日前，光大證券研報指出，根據弗若斯特沙利文報告，按零售額計算，2021年中國休閑食品行業的市場規模為8251億元，2016年至2021年年復合增長率為6.1%，預計2026年市場規模將達到11472億元，對應2021年至2026年年復合增長率約6.8%。
辣味食品市場增速更快。按口味分，休閑食品可分為辣味休閑食品和非辣味休閑食品兩大類。2021 年中國辣味休閑食品行業的零售額為 1729 億元，2016 至 2021年年復合增長率為 8.7%，高于休閑食品行業同期年復合增長率。
(資料圖片)
有望實現雙位數增長，占比持續提升。按零售額計，辣味休閑食品在整體休閑食品行業中的份額，從 2015 年的 18.3%擴張至 2021 年的 21.0%。預計 2021-2026年辣味休閑食品零售額的年復合增速將達到 9.6%，2026 年辣味食品的零售額將達到 2737 億元，占比將進一步提升至 23.9%。
味休閑食品細分賽道較多，衛龍產品涵蓋的辣味蔬菜制品、調味面制品、辣味休閑豆干制品的市場規模增速位列前三。按零售額計，2021年辣味蔬菜制品市場規模為265億元，2016-2021 年年復合增長率為14.8%，預計2026年達到587億元。
2021年調味面制品市場規模為455億元，2016-2021年年復合增長率為9.4%，預計2026 年達到697億元。2021年辣味休閑豆干制品市場規模為92億元，2016-2021年年復合增長率為7.9%，預計2026年達到135億元。
目前中國辣味休閑食品的市場格局較為分散，衛龍在辣味休閑食品行業具備領先優勢。根據弗若斯特沙利文報告，按零售額計，2021年中國前五大辣味休閑食品公司的市場份額為 11.5%。2021 年，衛龍在中國辣味休閑食品行業中市場份額排名第一，市占率為 6.2%，按零售額計，是行業第 2 名企業市場份額的近 4倍，超過第 2–5 名企業的市場份額之和。
“辣條一哥”的崛起之路
衛龍的發展歷程詮釋了如何聚焦少數能力極、提高能力上限，快速做大做強。
衛龍所處的辣味休閑食品行業是個千億級賽道，其中衛龍產品所在的調味面制品+辣味休閑蔬菜制品+辣味休閑豆干制品三個子行業 202 1 年合計市場規模 812億元，到 2026 年預計 1419 億元，增速較快。
快速增長的行業也存在著問題，以對衛龍貢獻最大的調味面制品為例：辣條一直是不健康、價格低廉的垃圾食品形象，行業規范化是趨勢。過去，行業經歷過兩次較大的整頓，全國辣條行業企業家數大幅減少，行業規模反而擴大。
2005 年，央視曝光辣條黑作坊非法添加霉克星、超標的蘇丹紅和甜味劑等，開啟了全國辣條行業的整頓風潮，期間內辣條廠商大量倒閉，辣條行業迎來第一次洗牌。這場食品安全風暴對于早已開始實行標準化和自動化生產的衛龍幾乎沒有影響。
相反衛龍開啟了逆勢擴張，2006 年第二個生產基地駐馬店工廠投入使用，產能迅速提升，隨后新產品大面筋、小面筋也相繼問世。2014 年衛龍繼續升級生產設備、改善生產環境。2007 至 2012年，全國辣條行業企業家數由 2000 多家減至1000多家，行業規模從 100 億元壯大至400億元。
2004 年公司投入幾百萬元從歐洲進口生產線，將包裝機從半自動升級為全自動，同時在公司內部建立起完善的產品技術標準體系和質量管控機制，在辣條生產的標準化和自動化上開啟了自我的改革。
2016 年衛龍邀請暴走漫畫簽約演員張全蛋到衛龍辣條生產車間進行淘寶直播《辣條是如何煉成的》，高峰時期，直播間的觀看人數達到了20萬。這場直播展示了衛龍流水線的干凈、整潔、安全性，打造了讓人放心的食品安全形象。
2016 年 9 月，趁著 iPhone7 的發布會舉辦，衛龍全面模仿蘋果，從頁面介紹圖，顏色風格，文字文案，產品包裝等都進行了改變，這次模仿讓辣條一下從廉價感提升到科技感，也讓衛龍從蹭熱點企業中脫穎而出。
2017 年 3 月發生韓國薩德樂天事件，衛龍產品當即從江蘇鹽城樂天瑪特下架，全國范圍的樂天瑪特渠道也陸續下架，并表示今后不再合作、供貨。衛龍的這條微博獲得了 8.1 萬人轉發，11.6 萬人評論和 56.1 萬人點贊，人民日報也報道了此次事件，極大擴大了衛龍的影響力和知名度。
此外，衛龍為了進一步打造“辣條屆高端品牌”的形象，分別于2022年4、5月對公司產品進行提價，其中4月定量產品終端售價提價1元，5月散裝產品終端售價提高30%，提價后渠道利潤率總體上升。截至7月，流通和KA渠道已完成價格傳導。
但由于今年外部環境承壓，消費升級速度放緩，衛龍的兩次提價對銷量造成了較大影響。對此公司一方面加快推進助銷、輔銷制度，幫助提升單點賣力；一方面加大品牌投入，進行消費者教育。
助銷于2021年10月啟動，公司給予經銷商一個賬號，每月規定渠道拜訪任務，包括陳列和品相進店，每完成一個任務會有相應獎勵，在次月經銷商會議上發放，目前有1/3 的客戶執行助銷任務。
輔銷于2022年3月啟動，主要覆蓋省會、核心城市，由公司銷售人員完成終端市場動作，人員的底薪、獎金、保險完全由公司承擔，加強公司對終端的控制力。目前全國共有30多個城市推行了輔銷制。營銷方面，公司通過內容營銷、品牌活動、以及 KOL 參與互動來打造新潮有趣的品牌形象。
辣味食品龍頭空間有幾何
衛龍已構筑較強的品牌力，在各細分板塊中優勢明顯。根據久謙數據庫抓取的淘寶、天貓等平臺公開數據，2022 年 1-10 月，衛龍品牌面筋制品全網銷售額達2803 萬元，市占率約為 17%。衛龍品牌素肉（如魔芋爽）全網銷售額達 6803萬元，市占率約為 24%，2020 年9 月以來衛龍面筋制品和素肉市占率呈上升趨勢。
公司專注辣味休閑食品多年，深受消費者認可，品牌力突出，在調味面制品市場及辣味休閑蔬菜制品占據領先地位。由于線下各品牌數據較難獲取，僅據久謙數據庫抓取的淘寶、天貓等平臺公開數據進行分析，以判斷未來的競爭格局變化。
從雜牌替代的角度看：面筋和素肉競爭格局分散， 2022 年 1-10 月面筋和素肉線上 CR3分別為 36.0%/41.4%，衛龍面筋/衛龍素肉線上市占率分別為 17.4%/23.8%。隨著行業集中度的提升，衛龍素肉/衛龍面筋有望搶奪尾部雜牌市場份額來提升市占率。
從參考瓜子競爭格局的角度看：由于辣味食品和瓜子具有相似的產品屬性，且瓜子的行業發展較辣味食品更為成熟，因此可以借鑒瓜子目前的競爭格局作為辣味食品的競爭終局。根據中國食品工業協會信息，洽洽包裝瓜子市占率超過 40%，若參考洽洽瓜子的市占率，我們認為衛龍未來 30%的市占率是有希望實現的。
對于衛龍來說調味面制品是公司業績的基本盤，近三年量價齊升，在行業集中度不斷提升的趨勢下，保證公司業績的穩健增長。健康的蔬菜制品是公司未來業績的主要增長點，也是公司新的大單品的開拓方向。
公司每次上市新品都會先在線上電商推出，以獲取消費者反饋，篩選出合適產品后再推向線下。新品生產上，前期公司大多會采取OEM模式，盡可能地提高生產效率，并降低生產成本。一旦開始推向線下，新品打造的關鍵就落在渠道運作上，新品與辣條渠道完全重合，借助現有渠道，能夠快速鋪貨。加上衛龍營銷組織架構調整靈活，未來有望繼續根據產品需要進行對應調整。
目前，魔芋爽是衛龍繼辣條之后又一個成功的大單品，2020年的銷售額已經超過10億元。有了辣條和魔芋爽的成功案例，公司也逐漸把經驗復制到海帶等辣味食品上，有望持續為公司帶來新的增長動力。
此外，鹵蛋是公司目前重點打造的產品之一，具備一定的增長潛力。公司2年前開始推廣鹵蛋，但由于初期產能受限以及產品出廠后有靜置期，需檢驗合格才能發貨導致生產與銷售節奏錯位，影響銷售。今年9月起，鹵蛋在全國各類經銷商中鋪開；產能方面，吉林工廠也開始生產鹵蛋，產能釋放和客戶權限放開后，鹵蛋還有進一步發展空間。
與海帶相比，鹵蛋銷售場景更寬，可在收銀臺、貨架、掛件區等區域進行售賣；競爭環境方面，目前市場上同類型產品較少，競爭較海帶更緩和。
分渠道看，當前辣味休閑食品仍以商超、便利店等渠道為主，未來線上滲透率有望提升，隨著線下渠道向低線城市的進一步滲透及效率提升，預計傳統渠道仍能保持較高增速及渠道占比，電商渠道的占比繼續提升。
低線城市的辣味休閑食品占比逐漸提升，2021-2026 年的年復合增速也在各線城市中最快，或主要由于辣味休閑食品普遍價格實惠、成癮性強，以及低線城市對口味刺激的追求執念高于對健康飲食的追求，同時也得益于當前休閑食品渠道下沉的趨勢不斷形成。衛龍的主要銷售城市也在低線城市，在辣味食品的主戰場公司占據了先發優勢。
從終端網點數量提升角度看：截至2022年6月公司覆蓋終端數量為73.5萬個，若以一個終端覆蓋1000人計算，14億人口將對應140萬個終端；若參考農夫山泉掌握的終端數量，終端門店的空間將達 300 萬個。從終端數量來看，公司還有較大成長空間；從單個終端營收來看，公司也在加強精耕，因此公司未來渠道發展空間值得期待。
