2022年的中國家電行業(yè)，無疑在艱難中前行。
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年中國家電市場（不含3C）零售額為7081億元，同比下滑7.4%。下滑背后的推力是多樣的，包括地產(chǎn)市場下行、消費者消費意愿下降、產(chǎn)業(yè)鏈成本上升、市場滲透率提升等因素。
這些因素將會跨越較長周期，影響著整個家電行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)近二十年的黃金發(fā)展紅利將逐漸褪去，迎來新的周期性拐點。一些家電廠商的發(fā)展空間會被壓縮，面臨著生存危機。
【資料圖】
當(dāng)然，危機是“危”和“機”，危險和機會往往是并存的。往后看，隨著疫情放緩等利好因素顯現(xiàn)，家電企業(yè)的成本壓力會有所緩解。一些機構(gòu)預(yù)測，2023年中國家電市場將迎來確定性的增長。那么具體來看，家電廠商靠什么驅(qū)動增長呢？
《一點財經(jīng)》認(rèn)為，高端化、綠色化、全球化將是家電廠商在2023年進擊的“三個關(guān)口”，也會是讓廠商梯隊進一步分化的關(guān)鍵指標(biāo)。尤其是白色家電三巨頭——美的集團、格力電器、海爾智家，需要在這“三大關(guān)口上”進一步筑牢護城河，才能在行業(yè)進入拐點時刻平穩(wěn)地穿越周期。
開年以來，能明顯感受到美的、格力、海爾智家都已經(jīng)顯露出十足的干勁。美的表示“2023年要穩(wěn)定盈利、驅(qū)動增長”，海爾喊出“創(chuàng)業(yè)再出發(fā)”的口號，格力提出“繼續(xù)堅定走自主創(chuàng)新，自主研發(fā)之路”，三家似乎準(zhǔn)備打出一場掃除2022年陰霾的翻身仗。
沒有一個冬天不可逾越， 沒有一個春天不會來臨。當(dāng)頭部選手以全新面貌投入到新一年的戰(zhàn)斗，2023年家電行業(yè)的“破冰行動”已經(jīng)開啟。
高端化，巔峰對決引發(fā)“優(yōu)勝劣汰”
高端化，成為家電廠商在2023年必須攻下的山頭。
整體上看，國民消費結(jié)構(gòu)仍然處于升級趨勢，而消費升級迸發(fā)的新需求推動著家電產(chǎn)品的迭代更新。艾媒咨詢報告顯示，產(chǎn)品設(shè)計獨特、智能家電網(wǎng)、產(chǎn)品精致美觀已經(jīng)成為2022年中國消費者購買家電產(chǎn)品偏好因素中的前三甲。
多樣化的需求，一方面推動著家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面也讓高性價比或者依賴原材料的產(chǎn)品優(yōu)勢不再，那些具備技術(shù)創(chuàng)新以及高附加值的高端產(chǎn)品，更符合消費者需求，會帶來更大溢價空間，家電行業(yè)的成長邏輯已經(jīng)從“量增”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r增”。
市場表現(xiàn)是最好的“說明書”，GfK發(fā)布的家電市場機會洞察報告顯示，智能冰箱（+33%）、游戲電視（+57%）、大尺寸電視（+49%）、智能洗衣機（+71%）等高端產(chǎn)品的市場增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2021年全品類大家電市場平均增長率（11%）。
這就意味著，高端產(chǎn)品已經(jīng)成為市場增長的重要引擎，預(yù)計2023年高端家電產(chǎn)品還會迸發(fā)更大需求。
在高端化加速來襲的形勢下，家電三巨頭早已排兵布陣——美的先后收購庫卡、推出子品牌COLMO，打造出高端產(chǎn)品矩陣，格力將產(chǎn)品劃分為中高低三個檔次并將權(quán)責(zé)厘清，由專業(yè)團隊專門研發(fā)和運營高端產(chǎn)品。相對來看，海爾智家在高端產(chǎn)品上布局最早，如今表現(xiàn)也最為出色。
2022年，海爾智家“高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌”的三級品牌戰(zhàn)略進一步深化，高端品牌卡薩帝與三翼鳥以及三翼鳥牽頭成立的中國大家居TOP生態(tài)聯(lián)盟，聯(lián)動創(chuàng)造出“1+1+1>3”的疊加效應(yīng)，斬獲出不俗的高端化戰(zhàn)果。
GfK數(shù)據(jù)顯示，2022年卡薩帝10000元以上冰箱市場零售額份額為38.5%，10000元以上洗衣機份額為77.2%，15000元以上空調(diào)份額為30.6%。同時，卡薩帝冰箱和洗衣機躍居行業(yè)TOP 2，筑穩(wěn)了在高端家電板塊上的引領(lǐng)地位。
高端化之路越走越順，也推動著海爾智家整體戰(zhàn)績的提升。GfK數(shù)據(jù)顯示，海爾智家年累綜合市場份額凈增2.1pct至27.2%，不僅蟬聯(lián)行業(yè)首位，而且也是TOP3品牌中凈增最高的企業(yè)。
海爾智家在高端化之路上的成果，已經(jīng)向行業(yè)證明這是一條正確的道路。眾多家電廠商也在思考如何布局和落子，《一點財經(jīng)》認(rèn)為應(yīng)該從兩方面入手：
首先，高端家電品牌應(yīng)該找準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群和品牌定位。
麥肯錫發(fā)布的《中國消費者調(diào)查報告》顯示，中國新中產(chǎn)人數(shù)預(yù)計在2025年超過5億人，有高達82%的受訪者表示愿意為了高品質(zhì)生活花更多的錢，高端家電自然成為不少人的消費必選項。
不過，龐大消費人群之下眾口難調(diào)，高端家電品牌應(yīng)該找到符合自身發(fā)展和目標(biāo)人群需求的定位，才能真正沖出重圍跑出差異化道路。艾媒咨詢報告也指出，在中國高端家電品牌應(yīng)具備的因素當(dāng)中，“明確定位”排在首位。
其次，高端化對家電品牌的套系化要求相當(dāng)高，也就是家電廠商要讓不同單品之間實現(xiàn)功能聯(lián)動、協(xié)調(diào)美觀。這需要廠商加強科研和品牌實力，提升全產(chǎn)品線能力，讓所有單品質(zhì)量處在同一水平線上。
歸根結(jié)底，這其實就是“微笑曲線”理論在家電行業(yè)里的實踐：在家電產(chǎn)業(yè)鏈里，價值最豐厚的區(qū)域集中價值鏈的兩端——研發(fā)和品牌，最薄弱的處在組裝等低端制造環(huán)節(jié)。
對于海爾智家、美的和格力等頭部選手而言，在科研和品牌層面更具優(yōu)勢。中、小企業(yè)的實力相對較弱，在高端化上的生存空間將進一步被擠壓，馬太效應(yīng)或?qū)⒂萦摇?/p>
弱肉強食的殘酷叢林法則，在任何行業(yè)里都沒有消失過。時代拋棄你的時候，連招呼都不會打。
綠色化，為新風(fēng)潮“點亮綠燈”
家電行業(yè)的高端化山頭上廝殺正酣時，一場“綠色浪潮”也在加速襲來。
2022年7月，商務(wù)部等13部門印發(fā)《關(guān)于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，指出從以舊換新、家電下鄉(xiāng)、加強廢舊家電回收利用等方面入手，支持家電市場良性發(fā)展。
時代的發(fā)展總是一環(huán)扣一環(huán)的，“綠色家電”政策推出是大勢所趨、行業(yè)迭代的必然結(jié)果。
宏觀上，國家發(fā)改委統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示目前我國家電保有量已超21億臺，且淘汰率漲幅高達20%，2022年預(yù)計報廢量超2億臺。追蹤溯源，這些要報廢的家電產(chǎn)品相當(dāng)一部分是在2009~2013年開展“家電以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”等消費刺激活動后進入市場的。因為家電使用周期一般為8~10年，如今這些產(chǎn)品集中進入了報廢期。
以往，許多廢舊家電會被小商小販回收掉，很難得到正規(guī)處理。它們一部分借助翻新手段重新進入市場，一部分被不規(guī)范拆解，不僅會帶來安全隱患，也不符合國家的雙碳戰(zhàn)略，造成資源浪費、環(huán)境污染。
因此，推出以舊換新為主的“綠色家電”模式勢在必行。
微觀市場的具體表現(xiàn)，也在印證著綠色家電的快速到來。2022年“雙11”，蘇寧易購全國門店一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長133%，綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%；京東家電以舊換新訂單金額是2021年同期的7倍，預(yù)計2023年綠色家電市場會進一步增長。
家電消費者的環(huán)保意識也日益高漲，GfK調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有77%的消費者認(rèn)為“我在家會節(jié)約能源”、“企業(yè)必須承擔(dān)起保護環(huán)境的責(zé)任”。
不管是從宏觀還是微觀上看，家電以舊換新已經(jīng)是大勢所趨，也在成為家電廠商挖掘存量市場、打造增長曲線的重要動力。在此背景下，家電巨頭紛紛顯現(xiàn)出自己的“綠色體質(zhì)”。
格力如今擁有廢舊家電拆解資質(zhì)能力超1300萬臺，并陸續(xù)建立起六大再生資源環(huán)保處理工廠，已實現(xiàn)從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、回收到再生資源利用的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。海爾智家依托三級品牌，逐步構(gòu)建起低碳智慧家庭版圖。其回收網(wǎng)絡(luò)整合了3.2萬家線下門店、10萬余名“服務(wù)兵”、100余個物流配送中心，覆蓋全國2800多個縣。
美的的“綠色體質(zhì)”較為突出，其通過綠色制造、綠色采購、綠色設(shè)計、綠色物流、綠色回收以及綠色服務(wù)六大支柱構(gòu)建起綠色全球供應(yīng)鏈，從而持續(xù)滿足顧客的“綠色需求”。
在“2022美的綠色回收行動”中，美的利用線上平臺、12萬家線下門店、16萬名服務(wù)工程師，將回收網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國2847個區(qū)縣，還與綠色拆解企業(yè)合作，打通回收、處理、再利用環(huán)節(jié)，推動家電以舊換新，同時在家電消費“內(nèi)循環(huán)”中挖掘出新的發(fā)展動能。
在多方助推下，綠色家電已經(jīng)成為了新的消費風(fēng)潮，這股風(fēng)潮指向一個重要區(qū)域，就是下沉市場。
很多人還記得，十幾年前的家電下鄉(xiāng)，刺激了農(nóng)村乃至全國家電市場的消費。十年后國家再度提出“家電下鄉(xiāng)”，目的已經(jīng)從單純的消費刺激，變?yōu)橥苿酉M和產(chǎn)業(yè)升級。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的觸角不斷在神州大地上蔓延，下沉市場里的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模也在快速上升。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月下沉市場互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶達6.92億，占比58.4%。互聯(lián)網(wǎng)的普及推平了信息壁壘，讓下沉市場里的消費者了解到更多家電產(chǎn)品信息，進而提升了產(chǎn)品功能升級、換新以及維修需求。京東數(shù)據(jù)顯示，縣域農(nóng)村用戶對家電維修服務(wù)的關(guān)注度明顯高于城市用戶。
下沉市場人口基數(shù)龐大，收入和購買力水平穩(wěn)步提升，并且正處于政策利好的通道中。那里對于家電廠商而言是擁有巨大潛力的市場，必將大有可為。當(dāng)然，相較于十幾年前的家電下鄉(xiāng)，這一次廠商的核心競爭力是“以舊換新”的體系建設(shè)以及運營能力。
運營能力差的廠商，如果企圖借助大勢再度摘取一波紅利，必將失望而歸，裸泳者終將出局。
全球化，進一步掘金的廣闊天地
跟國內(nèi)的下沉市場相比，全球化顯然是一片更為廣闊的天地。
2022年年末，隨著疫情的放緩，不少企業(yè)自發(fā)組團出國搶訂單，其中也出現(xiàn)了不少家電廠商的身影，2023年想必這股熱潮會進一步延續(xù)。
事實上，出海早已經(jīng)是所有家電廠商必須面對的一道考題，也是進一步挖掘增量的必然方向。Statista數(shù)據(jù)顯示，近些年全球家電市場規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢，2021年同比增長8.11%達到6400億美元。受疫情影響，2022年全球家電市場受挫，中國出口家電全年同比下降了13%。不過隨著疫情的放緩，2023年預(yù)計全球家電市場會開始回暖。
憑借成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，中國家電廠商已經(jīng)通過各種方式出海——從制造成品出口，到設(shè)立海外生產(chǎn)基地和配套產(chǎn)業(yè)鏈，或者通過并購國外品牌來實現(xiàn)海外本土化生產(chǎn)和運營。在全球舞臺上，中國家電廠商長期活躍并已經(jīng)成為不可或缺的重要部分。
家電三巨頭中，美的的海外業(yè)務(wù)最為出色。2022年上半年，美的實現(xiàn)營收1826.61億元，同比增長5.09%，其中海外收入占比為42.61％，同比增長2.27%。海外業(yè)務(wù)的快速增長，得益于美的此前的多起海外并購，比如成功收購日本東芝、意大利Clivet、以及德國庫卡等公司。
這些已有的并購開始顯露出成效，推動美的海外業(yè)務(wù)的迅速增長。2023年，美的在海外預(yù)計沒有大的并購計劃，而是會針對產(chǎn)業(yè)鏈進行布局和補充。
作為最早出海的家電廠商之一，海爾智家的全球化同樣不可小覷。2022年前三季度其實現(xiàn)營收1847億元，較2021年同期增長8.9%。其中，海外業(yè)務(wù)收入同比提升8.7%，以超行業(yè)平均增速2倍以上的速度領(lǐng)跑行業(yè)。1月6日，世界權(quán)威調(diào)研機構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這也是其第14次蟬聯(lián)全球第一。
在此背后，是海爾智家已實踐出研發(fā)、制造、營銷的“三位一體”模式，用本土化人才做當(dāng)?shù)氐纳狻＿@也讓海爾智家更為熟悉全球各地消費者的具體需求，從而針對性地開發(fā)出符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮膫€性化產(chǎn)品。
作為全球首個推出場景品牌的企業(yè)，海爾智家的場景生態(tài)預(yù)計在2023年也會開始向海外延伸。畢竟在去年，卡薩帝就在曼谷打造了首家全場景智慧家庭體驗中心，今年估計會在更多區(qū)域打造體驗中心吸引消費者。
相對來看，格力在海外業(yè)務(wù)的布局要落后于美的和海爾智家，2022上半年年格力海外營收為137億元，占比14%，明顯低于美的和海爾智家。
在相對落后的形勢下，品牌力或?qū)⒊蔀楦窳?023年在海外重點發(fā)力的對象。早在去年的卡塔爾世界杯上，多個場館的中央空調(diào)均由格力提供。去年上半年，格力自主品牌銷售額同比增長16.8%，占比海外總銷售額的53%。預(yù)計2023年，格力將在海外市場發(fā)展電商業(yè)務(wù)，加強多渠道營銷以提升品牌競爭力。
事實上，到現(xiàn)在中國家電廠商的全球化策略，應(yīng)該從美的、海爾智家和格力身上吸取經(jīng)驗，從“產(chǎn)品出海”升級為“品牌出海”，同時加強“研發(fā)、生產(chǎn)、運營”的三位一體本土化運營，以應(yīng)對未來的各種不確定性。
在這個快速迭代的時代，唯一不變的就是變化。2023年的開端，全國上下濃濃的煙火氣撲面而來，大街小巷里又開始人頭攢動，消費復(fù)蘇有望按下“快進鍵”。對于中國家電廠商而言，這是一個積極的信號。
當(dāng)然，疫情留下的“疤痕效應(yīng)”仍在，消費者被疫情沖擊的“心理傷口”還沒完全愈合，消費意愿和能力可能會呈現(xiàn)緩慢爬坡的過程，家電廠商在高端化、綠色化和全球化上仍然有不少硬仗要打。
路雖遠(yuǎn)，行則將至，事雖難，做則必成。無論何時，行動派和長期主義者總是會走在時代前列。
