作者 l 大釗
靠訂“外賣”養(yǎng)活自己，已經(jīng)成為很多90后、00后的常態(tài)。
(資料圖)
但如今的外賣不止送一日三餐、奶茶咖啡，還有生鮮果蔬、魚肉蛋奶等商超產(chǎn)品，近來，鮮花、手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥器械、化妝品、寵物產(chǎn)品等的占比也越來越多，可以說外賣已經(jīng)可以買“一切”。
且這種訂單的配送效率極高，30分鐘到1小時(shí)內(nèi)就可以送到，消費(fèi)者即需即買、即買即用。
一位外賣行業(yè)分析師告訴我們，2022卡塔爾世界杯決賽期間，疫情加上天冷，很多外賣平臺(tái)迎來訂單高峰。這些訂單里不僅有晚餐夜宵、啤酒烤串，還有瓜子花生、鹵味零食、洗發(fā)水、沐浴露、甚至是尿不濕，“外賣送萬物”成為現(xiàn)實(shí)后，像點(diǎn)外賣那樣來購物，正在變成一種常態(tài)。
如今這種種類覆蓋更多的“外賣”也有了一個(gè)新名字——即時(shí)零售，它能將線上與線下本地實(shí)體融合，且增速很快。
重新意義“送外賣”
“線上下單更方便，也更安全。”90后寶媽欣欣和老公帶著不到一歲的女兒生活在北京，可是由于二人的工作比較忙，照顧小女兒的工作大部分都落到了孩子奶奶身上。
“家里老的老小的小，去超市買東西還要大包小包拎上樓，再加上疫情期間無接觸的需求，我開始在線上下單并要求送貨上門，一般只要半小時(shí)左右就能收貨。當(dāng)時(shí)很多急需的物資都是通過這種形式購買的，比如孩子的奶粉、尿不濕，還有一些兒童藥物等等。”欣欣說。
不僅是這種生活物資，像鮮花、藥品、蛋糕、服飾、化妝品等都可以通過“外賣下單”，即買即用。
隨著“萬物皆可外賣”“從應(yīng)急走向日常”等理念的加強(qiáng)，人們更加習(xí)慣在各類互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)尋找自身需要的商品，并更加看重即時(shí)配送。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。
“外賣買一切”正在支撐起這屆年輕人新消費(fèi)。而這種消費(fèi)習(xí)性的養(yǎng)成，將在很長(zhǎng)時(shí)間影響到整個(gè)零售業(yè)態(tài)。
美團(tuán)研究院副院長(zhǎng)厲基巍認(rèn)為，疫情期間，傳統(tǒng)電商物流受到?jīng)_擊，本地線下消費(fèi)也受到影響，消費(fèi)者去門店購物不方便，即時(shí)零售成為暢通供需的重要方式。在他看來，即時(shí)零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，主要受益于線下實(shí)體零售的快速復(fù)蘇和強(qiáng)大韌性。“線下豐富的供給為即時(shí)零售提供了土壤。消費(fèi)者附近的商業(yè)形態(tài)足以支撐其完整的消費(fèi)需求，加上30分鐘送達(dá)的配送能力，即時(shí)零售業(yè)態(tài)就此繁榮起來。”厲基巍說。
雖然都是靠“外賣小哥”來完成最后一公里物流，但是即時(shí)零售與餐飲外賣相比具有更加復(fù)雜、龐大的運(yùn)行系統(tǒng)，對(duì)平臺(tái)和商家服務(wù)能力的要求也更高。
一方面，即時(shí)零售覆蓋的門店商品SKU達(dá)到萬級(jí)，與餐飲外賣不是一個(gè)量級(jí)。需要將大賣場(chǎng)數(shù)萬個(gè)商品數(shù)字化，并實(shí)現(xiàn)最有效的線上選品、汰換，甚至全渠道供應(yīng)鏈整合，才能幫助門店實(shí)現(xiàn)效益。
另一方面，即時(shí)零售在履約環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度與餐飲外賣不同。即時(shí)零售涉及的線下商家各式各樣，從訂單到配送，商家需要關(guān)注的不僅僅是配送環(huán)節(jié)，還需要關(guān)注倉儲(chǔ)和揀貨環(huán)節(jié)。
不過即時(shí)零售這種新業(yè)態(tài)也在倒逼品牌商和渠道商轉(zhuǎn)變，并帶來更大的增量空間。
快消行業(yè)的變化尤為明顯，沃爾瑪、家樂福、物美、伊藤洋華堂等全國連鎖商超，以及山東銀座、廣東嘉榮等區(qū)域大型連鎖商超，紛紛將即時(shí)零售定為商超新一輪增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。7-Eleven、永輝、華潤(rùn)萬家、絲芙蘭等品牌連鎖，也先后表示要通過即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。還有近700萬夫妻小店，也開始成為即時(shí)零售紅利的共享者。
同城零售之于美團(tuán)
除了線下實(shí)體門店，部分電商平臺(tái)和同城服務(wù)平臺(tái)也受益其中。
《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，業(yè)內(nèi)一般將即時(shí)零售的商業(yè)模式分為兩種，平臺(tái)模式和自營模式。
平臺(tái)模式不直接擁有商品，通常依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將線上的消費(fèi)需求和線下的商家商品形成有效鏈接，平臺(tái)提供線下即時(shí)配送運(yùn)力服務(wù)。典型代表如美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么、淘鮮達(dá)等。
自營模式指自身直接擁有門店和商品，同時(shí)具備自主配送運(yùn)力，多出現(xiàn)在垂直零售行業(yè)，對(duì)商品和供應(yīng)鏈的控制能力較強(qiáng)。自營模式的代表有美團(tuán)買菜、叮咚買菜、盒馬鮮生等。
上述典型平臺(tái)均有望在即時(shí)零售市場(chǎng)分得屬于自己的蛋糕，中泰證券在研報(bào)中指出，即時(shí)零售的市場(chǎng)預(yù)期五年將達(dá)1萬億，交易用戶5億，預(yù)計(jì)美團(tuán)五年將拿下40%的市場(chǎng)份額，總計(jì)約4000億元。
為什么美團(tuán)可以借助即時(shí)零售取得如此高的市場(chǎng)份額，即時(shí)零售對(duì)于美團(tuán)又意味著什么？
中泰證券稱，“同城零售是美團(tuán)新一輪的增長(zhǎng)引擎”。過去幾年，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了外賣服務(wù)的下沉擴(kuò)張，用戶逐漸培養(yǎng)起了線上下單的即時(shí)類商品的消費(fèi)習(xí)慣；與此同時(shí)，在美團(tuán)、餓了么的激烈競(jìng)爭(zhēng)過程中，配送時(shí)間和配送質(zhì)量被不斷縮短和提高，進(jìn)一步增強(qiáng)了同城零售的消費(fèi)心智。
相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù)，即時(shí)配送的精細(xì)化程度更高，城市物流網(wǎng)絡(luò)利用通過分布式的倉儲(chǔ)設(shè)計(jì)，能更靈活地滿足城市里離散、突發(fā)、社會(huì)化的消費(fèi)需求，且作為賽道里未被完全開發(fā)和為數(shù)不多的高頻業(yè)務(wù)，是美團(tuán)必須抓住的增長(zhǎng)點(diǎn)，抓住同城零售業(yè)務(wù)等于抓住了20歲以上年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，高頻帶低頻，沉淀用戶數(shù)據(jù)，持續(xù)增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
為此，美團(tuán)以生鮮高頻為入口，針對(duì)城市的不同層級(jí)，履約的不同效率，電商的不同場(chǎng)景，搭建了同城零售的“三駕馬車”，即美團(tuán)買菜（一線城市&即時(shí)零售）、美團(tuán)閃購（一二線起步，逐步向下滲透&即時(shí)零售，30分鐘萬物到家的LBS電商平臺(tái)）、美團(tuán)優(yōu)選（三線城市及以下&社區(qū)電商）。
即時(shí)零售會(huì)朝什么方向進(jìn)化？
除了美團(tuán)之外，即時(shí)零售還成為很多大廠2022年看中的“增長(zhǎng)法寶”。
據(jù)相關(guān)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年即時(shí)配送訂單同比增長(zhǎng)30%左右。在市場(chǎng)上，京東、美團(tuán)、阿里均發(fā)力即時(shí)零售，而2022年動(dòng)作最大的當(dāng)屬京東。
去年2月，京東集團(tuán)完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的增持，自此達(dá)達(dá)全面承接京東即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)。而據(jù)此4個(gè)月前，京東的小時(shí)購業(yè)務(wù)正式發(fā)布——這標(biāo)志著京東全面發(fā)力即時(shí)零售。
京東在2022年3月成立了同城業(yè)務(wù)部，值得注意的是，新成立的同城業(yè)務(wù)部由京東副總裁何輝劍擔(dān)任負(fù)責(zé)人，并向京東零售CEO辛利軍匯報(bào)。同城業(yè)務(wù)部涵蓋包含同城的京東到家、京東生活（家政便民）、京東到店、京喜拼拼等多個(gè)業(yè)務(wù)，被視為2022年京東最關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)。
阿里也不甘示弱，自2022年3月起，餓了么在上海、北京、杭州等地相繼開展“全能超市”業(yè)務(wù)，并將“全能超市”在APP的入口提到了首頁底欄一級(jí)入口。這被看做是它為加碼即時(shí)零售的重要舉措。
阿里旗下的盒馬經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)成為阿里系即時(shí)零售的領(lǐng)頭羊。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022Q1盒馬自營門店達(dá)273家（去年同期257），盒馬APP顯示盒馬覆蓋城市共26個(gè)（均為省會(huì)及高線城市），這些都成為盒馬在即時(shí)零售履約方面的優(yōu)勢(shì)。
港股上市公司高鑫零售也在積極布局即時(shí)零售。早在2019年高鑫零售率先進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，包括線下門店改造（快揀倉、系統(tǒng)數(shù)字化）以及發(fā)展到家業(yè)務(wù)。目前高鑫零售600多家門店80%已擁有自動(dòng)化懸掛設(shè)備。
線上業(yè)務(wù)方面，2022財(cái)年高鑫零售B2C到家業(yè)務(wù)單店日均單量1250單，同比增長(zhǎng)12.5%，按602家門店（含中小業(yè)態(tài)）計(jì)算，合計(jì)日均75.25萬單/天，B2C營收占比約21.5%。
至于大廠為什么看中即時(shí)零售，一個(gè)深層的因素是用戶群。
有研究即時(shí)零售的分析人士表示，2021-2022年即時(shí)零售市場(chǎng)內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的用戶群以90后、95后為主。“在整個(gè)電商市場(chǎng)都在年輕化、Z世代化的時(shí)刻，即時(shí)零售更精準(zhǔn)地聚集了一群年輕用戶。”值得注意的是，即時(shí)零售的核心市場(chǎng)以高線城市為主，這意味著爭(zhēng)奪即時(shí)零售潛在用戶，本質(zhì)上是一場(chǎng)“爭(zhēng)奪高線城市年輕人”的戰(zhàn)役。
歸根結(jié)底，即時(shí)零售是最后1-5公里的“消費(fèi)體驗(yàn)”。
如何連接和拓展更多的線下實(shí)體、織就更密集的供給網(wǎng)絡(luò)？如何帶動(dòng)更多的品牌、提供豐富優(yōu)質(zhì)的商品池？如何依托科技提升全鏈路的履約效率？這是即時(shí)零售平臺(tái)下一步的課題。
參考電商與本地生活其他領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局演變，隨著行業(yè)增速放緩，頭部平臺(tái)玩家在各自基本盤增長(zhǎng)到階段性天花板、單靠業(yè)務(wù)優(yōu)化難以帶來顯著增量之后，需要通過向供給深水區(qū)邁進(jìn)、或搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)、消費(fèi)頻次、客單價(jià)任一項(xiàng)及以上指標(biāo)的增長(zhǎng)。
參考資料：
《為什么外賣平臺(tái)是比電商平臺(tái)更好的商業(yè)模式？》，中泰證券
《美團(tuán)系列深度·同城零售篇：根之茂者其實(shí)遂，膏之沃者其光曄》，中泰證券
《即時(shí)零售系列深度三：基于渠道對(duì)比視角的空間展望與沙盤推演》，東吳證券
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