新消費(fèi)賽道黑馬頻出，一個(gè)接一個(gè)的年輕品牌相繼走入市場(chǎng)。百舸爭(zhēng)流中，本味鮮物于剛剛過(guò)去的雙十一雙十二中，率先揚(yáng)起了帆。
數(shù)據(jù)顯示，本味鮮物在2022年的雙十一中達(dá)成全渠道GMV超3000萬(wàn)元，在天貓雙十一搶先購(gòu)中烤腸類(lèi)單品銷(xiāo)量TOP1品牌，雙十二亦表現(xiàn)亮眼，全渠道總銷(xiāo)量超過(guò)了2000萬(wàn)元，官方透露其全年銷(xiāo)量已超過(guò)2億元。這家創(chuàng)建于2019年的國(guó)產(chǎn)新晉無(wú)添加肉制品品牌，以國(guó)民小吃“烤腸”為切入點(diǎn)，短短幾年時(shí)間，就在萬(wàn)億規(guī)模的肉制品行業(yè)市場(chǎng)中嶄露頭角。
本味鮮物為什么會(huì)盯上一根“烤腸”？把烤腸做成爆品的底層邏輯是什么？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，本味鮮物又面臨著怎樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇？
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重做一根烤腸，撬動(dòng)萬(wàn)億肉制品市場(chǎng)
“所有品類(lèi)都值得重做一遍”的圣經(jīng)從飲料賽道傳播到各行各業(yè)，而本味鮮物選擇從2萬(wàn)億的肉制品市場(chǎng)著手。
眾所周知，中國(guó)是肉制品消費(fèi)大國(guó)。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年肉制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為19003億元，同比增長(zhǎng)6.04%，預(yù)計(jì)到2022年我國(guó)肉制品市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億。
肉制品市場(chǎng)中的分類(lèi)眾多，腸類(lèi)、醬鹵、調(diào)理等等。而最為基礎(chǔ)的加工肉制品分類(lèi)有高溫和低溫兩種。高溫肉制品由于加熱溫度高，營(yíng)養(yǎng)流失，因而會(huì)失去固有的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。而采用較低的殺菌溫度對(duì)肉制品進(jìn)行巴氏殺菌，從理論上講，這樣的殺菌方式既能保證產(chǎn)品食用的安全，也能最大限度地保留肉制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因而是目前最為科學(xué)合理的加工方式。
健康、天然這樣的詞匯正不斷成為人們探索新生活的關(guān)鍵詞，因而低溫肉制品也有了一定的群眾基礎(chǔ)。但據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在日本、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，低溫肉制品的市占率要遠(yuǎn)高于高溫肉制品。而在我國(guó)，低溫的肉市場(chǎng)規(guī)模雖然在2017-2020年間由2,907億元增長(zhǎng)至4,348億，但市場(chǎng)占比依舊不足40%，相比其他地區(qū)，低溫肉制品市場(chǎng)還有著巨大的增量空間。
正因起步稍晚，巨頭尚未形成一家或幾家獨(dú)大的局面，這才使得本味鮮物這樣的新品牌不用一上來(lái)就面臨圍剿，獲得了用一根烤腸撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
縱觀近年來(lái)新消費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)頭正盛的年輕品牌，無(wú)一不是用選擇用爆款單品撬動(dòng)市場(chǎng)，本味鮮物也不例外。
這其實(shí)是一個(gè)并不復(fù)雜的邏輯。巨頭們有能力平穩(wěn)地抬起甚至操縱市場(chǎng)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響消費(fèi)者。而年輕品牌想要低成本、高效率地撬動(dòng)市場(chǎng)，就需要一個(gè)足夠強(qiáng)勁的支點(diǎn)。
在新消費(fèi)領(lǐng)域，這個(gè)支點(diǎn)通常都有一些相似之處。它們大多都處在巨頭忽視的土壤之中，對(duì)標(biāo)新人群、打造新品類(lèi)、塑造新認(rèn)知。這個(gè)支點(diǎn)，于元?dú)馍质菤馀菟⒂谕跣←u是鳳爪、于本味鮮物，則是烤腸。
一根烤腸的背后，撬動(dòng)增長(zhǎng)飛輪
烤腸是低溫肉制品市場(chǎng)中的最大單品，有著近數(shù)千億元的市場(chǎng)規(guī)模。其次，烤腸在低溫肉制品市場(chǎng)中發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，有相當(dāng)廣闊的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，且不受地域限制。而且，預(yù)制菜風(fēng)口的火熱也佐證了消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬，讓烤腸在C端直接觸達(dá)消費(fèi)者成為可能。這一切，都足以在烤腸賽道滋養(yǎng)一個(gè)新品牌的壯大。
在本味鮮物發(fā)力之前，市場(chǎng)上并非沒(méi)有過(guò)烤腸品牌，只是大多都陷入了“低端”困境。烤腸的食安問(wèn)題向來(lái)是肉制品類(lèi)目中的大災(zāi)區(qū)，原材料、添加劑、制作環(huán)境等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，以至于很多人對(duì)烤腸的認(rèn)知還停留在“垃圾食品”上。
但正如本味創(chuàng)始人肖欣所言：“越是困難，越是有這樣的痛點(diǎn)，越是有這樣的剛性需求的品類(lèi)，就越有機(jī)會(huì)去重新做一遍。所以我們成立本味鮮物，來(lái)改造肉制品品類(lèi)。”
踩準(zhǔn)消費(fèi)者的健康痛點(diǎn)，本味鮮物選擇從肉源處發(fā)力保證品質(zhì)，選取了在氨基酸、不飽和脂肪酸、蛋白質(zhì)、脂肪等方面都優(yōu)于傳統(tǒng)黑豬肉的小興安嶺雪山黑豬，并大力為黑豬的飼養(yǎng)提供好的生活環(huán)境，保證了上游供應(yīng)的高質(zhì)量。而好的口感也需要好的配方，在這一方面，本味鮮物采用天然植物配料，還原食材的本真味道，以滿足消費(fèi)者的健康需求，并針對(duì)不同季節(jié)研發(fā)多種口味，極具有創(chuàng)新性。
獨(dú)立完整的產(chǎn)業(yè)鏈也成為本味形成標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作、領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的錨點(diǎn)。創(chuàng)始人肖欣曾表示，本味做研發(fā)的上半年幾乎全部花在了找供應(yīng)鏈上，最終敲定了前端與雪山黑豬牧場(chǎng)戰(zhàn)略合作，采取了前期QC規(guī)定、中期飛行檢查、后期懲罰賠償?shù)却胧瑏?lái)把控產(chǎn)品質(zhì)量；在冷鏈物流上采取合作模式，用自建工廠物流恒溫配送到倉(cāng)庫(kù)，再由順豐將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里，確保以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)提供品質(zhì)保障。
除此之外，人們對(duì)烤腸的認(rèn)知也總是停留在小吃階段，而非日常食材或每日能量補(bǔ)充的單品，對(duì)烤腸風(fēng)味的創(chuàng)新也缺乏想象力。解鎖烤腸的新消費(fèi)場(chǎng)景任重道遠(yuǎn)。改變消費(fèi)者的認(rèn)知需要重塑心智，而單一的產(chǎn)品是很難做到這一點(diǎn)的。因?yàn)橐粋€(gè)大單品只是一個(gè)支點(diǎn)，而撬動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的那根棍子才是承上啟下、打通決策的法寶。
所以本味鮮物其實(shí)很“理性”，在重做烤腸之前，就已經(jīng)想好了體系化建設(shè)和持續(xù)耕耘的后路。
本味旗下烤腸產(chǎn)品目前劃分為四大系列：Original經(jīng)典系列，適合所有人群；Signature高光系列，專(zhuān)為追求品質(zhì)生活人群定制；Slim纖纖系列，專(zhuān)為有身材管理需求的人群打造；Specialty靈感系列，代表著創(chuàng)意風(fēng)味的無(wú)限可能。
實(shí)際上，這是在對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景做分類(lèi)，將家庭餐桌這一個(gè)傳統(tǒng)烤腸主打的消費(fèi)場(chǎng)景，細(xì)化成了野餐露營(yíng)、宴請(qǐng)聚會(huì)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等多個(gè)創(chuàng)新融合的新場(chǎng)景，從各個(gè)角度搶占用戶(hù)心智。這一點(diǎn)在本味的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上也多有體現(xiàn)，無(wú)論是攜手精釀酒吧打造“酒+腸”的消費(fèi)新場(chǎng)景，還是后文提到的露營(yíng)烤腸扶持計(jì)劃，都展現(xiàn)了本味鮮物突破傳統(tǒng)渠道，聚焦直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者，構(gòu)建品牌護(hù)城河的決心。
渠道優(yōu)勢(shì)是本味的另一大殺手锏。本味的創(chuàng)始人肖欣曾創(chuàng)立便利店智慧化運(yùn)營(yíng)公司“鮮生活”，便利店的渠道優(yōu)勢(shì)便自然而然嫁接到了本味身上。但值得一提的是，本味對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)的運(yùn)用并未停留在盲目鋪量上，而是將其用于打造產(chǎn)品力。
本味在產(chǎn)品正式上線之前，曾在便利店系統(tǒng)做了大量線下盲測(cè)和試吃，進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品迭代，確保真正滿足消費(fèi)者對(duì)烤腸味道的想象和期待。而本味的自建系統(tǒng)則打通了供應(yīng)全鏈路的數(shù)據(jù)，來(lái)源于年輕團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)同能力和系統(tǒng)調(diào)度能力讓本味的產(chǎn)品得到了品質(zhì)保證、降低了物流倉(cāng)儲(chǔ)成本，也為性?xún)r(jià)比的提升創(chuàng)造了可能。
結(jié)語(yǔ)
從支點(diǎn)選擇到撬動(dòng)市場(chǎng)，本味鮮物做了一個(gè)經(jīng)典的示范。
本味鮮物作為行業(yè)中的新起之秀，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)獲得了廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，自然而然也吸引了資本的關(guān)注。
今年上半年，本味鮮物完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，小紅書(shū)繼續(xù)跟投，資本青睞可以一斑。
在目標(biāo)用戶(hù)群體上，本味和小紅書(shū)其實(shí)有大量重合，都主要面向年輕用戶(hù)與家庭，核心用戶(hù)集中在18-29歲的年輕人群。而在品牌主張上，本味和小紅書(shū)都關(guān)注社交和生活，二者的經(jīng)營(yíng)方向不謀而合。例如本味推出的露營(yíng)烤腸扶持計(jì)劃，在年輕人喜歡的生活方式場(chǎng)景下植入產(chǎn)品，這種“種草”基因的體現(xiàn)正是小紅書(shū)的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)邏輯。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，本味鮮物也有望借助小紅書(shū)之力持續(xù)延伸并放大想象空間。
重做烤腸的這一步，本味的確走得快狠準(zhǔn)。但如若離開(kāi)烤腸的舒適圈，進(jìn)入其他賽道，那本味要面臨的就將是林立的巨頭和新晉的各個(gè)黑馬對(duì)手。
正如肖欣所說(shuō)：“要把吃烤腸變成一種生活態(tài)度。”但烤腸之外，才是真正觸及用戶(hù)生活方式的一片天地。屆時(shí)，本味又該如何突圍？
讓我們拭目以待。
作者：妮妮
本文來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)
