年，Gap成立于美國舊金山。由于當時嬉皮士文化在美國十分流行，牛仔褲十分暢銷，因此Gap的創始人便開了一家Levi's的專賣店，并將店名也取用了當時的流行詞匯Generation Gap（代溝），這個名字也為這家店帶來了源源不斷的客流量和豐厚的收益。隨著生意越來越好，Gap的創始人也有了做屬于自己品牌的想法。從1969年創建時屈指可數的幾名員工，GAP集團經歷50年的革新與發展，成為全球總門店超3500家，員工總數超15萬的國際服裝巨頭。早期GAP專注于美式休閑服裝市場，將主打牛仔、T恤、襯衣等衣櫥必需品的同名品牌GAP打造為中等價位美式休閑服裝的代表性品牌。1986年，GAP創造性地提出了“SPA模式”，通過垂直一體化的經營模式實現快速擴張。先后于1982年收購Banana Republic，1994年創立Old Navy，形成了高中低檔價位全覆蓋的美式休閑服裝品牌集團。憑借快速的發展，GAP很快就成為了國際一線快時尚品牌。2001年，GAP集團的營收達到138.48億美元。從2002年開始的10年間，GAP集團遭遇了“大公司病”衍生出的危機，增長陷于停滯。一方面，GAP品牌和Banana Republic等產品形象老化，遭遇H&M、ZARA的沖擊，導致粉絲持續流失；另一方面，海外市場與渠道擴張乏力，錯失搶占亞洲市場的先機。為了不將GAP品牌毀于一旦，集團管理層從2012年起大換血，調整品牌戰略布局，為GAP、Old Navy和Banana Republic成立國際事業部，進一步提升海外市場擴張戰略的重要性，設立GID，探索“數字化零售（就是怎么通過互聯網來賣產品）”概念。GAP用了5年時間，治愈了“大公司病”，使得其營收在2017年達到158.55億美元，雖然這個數字并不算高，卻是GAP集團尋求新開始的起點。這其中最關鍵的一步就是對中國市場的布局。2010年，GAP進駐中國市場，冰在北京開起了首家GAP門店，隨后便開啟了在全國市場的逐步擴張。為了著力布局中國，GAP集團在2017年忍痛關閉了Old Navy在日本的所有53家門店，用省下的資金強化中國市場。此舉非常明智，從數據中，可以看出，2017年，GAP系列品牌亞洲市場銷售比重占全球市場的60%，主要貢獻者就是中國。GAP在中國的成功離不開其在營銷上奉行的“薄利多銷”的理念。但和明碼標價的“薄利多銷”不一樣的是GAP的“薄利多銷”讓消費者很舒服，GAP一邊打出了自己高端的形象，另一邊以折扣吸引消費者，最終實現了薄利多銷。但由于這種薄利多銷的營銷策略致使GAP的產品在供應鏈上成本節約與周期壓縮等因素，最終導致GAP的衣服在質量上大打折扣，質量越來越差。從2018年開始，GAP迎來大量質疑聲，普遍認為，GAP夏季服裝質量“很LOW”，有消費者認為，“GAP雖然口口聲聲說打折，產品質量同樣被打了折扣。”過于側重效率，忽視口碑，使GAP集團在2018年第二財季中，GAP品牌銷售下滑了5%，成為拖累集團業績增速的最大包袱。為了緩解營收的燃眉之急，官方不得不繼續增大折扣力度，謀求線下門店的收支平衡，但最終也導致GAP陷入了口碑急速下跌的怪圈。更關鍵是對待曾經將GAP從營收業績深淵中拉出來的中國市場GAP也越來越不走心。根據相關媒體的報道顯示，GAP在中國市場無論是產品設計風格，還是尺碼改良方面都延用了自己在歐美那一套。剛開始時中國消費者們會感覺到新潮，但時間一長，消費者們會逐漸發現，這些設計和尺碼根本不適合自己，而這些細節也成為了GAP在中國市場衰敗的開始。據界面新聞今年8月報道，Gap正在全國多個城市大范圍關店。據不完全統計，此次關店涉及城市包括北京、上海、廣州、深圳、長沙、青島、重慶、南寧、南京、佛山、杭州和南昌。失去了中國市場的GAP在疫情的影響下也在全世界范圍內迎來了裁員和關店潮。如今，眼看中國市場大勢已去的GAP也只能和其他快時尚品牌一樣最終做出了斷臂求生的選擇。近兩年大家都發現了很多外國的服裝品牌在中國市場混不下去了，扎堆出現了“閉店潮”和退出中國市場。在國外洋品牌在中國市場越來越不好過的背后，很多國貨的服裝品牌卻在悄然的崛起。尤其是運動服裝品牌市場更為明顯，以安踏、李寧、特步等為首的國貨服裝品牌們逐步擴大了市場領先地位開始反超甚至碾壓國外服裝品牌。在這種現象的背后的邏輯我認為有三點。首先是國產服裝品牌們都在不斷的走向海外且在海外收獲了不錯的反響。以波司登為例，近幾年來國產服裝品牌波司登不斷擴寬自己的海外市場，還登上了紐約、米蘭等時裝周，受到了很多外國消費者的一致點贊。而這種強大的文化與品牌的輸出，讓國產服裝品牌和海外服裝品牌在品牌價值上站在了同一起跑線上。其次，這一代年輕人，也就是平常我們所說的“Z時代”，在他們的成長環境下能明顯的切身感受到國家的日益強壯，基本的物質條件都得到了豐富的滿足。也是因此，在這一代人的文化認同感中已經再也沒有“國外的月亮比較圓”，因此在對國產品牌的評價上也更為客觀，能直接向外傳達國產品牌崛起的真實感受。最后，就是在大電商背景下國貨服裝品牌更具優勢。雖然近幾年疫情的周而復始給整個服裝產業帶來巨大的壓力，但與此同時電商的快速崛起也彌補了該行業的損失。而相較于很多海外服裝品牌來說，在這個大電商背景下，國產品牌更懂本土消費者的消費心理，能更好的通過各種社交平臺調整戰略，及時的享受到電商流量給服裝行業帶來的紅利，直播帶貨的快速崛起就是最好的例證。因此，與其說近幾年海外服裝品牌在中國的失利是由于疫情導致的，不如說是國貨服裝品牌崛起所形成的。彼得伯恩斯坦在《風險》中說那樣：企業興盛或衰敗，股市繁榮或崩潰、戰爭與經濟蕭條，一切都周而復始，但它們似乎總是在人們措手不及的時候來臨。我多次說過，在商業世界中沒有偉大和永恒的企業法則，只有適應時代的企業！這些曾經風靡全國的海外品牌如今怎么也沒有想到自己在短短幾年內就能被國產品牌所打敗。危機與機遇永遠都會并存于市場之中，而成功往往屬于那些第一時間發現時代變化的人群！
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