“繼全民瘋搶“桃過(guò)一劫”的黃桃罐頭后，帶著“電解質(zhì)水”頭銜的元?dú)馍忠策M(jìn)入了人們的搶購(gòu)清單。人們?cè)诳只徘榫w的裹挾下，難免出現(xiàn)無(wú)腦搶購(gòu)的情況。在這種情況下，某些品牌方有意引導(dǎo)，調(diào)動(dòng)人們的搶購(gòu)情緒，就顯得“不講武德”了。”
作者/凌凌柒
前段時(shí)間，元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水突然出現(xiàn)賣斷貨的情況。而且，在各大電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，電解質(zhì)水基本都是無(wú)貨狀態(tài)。那么，電解質(zhì)水是真的疫情期間能防身護(hù)體的必備，還是品牌方借疫情搞的無(wú)底線營(yíng)銷？
【資料圖】
01
“爆單”的元?dú)馍?/p>
驚不驚喜，意不意外。元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水竟能成為“硬通貨”。
據(jù)元?dú)馍止俜綌?shù)據(jù)顯示，12月中旬，外星人電解質(zhì)水在電商平臺(tái)出現(xiàn)單周銷量環(huán)比暴漲1327%，到家平臺(tái)單周銷量環(huán)比暴漲1000%的盛況。
元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水遭瘋搶，除了與消費(fèi)者恐慌囤貨的心理有關(guān)，也不得不承認(rèn)，這也是元?dú)馍值摹盃I(yíng)銷功勞”。最近，在很多陽(yáng)性KOL曬出的抗疫清單中，是不同的內(nèi)容，相同的“配方”：藥箱儲(chǔ)備的藥品、列出防治新冠小錦囊，最后，“壓軸主角”外星人電解質(zhì)水閃亮登場(chǎng)。
在“小作文”中，KOL們會(huì)強(qiáng)調(diào)，發(fā)燒出汗后補(bǔ)充電解質(zhì)水“真管用”，外星人電解質(zhì)水是他們的最愛(ài)。
據(jù)某些MCN和KOL確認(rèn)了元?dú)馍謱?duì)外星人電解質(zhì)水的投放策略，在微博還網(wǎng)傳著外星人電解質(zhì)水對(duì)于博主的要求，其中一個(gè)硬性指標(biāo)就是要陽(yáng)性博主。這波營(yíng)銷妥妥地抓住了新冠陽(yáng)性的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
除了通過(guò)各大平臺(tái)KOL帶貨外，在元?dú)馍值耐庑Y料中，采用了統(tǒng)一的宣傳口徑：特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你。
“溫馨”提示著受新冠影響發(fā)燒的人們，要補(bǔ)充電解質(zhì)水。
雖然，這種宣傳方式引來(lái)巨大爭(zhēng)議，迫使涉疫表述從官方渠道上撤下，但是在各種自媒體流量平臺(tái)上，相關(guān)文案卻還如同病毒一樣持續(xù)傳播著。
這種借助疫情期間人們焦慮情緒展開(kāi)的營(yíng)銷，都實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化成了銷量，這也使得元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水爆單。
單從外星人電解質(zhì)水在北京的銷量看，美團(tuán)、盒馬、天貓超市上一直是賣斷貨的狀態(tài)。外星人電解質(zhì)水的影響力已經(jīng)能夠與寶礦力特并駕齊驅(qū)，段位遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)同類品牌不止一條街。
這幾乎成為元?dú)馍掷^0糖概念之外，最成功的營(yíng)銷方式。?
02
元?dú)馍值降资裁磥?lái)頭？
出于人們對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越高的原因，高糖飲料不再占據(jù)市場(chǎng)主流。而留存下來(lái)的份額被各種“健康”飲料瓜分。此時(shí)，元?dú)馍值?糖氣泡水直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。
乘著這陣東風(fēng)，成立于2016年的元?dú)馍郑挥昧?年時(shí)間，就從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌,一躍成為估值150億美元的行業(yè)巨頭。
雖然，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等行業(yè)巨無(wú)霸們都陸續(xù)推出了氣泡水。但從市場(chǎng)占有率來(lái)看，先行一步的元?dú)馍謿馀菟?019年市場(chǎng)占有率就達(dá)到85%，成為這一領(lǐng)域領(lǐng)頭羊。
疫情之下，健康已經(jīng)成為最迫切的需求，與健康掛鉤的電解質(zhì)水也順勢(shì)起飛。整個(gè)電解質(zhì)水“家族”都如同口罩一樣，被炒上天。據(jù)天貓發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近1年時(shí)間，電解質(zhì)飲料憑借同比225%的增速超越了同類能量飲料和維生素飲料。
2020年前后，元?dú)馍謩?chuàng)立了外星人品牌，主打電解質(zhì)水。元?dú)馍謱?duì)外披露的銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度單月外星人電解質(zhì)水的銷售額突破1億元，為去年同期的2.5倍。成為氣泡水之后的第二只潛力股。
實(shí)際上，元?dú)馍謿馀菟氖袌?chǎng)占有率在2021年下半年從85%降至50%，所以它也在尋找其他突破口。從元?dú)馍纸诘膭?dòng)作中可以看出，僅幾個(gè)月時(shí)間就推出了多達(dá)10余款單品，如可樂(lè)味氣泡水、“瘋狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐濃咖啡……
不過(guò)最出圈的依然不是它的產(chǎn)品，而是它的品牌營(yíng)銷。
03
元?dú)馍值摹昂窈跔I(yíng)銷學(xué)”
元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水因散布誤導(dǎo)宣傳，“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”而備受詬病。電解質(zhì)雖然是補(bǔ)充汗液流失的一個(gè)合理選擇，但是，大多數(shù)情況下，補(bǔ)充出汗帶來(lái)的電解質(zhì)流失通過(guò)合理飲食就足夠，如果出現(xiàn)嚴(yán)重脫水，也是需要通過(guò)輸液等方式來(lái)緩解。而電解質(zhì)水只是一瓶飲料而已。
讓囤貨黨倍感不適的真相是，一瓶500毫升的“0糖0卡”外星人電解質(zhì)飲料中，大約含200mg+電解質(zhì)，這個(gè)含量甚至不如一顆泡騰片的含量高。而且，外星人電解質(zhì)水主打的是相對(duì)弱功能性的場(chǎng)景，因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就是為了更輕量化的場(chǎng)景。
有人認(rèn)為，元?dú)馍质橇?xí)慣性的銷售投機(jī)客。比較著名的一次是其乳茶產(chǎn)品的“0蔗糖”傳播。元?dú)馍衷谌椴璧陌b上延續(xù)了氣泡水的套路，在品牌標(biāo)識(shí)上打上了“0蔗糖、低脂肪”，讓消費(fèi)者誤以為這是一款不含糖的乳茶。但是，對(duì)于乳茶這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，即使能量值低于其他同類產(chǎn)品，也是不可避免地含有大量乳糖成分的，不可能被稱為是無(wú)糖產(chǎn)品。顯然，元?dú)馍指矚g夸張的宣傳手法。
不管是外星人電解質(zhì)水的“特殊時(shí)期的保護(hù)”，還是乳糖產(chǎn)品的“0蔗糖、低脂肪”，一次次“情緒營(yíng)銷”都無(wú)法忽視濃重的互聯(lián)網(wǎng)味道。
所以在“你陽(yáng)了嗎”成為問(wèn)候語(yǔ)的當(dāng)下，元?dú)馍钟謥?lái)了一波借勢(shì)營(yíng)銷，而且收效確實(shí)顯著。畢竟在氣泡水銷量滯壓的窘境下，外星人電解質(zhì)水借疫情之勢(shì)，來(lái)了一波搶購(gòu)，到各大平臺(tái)賣斷貨，也算是補(bǔ)足了氣泡水的虧空。
元?dú)馍謱⒆约喊b成了這個(gè)時(shí)代的另一個(gè)“黃桃罐頭”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，愛(ài)上“不理智”熱潮的元?dú)馍謧冇泻芏啵牵灿胁簧倨放品綀?jiān)守“理性”。面對(duì)人們瘋狂搶購(gòu)黃桃罐頭的風(fēng)口，林家鋪?zhàn)尤阅軌蛟诰薮罄麧?rùn)的吸引下，負(fù)責(zé)地告知消費(fèi)者：黃桃罐頭沒(méi)有任何藥效，希望理性囤貨。
我們常說(shuō)，越是在關(guān)鍵時(shí)刻，越能夠彰顯一個(gè)品牌的價(jià)值與主張，正所謂“利他才能利己”。追求長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值的企業(yè)，會(huì)精心呵護(hù)品牌，注重每一次品牌形象和口碑的累積。唯經(jīng)濟(jì)利益馬首是瞻，玩文字營(yíng)銷游戲，終會(huì)玩會(huì)自焚。元?dú)馍中枰龅模苍S不是保護(hù)別人，因?yàn)樗Ｗo(hù)不了任何人，而是保護(hù)自己，守護(hù)好自己的品牌價(jià)值。
