財(cái)聯(lián)社3月26日訊（編輯 劉越）轟轟烈烈的汽車價(jià)格戰(zhàn)已延續(xù)半個(gè)多月，自湖北東風(fēng)汽車暴力促銷打響第一槍，各家車企前仆后繼，降價(jià)消息鋪天蓋地。進(jìn)入3月下旬，“價(jià)格戰(zhàn)”已轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨r(jià)戰(zhàn)”，車市終端也趨于平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。
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3月18日，長(zhǎng)城汽車旗下坦克品牌宣布推出全年保價(jià)政策，承諾全系車型全年保價(jià)。數(shù)天前，理想、零跑、騰勢(shì)、領(lǐng)克、哪吒等相繼宣布周期為90天的保價(jià)政策。與此同時(shí)，“拒絕價(jià)格戰(zhàn)”的觀點(diǎn)亦不斷涌現(xiàn)，除已多次表態(tài)的理想、蔚來(lái)外，吉利汽車也明確表示會(huì)將主要精力放在價(jià)值端。從“掀桌子”到“一保到底”，車企應(yīng)對(duì)思路生變。
業(yè)內(nèi)人士指出，3月降價(jià)潮的導(dǎo)火索是特斯拉在2022年底啟動(dòng)多輪降價(jià)搶占市場(chǎng)，比亞迪等快速跟進(jìn)，將新車價(jià)格一探到底，幾個(gè)月后波及到了燃油車市場(chǎng)。無(wú)論是新能源汽車還是整個(gè)汽車市場(chǎng)，增速都明顯放緩，車企今年的重心是爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的大背景之下，往后傳統(tǒng)車企的日子恐怕會(huì)更加難過(guò)，大洗牌的時(shí)刻或許也不遠(yuǎn)了。
東吳證券研報(bào)復(fù)盤2018-2019年汽車價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2018-2019年汽車總量需求曲線持續(xù)下行，業(yè)績(jī)和估值雙重承壓，而2023年需求復(fù)蘇，自主汽車產(chǎn)業(yè)鏈崛起依然是長(zhǎng)期主旋律，依然看好新能源汽車帶動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈全球崛起之路。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，新能源車方面，上周(3.13-3.19)比亞迪拿下3.84萬(wàn)輛的周上險(xiǎn)量，同比增長(zhǎng)77%，環(huán)比增長(zhǎng)3.43%，仍穩(wěn)居單周上險(xiǎn)排行榜首位；特斯拉排名第二，周上險(xiǎn)量1.87萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)9.9%，連續(xù)四周環(huán)比上揚(yáng)，2023年已累計(jì)銷售突破10萬(wàn)輛，在國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)的市占率攀升至16.55%；廣汽乘用車以9653輛的單周上險(xiǎn)量排名第三位；排名四到十位的分別為理想汽車、上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車、吉利汽車、騰勢(shì)、奇瑞汽車和長(zhǎng)城汽車。
▌絕對(duì)王者高高在上：特斯拉大降價(jià)訂單暴增 比亞迪秦?fù)舸┗靹?dòng)車10萬(wàn)元心理防線
說(shuō)到汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，就不得不提到特斯拉這個(gè)先鋒軍。去年10月以來(lái)特斯拉降價(jià)尤為頻繁，今年1月，特斯拉在其所有市場(chǎng)上大幅下調(diào)了車價(jià)，折扣力度最高達(dá)20%。為何降價(jià)如此兇猛？一方面因?yàn)?strong>“老大”地位逐漸被比亞迪動(dòng)搖——2022年，特斯拉全球交付量131萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于比亞迪的186萬(wàn)輛。
兩大王者比亞迪與特斯拉既是合作伙伴，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)外媒有關(guān)“特斯拉叫停與比亞迪在電池上的合作”的報(bào)道，比亞迪3月14日回應(yīng)財(cái)聯(lián)社表示，此為“不實(shí)信息，與實(shí)際情況不符。”特斯拉CEO馬斯克當(dāng)日發(fā)推特表示，特斯拉和比亞迪之間的關(guān)系是積極的。
特斯拉降價(jià)在前，比亞迪也不甘示弱。2月10日，比亞迪秦PLUSDM-i2023冠軍版正式上市，起售價(jià)降低至9.98萬(wàn)起，直接擊穿了混動(dòng)車10萬(wàn)元的心理防線。2月25日，比亞迪王朝系列也開始了降價(jià)動(dòng)作，老款車型的優(yōu)惠幅度在1萬(wàn)元以上，部分熱門現(xiàn)款產(chǎn)品也有上千元的優(yōu)惠。3月9日，比亞迪官微稱，從2023年3月10日至3月31日開展專項(xiàng)限時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)。宋PLUS車系下訂即可尊享88元抵扣6888元購(gòu)車款，海豹下訂即可尊享88元抵扣8888元購(gòu)車款。
以價(jià)換量的事兒一般企業(yè)可干不出來(lái)，從降價(jià)的底氣來(lái)看，特斯拉毛利率一騎絕塵，2022年汽車銷售毛利率達(dá)28.5%，同時(shí)凈利達(dá)125.6億美元，同比翻倍，這也是特斯拉史上最高年度利潤(rùn)。分析人士認(rèn)為，特斯拉還擁有持續(xù)的超強(qiáng)創(chuàng)新能力以及巨大的單車規(guī)模，足以支撐未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的“價(jià)格戰(zhàn)”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在20萬(wàn)元及以下的市場(chǎng)，比亞迪是各車企最主要的威脅。比亞迪的銷量規(guī)模在短短三年時(shí)間，便從2020年的40多萬(wàn)輛（其中新能源不足20萬(wàn)輛）、快速提升到180多萬(wàn)輛（新能源近100%）。同時(shí)，比亞迪還掌控刀片電池、IGBT等核心零部件生產(chǎn)供應(yīng)。規(guī)模加掌握關(guān)鍵零部件，讓比亞迪擁有了較好的毛利水平。
從銷量來(lái)看，特斯拉大降價(jià)取得立竿見影的效果，顯著刺激了訂單增長(zhǎng)。在特斯拉2022年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克透露，今年一月份，特斯拉的訂單量幾乎達(dá)到了產(chǎn)能的兩倍之多。比亞迪方面，比亞迪產(chǎn)銷快報(bào)顯示，公司2月新能源汽車銷量19.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)119.37%。比亞迪繼續(xù)以一敵十，好幾家造車新勢(shì)力的交付量，還不及比亞迪的尾數(shù)。
▌造車新勢(shì)力“咬牙求生”：蔚小理、賽力斯“賣一臺(tái)虧一臺(tái)” “降價(jià)無(wú)異于跳崖”？
2022年，蔚來(lái)交付12.25萬(wàn)輛，全年凈虧損144.37億元，創(chuàng)下了近三年的虧損最高紀(jì)錄；理想汽車交付13.32萬(wàn)輛，凈虧損為20.3億元，相較2021年的虧損3.26億元，虧損金額進(jìn)一步擴(kuò)大；小鵬汽車交付12.07萬(wàn)輛，全年凈虧損91.4億元，2021年虧損48.6億元；賽力斯銷售13.5萬(wàn)輛，凈利虧損在35億元至39.5億元之間。分析人士指出，在價(jià)格戰(zhàn)中，最容易被“亂拳打死”的群體之一，莫過(guò)于那些還不滿“十歲”的造車新勢(shì)力們。如何在槍林彈雨中求生，成了“蔚小理”們今年需要回答的問題。毫無(wú)疑問，“蔚小理”和賽力斯都是“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”，巨虧之后，降價(jià)無(wú)異于跳崖。
中原證券研報(bào)顯示，2022Q2理想、蔚來(lái)、小鵬和賽力斯的毛利率分別為21.51%、13.02%、10.88%和7.69%，凈利率分別為-7.34%、-26.79%、-36.32%和-16.37%，而比亞迪的數(shù)據(jù)分別為14.39%和3.61%。巨額虧損、微薄利潤(rùn)等賬面數(shù)據(jù)表明，造車新勢(shì)力們壓根就玩不起降價(jià)。
從降價(jià)潮中的具體表現(xiàn)來(lái)看，賽力斯的問界率先成為特斯拉再次降價(jià)的跟進(jìn)者，1月13日官宣AITO問界將帶來(lái)新年新價(jià)格，隨后的1月17日，小鵬宣布開啟“新春售價(jià)”，旗下G3、P5、P7全系車型調(diào)價(jià)，最大降幅3.6萬(wàn)元或13.23%。近日，理想、哪吒、零跑等先后推出了為期90天的“限時(shí)保價(jià)”政策，蔚來(lái)則明確表示不降價(jià)。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，蔚小理不是直接降價(jià)、直接促銷的邏輯，而是拿部分的現(xiàn)車或者庫(kù)存車參與降價(jià)。這樣既不擾亂市場(chǎng)價(jià)格，且部分的量會(huì)起的比較快。這實(shí)際上就是在參與價(jià)格戰(zhàn)，只是明面上不參與，也不是所有產(chǎn)品直接參與。
分析人士認(rèn)為，對(duì)于蔚小理們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段對(duì)比亞迪和特斯拉現(xiàn)保持“仰望”就好。與其跟這兩家巨頭拼毛利率，不如想辦法把BBA的市場(chǎng)份額吃下來(lái)，讓德系豪華的燃油車主買新能源汽車。
此外，值得注意的是，近日，12萬(wàn)買雪鐵龍C6被曝層層加碼，準(zhǔn)車主自嘲大冤種。據(jù)了解，價(jià)格戰(zhàn)有限時(shí)、限地、限量等多重限制，優(yōu)惠幅度大的多是滯銷車型。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷和公關(guān)意義大過(guò)實(shí)際意義，部分車企和經(jīng)銷商通過(guò)夸大折扣、贈(zèng)品促銷、饑餓營(yíng)銷等手段，讓價(jià)格戰(zhàn)虛實(shí)難辨。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都會(huì)利用這次機(jī)會(huì)留住客戶資料。
