財聯社|新消費日報2月3日訊（記者 李丹昱）2022年第四季度，星巴克在中國市場較為“掙扎”。北京時間2月3日，星巴克發布截至2023年1月1日的2023財年第一季度財報，受不確定因素影響星巴克中國市場同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。
業績會上，星巴克首席財務官雷切爾·魯格里表示，中國市場十二月同店銷售額下降了42%。
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值得關注的是，星巴克中國同店銷售額環比降幅收窄，平均下降約15%。雷切爾·魯格里強調，中國門店增長計劃不變，并將進一步開拓新的城市。
巧合的是，門店總量在2022年超越星巴克的瑞幸，也在幾天前宣布了2023新一輪新零售合作伙伴招募計劃，優先開放約80個城市，再次將重點放在門店擴張。
2023年，面對瑞幸以及眾多咖啡新勢力的競爭，星巴克繼續要一場勝利，而這一戰極有可能從線下開打。
星巴克中國市場承壓
財報顯示，2023財年第一季度，星巴克實現營收約87.14億美元，同比增長8.24%，不及市場預期的87.8億美元；歸屬于普通股東凈利潤為8.55億美元，同比增長4.82%；非公認會計準則下每股收益為0.75美元。
星巴克報告期內門店凈新增459家，季末全球門店總數達到36,170家。至第一季度末，美國和中國的門店數占全球的61%，其中美國門店15952家，中國門店6090家。
2023財年第一季度，星巴克北美市場表現相對平穩。財報顯示，星巴克全球同店銷售額增長5%，其中平均客單價增長7%，部分抵消了同店交易量下降2%的影響。受平均客單價增長9%和同店交易量增長1%的推動，北美和美國市場同店銷售額增長10%。
但星巴克在其第二大市場中國的表現卻不盡如人意。
星巴克臨時首次執行官霍華德·舒爾茨表示：“在中國市場，受疫情相關人員流動限制，以及清零政策取消后新冠感染人數大幅攀升的影響，本季度同店銷售額下降了29%。銷售疲軟加上我們以伙伴為核心，為支持當地伙伴的健康、安全和福祉增加的開支，對這一季度的公司整體每股收益產生了0.06美元的不利影響，本季度每股收益為0.75美元。”
電話會上，星巴克高層透露，在疫情感染高峰時期，有近1800家星巴克門店在當月不得不關閉，導致2023財年第一季度的同店銷售額下滑了29%，僅12月當月就下降了42%。
除疫情影響外，星巴克在中國市場也面臨更加激烈的競爭。根據美團餐飲《2022中國現制咖啡品類發展報告》，截至2022年5月，中國大陸已有11.73萬家咖啡門店。2021年中國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長12.5%。
而平安證券研報透露，星巴克在國內市場的主要競爭對手瑞幸咖啡，門店數量已經超過8000家，在非一線城市市場對星巴克造成不小影響。同時，manner、M stand等本土咖啡品牌的崛起，也進一步稀釋了星巴克一線城市消費頻次。
星巴克的改變：更多本土化嘗試
此前，星巴克與瑞幸等本土咖啡品牌的主要區別仍在于“第三空間”，即大店模式。
但這一模式下，租金成本壓力不小。“星巴克一家大店的成本可以覆蓋兩家瑞幸小店，這也讓星巴克無法與瑞幸一樣通過低價吸引消費者。”營銷專家唐立對記者表示。
不過，目前星巴克已經意識到這一問題，并做了更多的本土化嘗試。
隨著星巴克“啡快”業務發展，其隨買隨取的小店模式開始加速發展。同時，專星送外賣業務比重逐漸提升。2022年，在結束與餓了么三年獨家合作后，星巴克嘗試在美團等多平臺上線。報告期內，星巴克專星送銷售額同比增長24%，銷售占比達到創紀錄的29%。
星巴克在去年9月提出的戰略愿景中，進一步強調了外送業務，計劃到2025年，實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上的目標。
此外，星巴克已經在店型、數字化、產品創新、會員體系等多個方面，積極迎合本土消費者。
2023年第一戰：線下開店搶客流？
2022年，中國市場表現屢屢不及預期，讓星巴克管理層開始重新審視這個第二大市場，并多次重申開店計劃。
在星巴克的戰略愿景中，計劃在未來3年內以平均每9小時開出一家新門店的速度，在中國新增開3000家門店，至2025年底在中國開出9000家門店；并加強重點城市擴張的同時，積極下沉市場布局。
霍華德·舒爾茨十分看重2023年中國市場的布局，“正如所有其他地區的消費者一樣，中國消費者也渴望全面回歸疫情前熟悉的日常軌跡和生活方式。中國市場巨大的消費需求正在等待釋放。”
這也意味著今年星巴克的門店布局或將提速。唐立認為，星巴克想要完成中國市場業績增長任務，最關鍵的就是進入瑞幸優勢的下沉市場。“但星巴克完成漲價后，動輒36元左右的客單價，讓其競爭優勢有所弱化。”
值得注意的是，瑞幸咖啡近期公布的合作伙伴招募計劃中，涉及的城市亦是以三四線城市為主，包括安徽省池州市、吉林省松原市、白城市、遼源市等。
聯營門店持續下沉已經成為瑞幸咖啡增長的動力。財報顯示，瑞幸咖啡聯營門店去年第三季度收入為8.99億元，同比增長116.1%，占凈總收入的23%，高于2021年同期的17.7%。
目前來看，星巴克進入下沉市場仍以大店模式為主，注重消費體驗。但據星巴克門店工作人員透露，“到店消費仍是營收主力，外賣訂單沒有瑞幸多。”改工作人員強調，這可能與瑞幸在線上平臺的活動較多有關。
隨著疫情防控措施優化，春節假期中，星巴克下沉市場的大店模式頗受青睞，返鄉的年輕消費者讓咖啡店成為熱門打卡地。
星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛在業績電話會上透露：“今年一月星巴克的復蘇勢頭令人鼓舞，每周強勁的環比客流量改善，以及春節假期的高客流量。這一趨勢覆蓋了所有城市，營業時段和門店，包括了交通運輸和旅游景點的門店客流均在復蘇。”
可以遇見，消費回暖影響下，星巴克與瑞幸幾乎同步加速的開店計劃，讓下沉市場的咖啡品牌之爭更為激烈。
