雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|李亦輝 編|深海
【資料圖】
近日，大麥植發(fā)更新招股書，繼續(xù)沖擊港交所上市。
根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，大麥植發(fā)是中國在中高端毛發(fā)診療服務(wù)行業(yè)中的領(lǐng)先醫(yī)療集團(tuán)，也是行業(yè)內(nèi)首家通過使用種植筆提供微針植發(fā)的醫(yī)療集團(tuán)。
相較于2022年6月29日遞交的上市資料，這次大麥植發(fā)更新了2022年1-7月份的數(shù)據(jù)，這期間公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤約為4.69億元和1171.4萬元，各自較2021年前七個月減少19.53%、57.72%。
除了業(yè)績明顯下滑，大麥植發(fā)約半數(shù)收入投入營銷攬客，且公司的毛利率、客單價持續(xù)下滑，退款率反而逐漸增加。
值得關(guān)注的是，大麥植發(fā)曾因虛假宣傳被監(jiān)管處罰，因“虛假宣傳、植發(fā)失敗”等原因被消費(fèi)者投訴。此種情況下，大麥能否成為繼雍禾植發(fā)之后“港股植發(fā)第二股”，仍值得進(jìn)一步觀察。
2022年前7月份業(yè)績下滑
天眼查顯示，大麥植發(fā)成立于2015年，位于廣東省深圳市，注冊資本為3000萬元。
根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，公司是中國首家提供集問診及診斷、微針植發(fā)、固發(fā)及養(yǎng)發(fā)為一體的全周期毛發(fā)診療服務(wù)的醫(yī)療集團(tuán)。在全面的問診及診斷的基礎(chǔ)上，公司為脫發(fā)患者提供定制的治療方案（包括手術(shù)治療以及非手術(shù)服務(wù)），力求有效防止脫發(fā)惡化，促進(jìn)毛發(fā)生長。
市場地位方面，大麥植發(fā)在國內(nèi)中高端毛發(fā)診療服務(wù)行業(yè)中較為領(lǐng)先。按2021年收入計(jì)，公司在一線城市占據(jù)5.2%的市場份額，在中國整體植發(fā)服務(wù)市場的市場份額為4.7%。同期，大麥植發(fā)醫(yī)療在一線城市的養(yǎng)固市場的市場份額為3.7%，在中國整個養(yǎng)固市場的市場份額為3.3%。
根據(jù)資料，醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)一般指由持牌醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的非手術(shù)治療，以解決各種頭皮及毛發(fā)問題，如脫發(fā)，發(fā)質(zhì)細(xì)軟，頭皮瘙癢及頭皮出油等。
大麥植發(fā)通過三類醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括診所、門診部及醫(yī)院）提供服務(wù)，截至最后實(shí)際可行日期，公司經(jīng)營33家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，包括19間診所、12間門診部及在哈爾濱和北京的兩家醫(yī)院。
值得注意的是，近兩年大麥植發(fā)的擴(kuò)張速度有一定放緩。數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年以及2022年1-7月公司分別成立了10家、4家和1家新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
除了醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模，限制植發(fā)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的還有專業(yè)醫(yī)療人員數(shù)量。具體而言，大麥植發(fā)的診所至少配有一名主治醫(yī)師；門診部至少配有五名執(zhí)業(yè)醫(yī)師，包括至少一名主治醫(yī)師；及醫(yī)院至少配有六名主治醫(yī)師。
目前，公司擁有176名注冊醫(yī)師及619名其他醫(yī)療專業(yè)人員，包括33名副主任醫(yī)師及主任醫(yī)師、73名主治醫(yī)師、64名執(zhí)業(yè)醫(yī)師及6名執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師。
按收入劃分，大麥植發(fā)的收入來源分為手術(shù)植發(fā)、非手術(shù)養(yǎng)固、商品和服務(wù)。其中，植發(fā)手術(shù)仍是公司最為主要的收入來源，截至2022年前7個月，該部分營收占比達(dá)76.6%。而大麥植發(fā)的養(yǎng)固服務(wù)收入占比逐漸從個位數(shù)提升至兩位數(shù)，2021年及2022年前7個月，養(yǎng)固服務(wù)收入占比分別達(dá)21%、23.4%。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2019至2021年，大麥植發(fā)的營收分別為人民幣7.47億元、7.64億元和10.21億元；同期，凈利潤分別為-1501萬元、6956萬元和6612萬元。
2022年上半年，公司延續(xù)了2021年增收不增利的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月大麥植發(fā)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤約為4.69億元和1171.4萬元，各自較上年同期減少19.53%、57.72%。
招股資料顯示，與2021年同期相比，自2022年1月至最后實(shí)際可行日期，公司的客戶到店量短暫下降，業(yè)務(wù)增長暫時放緩。
大麥植發(fā)表示，自2022年8月以來，局部爆發(fā)的COVID-19病例導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)受到暫停運(yùn)營限制，并對的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績造成短期不利影響。
例如，公司患者總就診量由2021年8月1日至2021年11月30日的五個月約11.14萬人次減少至2022年同期的約9.23萬人次。
同時公司提示稱，目前國內(nèi)毛發(fā)診療市場競爭非常激烈，公司未來的增長及擴(kuò)張戰(zhàn)略，可能對業(yè)績產(chǎn)生重大影響。
營銷開道毛利率走低
得益于“禿”如其來的顏值焦慮，大麥植發(fā)所處的植發(fā)產(chǎn)業(yè)已成為百億級別市場。
據(jù)國家衛(wèi)健委及《中國美容整形外科雜志》的數(shù)據(jù)，截至2021年，中國脫發(fā)人口約2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。預(yù)計(jì)到2026年底，將進(jìn)一步升至3.43億，占總?cè)丝诒壤矊⑻嵘?4.2%。
另據(jù)灼識咨詢報(bào)告，中國植發(fā)服務(wù)市場已從2016年的62億元增長至2021年的173億元，復(fù)合年增長率為22.8%，預(yù)計(jì)將按復(fù)合年增長率22.1%增長，到2026年將達(dá)470億元。
面對這一廣闊市場，眾多植發(fā)品牌通過燒錢營銷來教育市場，以推廣植發(fā)以及養(yǎng)固服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，早一步上市的雍禾醫(yī)療，2021的營銷和推廣開支為10.73億元，占當(dāng)年總收入的比例49.5%，而全年研發(fā)支出費(fèi)用僅為1416.3萬元。
大麥植發(fā)同樣走的是“重營銷輕研發(fā)”之路。據(jù)招股書，2019年至2022年1-7月份，公司投入的銷售及分銷開支分別達(dá)到約5.01億元、3.99億元、5.21億元和2.12億元，占當(dāng)期營業(yè)收入比重分別為67.02%、52.2%、50.98%和45.09%。
而同期，公司的研發(fā)開支分別為650萬元、460萬元、480萬元和290萬元。
從公司的員工人數(shù)也可以看出其“重營銷”的一面。招股書顯示，截至最后實(shí)際可行日期，大麥植發(fā)共有2094名員工，相較上次招股書披露時的2272人減少178人。其中最新的人員構(gòu)成中，銷售及營銷人員占比最高，達(dá)到893人，占總?cè)藬?shù)的42.6%。
對于營銷的重視，大麥植發(fā)在招股書中強(qiáng)調(diào)，“鑒于市場的巨大增長潛力，我們認(rèn)識到有效教育市場及推廣我們品牌的重要性。我們的營銷策略主要側(cè)重于市場教育、品牌廣告及客戶獲取。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，植發(fā)生意的技術(shù)門檻并不高，其主要圍繞醫(yī)生人才儲備、機(jī)構(gòu)以及流量三方面發(fā)展。在這個過程中，機(jī)構(gòu)必須通過營銷去驅(qū)動流量的轉(zhuǎn)化。
高額的營銷費(fèi)用一定程度上侵蝕了公司的利潤空間。2019-2021年，大麥植發(fā)的毛利率超過70%，但其凈利率不足10%。
具體來看，2019年至2022年1-7月份，大麥植發(fā)的毛利率分別為79.8%、75.9%、70.9%和62.9%，同期凈利率分別為-2%、9.1%、6.5%和2.5%。
同樣也可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)大麥植發(fā)的毛利率呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。對此，招股書解釋稱，公司的總毛利率受到每條所經(jīng)營業(yè)務(wù)線的毛利率影響。
目前情況下手術(shù)植發(fā)業(yè)務(wù)毛利率更高，報(bào)告期內(nèi)均超過60%，非手術(shù)養(yǎng)固業(yè)務(wù)毛利率則僅為40%左右。
整體毛利率下滑，正是由于占營收大頭的手術(shù)植發(fā)業(yè)務(wù)的交易價值降低。大麥植發(fā)稱，該類服務(wù)的交易價值降低的原因是公司不斷加強(qiáng)努力，開發(fā)及推廣非手術(shù)治療服務(wù)，將其作為植發(fā)的聯(lián)合療法，這將減少植發(fā)面積，從而降低每次植發(fā)手術(shù)的交易價值。
其結(jié)果便是，患者的毛囊移植量和平均售價均逐年下滑。據(jù)招股書，于業(yè)績記錄期內(nèi)，每位患者的平均毛囊移植量分別約為2850根、2650根、2460根和2350根，對應(yīng)期間每根毛囊的平均售價分別為10.5元、9.7元、10元和9.8元。
但綜合來看，目前消費(fèi)者接受治療時仍然需要花費(fèi)不菲的費(fèi)用。報(bào)告期內(nèi)，公司患者的手術(shù)服務(wù)人均支出分別為3萬元、2.58萬元、2.47萬元和2.31萬元。
對于客單價下滑，中國整形美容協(xié)會常務(wù)理事田亞華認(rèn)為，植發(fā)與其他醫(yī)美手術(shù)相比，門檻更低，所以吸引大量資本進(jìn)入賽道，市場規(guī)模增速比不上植發(fā)機(jī)構(gòu)開店增速。并且，機(jī)構(gòu)需要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用吸引和教育消費(fèi)者，導(dǎo)致凈利率低。
他認(rèn)為，未來植發(fā)機(jī)構(gòu)只有做大做強(qiáng)品牌，減少對渠道商的依賴，降低營銷費(fèi)用，才能真正跑出來。
曾多次被監(jiān)管處罰
有業(yè)內(nèi)人士指出，植發(fā)屬于醫(yī)美經(jīng)濟(jì)的一部分，但不同于其他醫(yī)美項(xiàng)目，植發(fā)手術(shù)服務(wù)屬于一次性消費(fèi)，復(fù)購率幾乎為零，這一方面需要商家不斷去營銷獲得新客戶，另一方“一錘子”買賣的性質(zhì)也導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。
來自武漢的周女士對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，2022年3月份，她從直播平臺上看到大麥微針稱可以給顧客免費(fèi)試種200個毛囊單位，從小頭發(fā)稀疏的周女士決定試試。
“咨詢時醫(yī)生告訴我，200個毛囊單位相當(dāng)于一個硬幣大小的面積。”但是令周女士沒想到的是，大麥微針接診醫(yī)生未征得其同意，便直接將周女士后腦勺的頭發(fā)剃掉了接近整個手掌大的面積，這導(dǎo)致作為主播的她無法直播最終辭掉工作。
對于大麥微針的醫(yī)生為何剃掉那么多頭發(fā)，周女士認(rèn)為：“試種是免費(fèi)的，機(jī)構(gòu)無利可圖。大麥微針就是為了逼我當(dāng)天交錢，進(jìn)行整個發(fā)際線種植。”
黑貓投訴平臺上，也有消費(fèi)者針對大麥微針植發(fā)虛假宣傳、手術(shù)失敗、種植效果不理想和亂收費(fèi)等方面的投訴。
此外，大麥植發(fā)近年來還受到了多次處罰。其中，2021年8月，寧波大麥因微針種植案例存在虛假宣傳，而被寧波市市場監(jiān)管局高新區(qū)分局罰款3萬元。
2021年9月，杭州大麥醫(yī)療美容門診有限公司在未取得《醫(yī)療廣告審查證明》的情況下，發(fā)布的廣告中包含表示功效、安全性的斷言或者保證，被西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款。
大麥植發(fā)招股書也顯示，截至2022年7月31日，公司有6家服務(wù)機(jī)構(gòu)因違反醫(yī)療廣告相關(guān)適用法律法規(guī)而受到行政處罰。
