財聯社|新消費日報2月19日訊（研究員 梁又勻），近日，沖刺上市近半年的德州扒雞接連迎來兩次“大考”，分別問證監會反饋意見和公司2022上半年財報更新。
德州扒雞作為國內經營多年的鹵味食品品牌，公司成立最早可追溯至建國之初，1999年改制為山東德州扒雞集團有限公司，主營線下鹵味門店經營和線下超市經營。同時，德州扒雞也是由“三口之家”主導經營的家族企業。
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據招股書顯示，本輪上市德州扒雞擬融資7.58億元，用于新建食品加工項目、速凍扒雞生產線和營銷品牌升級。其中，投入食品加工資金達4.5億元，品牌營銷資金2.3億元。
與其他“老字號”品牌一樣，在新的消費理念和消費品牌競爭下，德州扒雞的營收表現顯得有些“平淡”。疫情以來，線下消費場景的減少，也使得品牌進一步陷入發展“瓶頸”。上市融資能否迎來轉折之機？
德州扒雞首次獲回復 51問涉及哪些核心問題？
2023年2月初，證監會更新了德州扒雞上市意見反饋。與此前不少大消費類品牌一樣，德州扒雞也迎來了監管極為細致的審視，從是否存在廣告違規處罰問題、臨期食品處理問題、加盟商食品安全管控問題、內部門店管理混亂問題；到商標侵權問題、環保污染問題、勞務外包采購問題；再到本次募資金額認定依據、是否存在上市對賭協議等情況。
上述問題均需要德州扒雞在30日內提交回復說明。盡管大部分問題對于一家合規經營的連鎖品牌而言不成問題，但有幾個詢問則觸及了品牌發展的核心。
其一是品牌商標問題。據招股書介紹，德州扒雞是國內首批獲得“中華老字號”稱號的企業，同時也是我國非物質文化遺產扒雞制作技藝保護單位，廣受消費者熟知。1982年，“德州”品牌商標注冊成功；2006年“德州扒雞”注冊成功。
另一方面，德州作為山東省內城市名稱，扒雞作為一大品類餐飲競爭者頗多，也使得公司長期面臨著大量的侵權訴訟以及商標混淆的情況。招股書顯示，截至統計時間，品牌在注冊商標方面存在14宗金額100萬元以下的訴訟案件，其中6宗案件尚處于未決狀態，均系發行人為維護自身權益作為原告提出控訴，且均以勝訴告終。
此外還有子公司虧損問題。以招股書所列出的德州扒雞下屬子公司情況顯示，公司共擁有13家主要控股公司，分別管理養雞場、加工廠、采購、門店餐飲等業務。但其中僅有4家公司并未出現虧損，且僅有養殖公司“德州扒雞養殖”盈利達到了2000萬元以上。其余9家公司均在2021年和2022上半年呈現不同程度虧損，年虧損金額從數十萬到上百萬元不等。
而這也是監管機構重點關注的問題，上下游子公司經營不善，是否將會對母公司形成拖累，影響品牌營收和利潤增長。
同樣關鍵的，還有德州扒雞上市前突擊分紅的情況。2019年至2021年，公司累計分紅2.4億元。同年凈利潤用于分紅的比例分別達到了68%、26.3%和111%，近三年的公司凈利潤大都用于分紅，卻計劃上市大筆融資難免引入關注。
目前，德州扒雞銷售渠道重點已從傳統的鐵路公司、高速路公司，轉移至重點供應京東扒雞類產品、飼料批發等多種產品模式。
不過由于前員工離職創業成為德州扒雞經銷商者較多，銷售貢獻率可達公司整體營收的5%以上。前五大采購經銷商中，有三家為品牌員工離職創業公司，仍需要重點關注是否存在利益輸送等情況。
品類單一 比上不足
截至2022上半年，德州扒雞在全國共擁有533家門店，受疫情影響整體門店數略有下滑。2019年至2022上半年,德州扒雞年營收分別為6.9億元、6.8億元、7.2億元和3.18億元；同期歸母凈利潤分別為1.22億元、0.95億元、1.2億元和0.38億元。
此外，2019年、2020年、2021年德州扒雞在扒雞類產品市場占有率分別為26%、26%、27%，排名均為第1位。
然而不論是在鹵味小吃還是鹵味佐餐市場，德州扒雞該營收利潤規模顯得有些“不夠看”。
德州扒雞在招股書中也無奈地表示，紫燕食品在2020年的鮮貨產品收入為23.5億元，在佐餐鹵制食品市場零售端的占有率為2.82%，而德州扒雞在該市場的占有率僅為0.62%，自己與行業內競爭對手仍存在一定差距。
據艾媒咨詢《2021年中國鹵制品行業研究報告》數據顯示，2018年~2021年間我國鹵制食品市場規模不斷提高，2021年鹵制品市場規模達到3296億元，相較2018年增長41.46%，年均復合增長率為12.29%。從細分產品類型來看，休閑鹵制品已逐漸增長至約47%的市場占比，預計未來將持續擠壓佐餐鹵制品的生存空間。
德州扒雞的扒雞類產品營收占比達47.18%，肉副食類（雞腿、雞爪、雞翅等）占比13.7%，單一產品依賴較大。
與此同時，德州扒雞還具有鮮明的地域特色，由于加工中心主要在山東及華北地區，向外輻射品牌影響力則需要投入大量的冷鏈物流和門店營銷資源，對于品牌而言較為吃力。
紫燕百味雞雖然也是佐餐鹵味，但相較于扒雞菜品更為豐富，近兩年擴展預制菜賽道也更為方便。煌上煌、周黑鴨、絕味食品則更不必提，休閑鹵味已成為新消費趨勢。
2022年財報預告顯示，休閑鹵味巨頭們均呈現不同程度虧損，且下跌幅度較大。盡管其中大部分原因是2022年缺乏線下聚會消費等用餐場景，但政策調整后，周黑鴨們也并未迎來大力反彈。價格過高、創新不足都成了消費者拒絕購買的原因。
盡管體量不大、經營表現更為艱難、毛利率僅為行業平均水平，但德州扒雞2022上半年利潤表現較“鴨脖三巨頭”更為穩定，并未“跳水”。面對2022年財報的“階段性答卷”以及2023年證監會的“開年大考”，德州扒雞將如何作答，新消費日報持續關注。
