1933年，美食品味頗高的陳果夫主持江蘇全省物產(chǎn)博覽會，廣選名菜，花費一個月辦了一桌曠世大餐，有好菜自然也要有好酒，江蘇雖沒有川貴的赤水河，卻也得為貴人們端上符合身份的飲品，于是找遍全省，終于尋得天選鎮(zhèn)桌佐餐酒：洋河！
洋河真正上了大佬們的餐桌。
(資料圖片)
而真正讓洋河家喻戶曉的，是1979年洋河憑借洋河大曲在第三屆評酒會上，與茅臺、五糧液、汾酒等并列為“白酒類國家八大名酒”，在此后的兩屆繼續(xù)蟬聯(lián)國家級名酒，七八十年代這段時期可以說是洋河的高光時刻。
近十幾年來，提起洋河股份更多被稱為白酒界的“老三”。2012年五糧液“酒王”之位被茅臺取代后，“茅五”一直穩(wěn)坐前二甲，此外“茅五劍”“茅五瀘”“茅五洋”的說法不一，洋河這個“老三”的呼聲卻是越來越弱，市場爭議頗多。
如今白酒行業(yè)已經(jīng)從黃金十年的擴容式增長，變?yōu)橐悦茷橹鲗?dǎo)的擠壓式增長。山西汾酒和瀘州老窖對“老三”的位子虎視眈眈，洋河此時又大手筆加碼投資理財，壓力還撐得住嗎？
“老三”難當(dāng)，高端化難為
洋河還是“老三”嗎？
從營收規(guī)模來看，早在2018年，洋河股份就進入到“200億俱樂部”，目前在18家上市白酒企業(yè)確實位列第三。2021年，洋河股份營業(yè)收入為253.5億元；同期，位居第四的瀘州老窖營收為206.42億元，位居第五的山西汾酒營收為199.7億元，二線白酒企業(yè)業(yè)績的高速增長使得排名形成拉劇，咬的很死。
從市值上看，更不樂觀。山西汾酒、瀘州老窖的市值對洋河已經(jīng)形成趕超，2021年瀘州老窖的凈利潤數(shù)據(jù)也實現(xiàn)了對洋河的反超，2022年前三季度，洋河股份又扳了回來。另外，洋河與茅臺、五糧液的段位越拉越大，坐穩(wěn)第三的難度看來真是不小。
在2003-2012年白酒的“黃金十年”里，洋河確實是一匹黑馬，得益于企業(yè)改制，實時推出藍色經(jīng)典品牌，首創(chuàng)具有“甜、綿、軟、凈、香”特色的綿柔型風(fēng)格白酒，以天之藍、海之藍、夢之藍為主，定位中高端白酒。營業(yè)收入由17.62億元增長至172.70億元，翻了十倍，凈利潤從3.75億元增長至61.54億元。
崛起的初期洋河密集投放廣告，所以也給人家留下了廣告酒的印象，在最近幾年洋河的廣告費用已經(jīng)降低了很多，不過品牌受損后得用數(shù)倍的努力才有可能恢復(fù)。
野蠻增長定格到2012年末，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，2016年以后行業(yè)回暖，洋河將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向次高端以上產(chǎn)品，將主導(dǎo)產(chǎn)品由海之藍升級到夢之藍。在渠道模式上斷加大深度分銷模式，相比糧液采取大商模式，老窖采取酒企和經(jīng)銷商協(xié)同模式，深度分銷導(dǎo)致部分實力較強、風(fēng)險偏好高的 大商利潤空間較低，推廣洋河產(chǎn)品的積極性弱，造成了渠道庫存較高、壓貨竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重、價格管控失效的亂像，不少渠道流失到省內(nèi)2014年上市的今世緣（前身：高溝），這也為洋河之后的業(yè)績承壓、高端化之路不順埋下禍端。
此外，洋河股份去年前三個季度的應(yīng)收票據(jù)指標(biāo)分別暴漲2162.03%、276.24%和317.67%，幾乎達到了近年來的峰值，也側(cè)面反映了渠道對品牌未來的市場動銷信心相對不足。
董事長張聯(lián)東曾坦言，“洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)。”認(rèn)識到自身缺乏核心高端品牌后，洋河在2019年11月推出全面升級的夢 6+作為戰(zhàn)略大單品，對標(biāo)五糧液普五。
只是效果并不理想，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年洋河中高端產(chǎn)品所占營收的比例超過87%，但這些中高端產(chǎn)品大多數(shù)都是售價在一百到四百元之間的海之藍、天之藍系列，“真”高端夢之藍對于營收的貢獻度有限。
從市場份額上看，高端白酒95%的市場份額已被飛天茅臺、五糧液普五和國窖1573這三大品牌牢牢占據(jù)。底蘊偏薄的洋河想要在高端白酒市場中突出重圍，幾率不大。
豪賭理財搏出位
2022年前三季度，洋河股份的毛利率為74.54%，2021年同期毛利率則為74.93%，毛利率持續(xù)下滑，洋河想要慘烈的濃香型競爭環(huán)境中脫穎而出，讓財報漂亮，加碼了另一手段：理財。正更讓市場出現(xiàn)了一種猜測“是不是2022年洋河的賣酒主業(yè)承壓明顯”？
1月4日，洋河股份發(fā)布公告，表示公司已收到華泰洋河母基金的管理人華泰紫金投資有限責(zé)任公司發(fā)來的通知，即華泰洋河母基金已在中國證券投資基金業(yè)協(xié)會完成備案……
這是洋河股份出資30億元，與華泰證券等間接共同持股成立的一家私募股權(quán)基金公司，投資領(lǐng)域涵蓋大消費、新經(jīng)濟、大健康、新科技等。
白酒企業(yè)賬上有錢拿來理財是常規(guī)操作，2011年、2012年、2017年，洋河分別拿出30億、39.12億、72億元購買理財產(chǎn)品，2019年開始又增加了信托的投資。據(jù)天眼查，洋河股份在2018年的投資收益為5.70億元，占營收241.60億元的2.36%；2019年的投資收益為9.73億元，占營收231.26億元的4.21%；2020年投資收益為23.57億元，占營收211.01億元的11.17%，有逐年走高之勢，投資理財也為洋河的業(yè)績添了一份助力。
筆者查閱東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，2020年洋河股份的投資收益屬白酒中最高的，約為12.07億元，占其利潤總額的比例為12.21%。
洋河之所以能有如此豐厚的投資收益，一方面來源于其投資重心從偏重于低風(fēng)險穩(wěn)收益的銀行理財向“高風(fēng)險、高收益”的信托理財?shù)霓D(zhuǎn)變。另一方面也是順房地產(chǎn)周期，踩到了樓市發(fā)展的紅利。
但投資有收益也有風(fēng)險，2021年洋河就曾發(fā)公告稱自己投資恒大貴陽一項目的信托產(chǎn)品，約1.68億本金與收益到期無法兌付。此外中銀證券和民生信托也拖了不少后腿。
如今洋河股份的多個信托產(chǎn)品都投向了房地產(chǎn)領(lǐng)域，涵蓋恒大、富力、陽光城、藍光等爆雷房企。這些就相當(dāng)于攥了個定時炸彈在手里，指不定什么時候就爆了。
洋河的理財事件也反映到了投資市場上，有投資者在互動平臺上提問洋河股份：
“公司公告斥巨資成立私募股權(quán)基金，請問投資方向是什么？是否與自身的主營業(yè)務(wù)有關(guān)？是否有利于公司主營業(yè)務(wù)的發(fā)展？”
“公司似乎仍然熱衷于股權(quán)投資，是否汲取了以往投資涉房信托暴雷給公司造成巨大損失的慘痛教訓(xùn)？公司是否有糾錯機制及時糾正錯誤投資行為？”
句句扎心，直戳洋河的痛處。
2023年開年，洋河也加入了贊助央視春晚的白酒“軍團”行列，只是純靠廣告提振消費的手法可能很難幫助洋河坐穩(wěn)“老三”的位置，如何聚焦主業(yè)務(wù)，提升產(chǎn)品力，重塑品牌，提高渠道積極性，這些都是擺在洋河面前亟待解決的問題。
注：文中信息及觀點僅做交流學(xué)習(xí)，不構(gòu)成投資建議，投資需謹(jǐn)慎。
