深度 獨(dú)立 穿透
一場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑！
(相關(guān)資料圖)
作者：何樂(lè)怡
編輯：沈禾
風(fēng)品：李玉婷 車一
來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院
左手家用、右手商用，讓機(jī)器人服務(wù)每個(gè)人！
發(fā)展道路越走越寬的科沃斯，卻交出了一份不太如意成績(jī)單：
4月29日，科沃斯公布2022年報(bào)：營(yíng)收約153.25億元，同比增長(zhǎng)17.11%；凈利約16.98億元，同比減少15.51%。
2023一季度，營(yíng)收32.36億元，同比增長(zhǎng)1.09%；凈利3.26億元，同比再降23.01%。
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盈利能力持續(xù)下滑
46億銷售費(fèi)花的值不？
2022年百業(yè)承壓，增收不增利有情可原，可萬(wàn)物復(fù)蘇的2023年，營(yíng)收幾乎滯漲，凈利降超20%，這樣的開(kāi)門答卷顯然令人難滿意。
2020年至2021年7月，科沃斯股價(jià)累計(jì)漲超10倍，最高達(dá)到251元，成為家電行業(yè)的超級(jí)牛股，但隨后持續(xù)震蕩下行，2022 年10月一度跌破57元，截止2023年5月9日收于66.48元，市值不足381億元。
股績(jī)戴維斯雙困，科沃斯到底哪里出了問(wèn)題？
審視2022年的增收不增利，雖然營(yíng)收增長(zhǎng)17.11%，可經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流同比下降1.71%，兩者“背離”值得投資者注意。
拉長(zhǎng)維度，2020年至2022年?duì)I收72.34億元、130.9億元、153.2億元，同比增長(zhǎng)36.7%、80.9%、17.11%，2022年增速顯出疲態(tài)；同期，凈利6.412億元、20.10億元、16.98億元，同比增長(zhǎng)431.22%、213.51%、-15.51%，可謂斷崖式下降。
2022年，科沃斯凈資產(chǎn)收益率30.46%，相較2021年的50.90%降近20個(gè)百分點(diǎn)。凈利率11.1%，相比2021年的15.39%，下降約4個(gè)百分點(diǎn)。
要知道，科沃斯向以高毛利率著稱。2022年達(dá)到了51.61%，是五年來(lái)的最高點(diǎn)。
毛利率升高，凈利率下降，癥結(jié)在哪里？
不可否認(rèn)，2022年疫情反復(fù)，消費(fèi)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重力下，家電產(chǎn)業(yè)難言輕松。然聚焦科沃斯，自身短板也不可不察。
值得注意的是，三費(fèi)增速均超過(guò)了營(yíng)收：
管理費(fèi)6.449億，同比增長(zhǎng)22.76%；研發(fā)費(fèi)7.440億元，同比增長(zhǎng)35.50%。銷售費(fèi)更高達(dá)46.23億元，同比增長(zhǎng)42.81%。
高企銷售費(fèi)中，“廣告營(yíng)銷及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”是大頭，達(dá)到36億元，占銷售費(fèi)總額比 78.01%，較 2021年的 24.82 億元增長(zhǎng) 45.31%。
對(duì)此，科沃斯解釋稱，主要系報(bào)告期內(nèi)受國(guó)內(nèi)外宏觀因素影響，消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，市場(chǎng)投入產(chǎn)出下降所致。
問(wèn)題是，看看營(yíng)收增速、凈利縮態(tài)，銷售費(fèi)也有邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)。費(fèi)用實(shí)打?qū)嵉刂С隽耍瑓s沒(méi)能在業(yè)績(jī)上有匹配體現(xiàn)，精細(xì)化水平如何？有無(wú)更深層困境呢？
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警惕研發(fā)費(fèi)用率差距
高端突圍靠啥支撐？
國(guó)盛證券研報(bào)指出，由于品類推新，銷售投入持續(xù)加大，業(yè)績(jī)端承壓。考慮公司2023Q1業(yè)績(jī)承壓，新品貢獻(xiàn)利潤(rùn)增量仍需時(shí)間。
的確，掃地機(jī)器人的行業(yè)風(fēng)口正在消退，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷與成長(zhǎng)天花板隱現(xiàn)，讓從業(yè)者不乏壓力。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年國(guó)內(nèi)清潔電器規(guī)模同比增長(zhǎng)29%，達(dá)到 309 億元；2022 年則僅增4%。
另一廂，新玩家仍在入局，從2021年的142個(gè)增到2022年的206個(gè)；產(chǎn)品快速迭代，SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）量從2021年的696個(gè)快增到2022年的1352個(gè)。
除了科沃斯、石頭科技等上市公司，iRobot、戴森等國(guó)外大牌，還有云鯨、追覓等后起之秀，更有格力、美的、海爾等老牌家電巨頭的智能生態(tài)布局。
狼多肉少、賽道日益擁擠內(nèi)卷，如何突圍發(fā)展？
“高端化”成為關(guān)鍵詞。背后是核心技術(shù)、品質(zhì)制造力、應(yīng)用場(chǎng)景層面的“卷生卷死”。
行業(yè)分析師于盛梅表示，無(wú)論家用商用，解放雙手、清潔力強(qiáng)、智能化設(shè)置，是清潔電器的三大核心賣點(diǎn)。雖在環(huán)境識(shí)別、避障算法、多產(chǎn)品間協(xié)同作業(yè)方面，從業(yè)者做出不少創(chuàng)新迭代，但不得不承認(rèn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題仍較嚴(yán)重。
以科沃斯新品T20 PRO掃地機(jī)器人為例，其特色功能為地毯模式，全屋精準(zhǔn)避障，20mm臺(tái)階越障，55℃熱水洗凈拖布，9mm拖布模組抬升，6000pa颶風(fēng)吸力。
足夠創(chuàng)新突破，但并非“人無(wú)我有”。
比如云鯨旗艦機(jī)J3，同樣能做到智能拖布抬升的地毯模式，還有動(dòng)態(tài)加壓清潔；追覓掃地機(jī)器人S20 Pro 洗拖一體，亦主打6000Pa超強(qiáng)吸力，并能超聲波精準(zhǔn)識(shí)別地毯，一站式基站解放雙手，還能2cm越障；石頭新品g20，除了6000pa頂配吸力，雙升降、雙智控，還能收拾地毯毛發(fā)，AI避障甚至能自動(dòng)識(shí)別貓狗……
可見(jiàn)，不管真正使用體驗(yàn)如何，各家在功能配置與營(yíng)銷打法上，都做到了極盡所能。
行業(yè)分析師郭興認(rèn)為，雖然營(yíng)銷鋪天蓋地，掃地機(jī)器人仍是個(gè)小眾賽道。很多時(shí)候概念包裝超出了實(shí)際使用體驗(yàn)，用戶購(gòu)買時(shí)認(rèn)為掃地機(jī)器人神乎其神，但實(shí)際應(yīng)用會(huì)遇到清掃效果、過(guò)坎兒阻礙等問(wèn)題。宣傳語(yǔ)與實(shí)操間的信息錯(cuò)位、體驗(yàn)差距，最終導(dǎo)致產(chǎn)品吃灰、影響消費(fèi)口碑及粘性。
不算多夸言。瀏覽黑貓投訴，截至2023年5月9日22時(shí)，“科沃斯”累計(jì)相關(guān)投訴共1307條，質(zhì)量服務(wù)質(zhì)疑是焦點(diǎn)。
如有消費(fèi)者反映，科沃斯機(jī)器人經(jīng)常故障，強(qiáng)拖水箱壞了，智能化層面機(jī)器人經(jīng)常迷路原地打轉(zhuǎn)，清掃提前結(jié)束。
有消費(fèi)者投訴，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題回不了基站，換貨后噪音巨大，影響正常使用，且與宣傳的180天換貨承諾不符。
有消費(fèi)者稱，科沃斯掃地機(jī)器人出現(xiàn)故障，跳過(guò)部分房間不清掃、頻繁離線、清洗拖布暫停，建圖不符，清潔力不佳……
……
（上述投訴均經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核。）
誠(chéng)然，用戶千人千面,人人滿意并不現(xiàn)實(shí),且上述評(píng)價(jià)是一家之言,或有偏頗片面色彩。但品質(zhì)體驗(yàn)、口碑傳播是企業(yè)發(fā)展基線也是不爭(zhēng)事實(shí)，尤其身處白刃競(jìng)爭(zhēng)的科沃斯,上述吐槽與高端突破不乏違和感。
問(wèn)題出在哪里？
2022年，科沃斯研發(fā)費(fèi)用率為4.85%，2019年-2021年為5.21%、4.67%、4.2%，近三年均在5%以下。
相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，3年來(lái)石頭科技占比均在5%以上，2022年更達(dá)7.37%；追覓科技也對(duì)媒體表示近年研發(fā)費(fèi)用率保持在10%左右。全球市占率第一的 iRobot，同樣費(fèi)用率占比常年維持10%。
身處前沿高科技賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一日千里，一步慢步步慢，一個(gè)轉(zhuǎn)身就是一時(shí)代。看看日益內(nèi)卷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，科沃斯核心競(jìng)爭(zhēng)力咋樣、靠啥驅(qū)動(dòng)核心成長(zhǎng)、贏在當(dāng)下及未來(lái)呢？
與研發(fā)費(fèi)用率落后同行鮮明對(duì)比的是，銷售費(fèi)用率近年持續(xù)提升：2020年至2022年分別達(dá)到15.61億元、32.37億元、46.23億元，2022年銷售費(fèi)用率30.2%，遠(yuǎn)高于同期石頭科技的19.88%。
重營(yíng)銷輕研發(fā)的形象是否呼之欲出？到底什么才是護(hù)城河？
營(yíng)銷是面子，產(chǎn)品力才是里子。尤其機(jī)器人江湖已是紅海競(jìng)爭(zhēng)，銷售費(fèi)雖能短期快拉業(yè)績(jī)，卻有邊際效用、雙刃效應(yīng)。想贏在長(zhǎng)期穩(wěn)健、質(zhì)量成長(zhǎng)，最終要靠?jī)?nèi)在品質(zhì)、特色創(chuàng)新，研發(fā)蓄力無(wú)疑是關(guān)鍵。謹(jǐn)防厚此薄彼，本末倒置，迷失發(fā)力方向。
從規(guī)模到質(zhì)量，科沃斯還差多少？
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銷量煩惱、存貨再升 降價(jià)可解？
真正的高端化，除了高價(jià)更要高品。
開(kāi)源證券研報(bào)指出，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人均價(jià)從2020年的1687元升至2021年的2424元和2022年的3175元。
中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人張劍鋒分析稱，高價(jià)格主要是來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力。“頭部企業(yè)想要繼續(xù)保持高股價(jià)，就要保持高利潤(rùn)率。如果產(chǎn)品價(jià)格走低，企業(yè)就要面對(duì)利潤(rùn)率下行的局面。在銷量成色不足時(shí)，企業(yè)自然就一反常態(tài)選擇提價(jià)來(lái)維持盈利。”
聚焦科沃斯，高價(jià)也是其打造高端屬性的“利器”。
眾所周知，科沃斯最早是傳統(tǒng)吸塵器代工業(yè)務(wù)起家，2006年轉(zhuǎn)型做自有品牌品牌“科沃斯”，目前該品牌主打產(chǎn)品掃地機(jī)器人。2018年，科沃斯又將原自有品牌“TEK 泰怡凱”升級(jí)為“TINECO 添可”，定位高端智能生活電器品牌。2020年添可芙萬(wàn)洗地機(jī)正式推出，成為該品牌主要收入來(lái)源。
2022年，科沃斯服務(wù)機(jī)器人、添可智能生活電器分別貢獻(xiàn)50.88%、45.09%營(yíng)收。妥妥的營(yíng)收主力。
需要注意的是，2022年科沃斯機(jī)器人營(yíng)收77.97億元，同比增長(zhǎng)增速16.21%。但銷量為3118887臺(tái)，同比下滑12.5%。顯然，營(yíng)收增長(zhǎng)主要部分來(lái)自提價(jià)。
如主力旗艦產(chǎn)品——科沃斯X1 OMNI掃地機(jī)器人標(biāo)準(zhǔn)版京東售價(jià)4299元，新品T20 PRO掃地機(jī)器人售價(jià)4199元， T10 OMNI自清潔掃地機(jī)器人售價(jià)3099元，這還是不包含上下水功能的基礎(chǔ)版本價(jià)格。
2022年科沃斯董秘曾向媒體表示，掃地機(jī)器人是過(guò)去 3 至 5 年中唯一一個(gè)不僅沒(méi)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，反而越賣越貴的家電品類。
問(wèn)題是銷量呢？
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，掃地機(jī)器人出現(xiàn)均價(jià)漲而銷量跌的量?jī)r(jià)背離跡象，但多數(shù)月份銷售額還維持上漲。2022年起，線上銷量和銷售額同時(shí)下滑的現(xiàn)象更加頻繁，高端化策略對(duì)廠商收入逐漸產(chǎn)生負(fù)面影響。
GfK中怡康家電事業(yè)部分析師馬佳認(rèn)為，除外部消費(fèi)力因素外，掃地機(jī)器人銷售量不振與行業(yè)階段性發(fā)展有關(guān)。
“激烈競(jìng)爭(zhēng)使廠商執(zhí)著于研發(fā)差異化、有技術(shù)含量的產(chǎn)品，行業(yè)卷向高端化，但不少消費(fèi)者不愿為昂貴的高端產(chǎn)品買單，又不愿妥協(xié)低端產(chǎn)品，造成需求不振。”
換句話說(shuō)，市場(chǎng)也是有承受邊際的，謹(jǐn)防高價(jià)雙刃效應(yīng)，讓企業(yè)陷入高端迷途。
是否遇到瓶頸天花板？怎么辦呢？
回歸最基本的商業(yè)規(guī)律：兩個(gè)字“降價(jià)”。
據(jù)摩羯商業(yè)評(píng)論梳理，2022年8月起，科沃斯、云鯨科技、石頭科技等紛紛降價(jià)，最高有近700元的單品價(jià)格下調(diào)。石頭科技的重要機(jī)型G10S在繼科沃斯T10 OMNI降價(jià)后完成了一波降價(jià)，較2022年6月降幅達(dá)10%。
2023年初，石頭科技對(duì)外表示，以價(jià)換量可能是今年掃地機(jī)器人業(yè)一個(gè)重要趨勢(shì)。
科沃斯2022年報(bào)也提及，為快速推動(dòng)行業(yè)滲透，公司對(duì)芙萬(wàn)系列高體驗(yàn)爆品進(jìn)行價(jià)格下探，將芙萬(wàn)2.0 產(chǎn)品價(jià)格從3,000+調(diào)整至 2,000+。
不變也不行了，陡然攀升的存貨或是一個(gè)導(dǎo)火索。
2022年，科沃斯存貨規(guī)模達(dá)29.06億元，較期初增長(zhǎng)20.23%，營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)16.61%，存貨增速高于營(yíng)業(yè)成本增速、也高于營(yíng)收增速。截至2023年3月末，科沃斯存貨金額已經(jīng)達(dá)29.80億元，相比2022年末再有增長(zhǎng)。
2020年至2022年存貨周轉(zhuǎn)率分別為3.62次、3.44次、2.79次，持續(xù)下降。
是否在為之前的高價(jià)“后遺癥”買單，仁者見(jiàn)仁、不做評(píng)價(jià)。
一個(gè)更急迫思考是，降價(jià)又能提起多少可持續(xù)銷量？本已凈利連降的科沃斯又有多少騰挪空間？高端化到底該如何破局？
需要指出的是，集洗、吸、拖和自清潔等功能于一身的洗地機(jī)正在形成替代。當(dāng)掃地機(jī)越來(lái)越貴，一些洗地機(jī)則以高性比價(jià)強(qiáng)勢(shì)攻城掠地。
市場(chǎng)已經(jīng)在用腳投票，2020-2022年，洗地機(jī)市場(chǎng)零售額同比分別增長(zhǎng)1900%、348.06%、72.5%。同期，清潔電器市場(chǎng)零售額增速僅20%、28.9%和4%。
當(dāng)然，作為行業(yè)先行者，科沃斯旗下添可自然風(fēng)口飛翔，2020年，芙萬(wàn)洗地機(jī)上市第一年，添可品牌營(yíng)收12.59億元，同比暴增361.64%；2020、2021年?duì)I收增速均超3倍，然2022年，添可品牌營(yíng)收69.09億元，同比僅增34.5%。不僅自身同比增速大剎車，也明顯低于行業(yè)72.5%的增速。
即使是王者，也無(wú)躺贏可能。前狼后虎、內(nèi)外憂患間，科沃斯成長(zhǎng)壓力不算小。
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一場(chǎng)價(jià)值馬拉松長(zhǎng)跑
下半場(chǎng)拼什么？
如何守得云開(kāi)見(jiàn)月明？
行業(yè)分析師劉銳玲認(rèn)為，清潔電器的下半場(chǎng)，需要性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比取勝，也是高端化的基本要義。需要核心研發(fā)和產(chǎn)品特色品質(zhì)力的突破，比如提升清潔力、應(yīng)用新場(chǎng)景、新需求的靈活處理、避障算法的增強(qiáng)，多產(chǎn)品間協(xié)同作業(yè)等等，唯有更多維解決用戶痛點(diǎn)，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精才能真正笑到最后。
沒(méi)錯(cuò)，化繁為簡(jiǎn)一切還是產(chǎn)品說(shuō)話、實(shí)力說(shuō)話。
欣喜的是，科沃斯也在努力改變的路上，一些可貴突破值得肯定。
2022年報(bào)指出：“報(bào)告期內(nèi)，公司在商用清潔機(jī)器人和家用戶外割草機(jī)器人等品類的產(chǎn)品化方面取得卓有成效的進(jìn)展，為商業(yè)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”
不是虛言。2022年10月，科沃斯推出智能割草機(jī)器人GOAT G1及全新商用清潔解決方案DEEBOT PRO K1、M1。場(chǎng)景化外延，為企業(yè)消逝內(nèi)卷、打開(kāi)了更廣闊空間。
2019年，科沃斯智能家電品牌添可的成立，開(kāi)啟了智能生活電器領(lǐng)域的深耕，目前形成覆蓋智慧烹飪、智慧清潔、智慧美發(fā)、智慧護(hù)理四大品類、多產(chǎn)品矩陣的智慧生態(tài)體系，成為科沃斯第二增長(zhǎng)引擎。
回顧創(chuàng)業(yè)25年的發(fā)展歷程，從貼牌到創(chuàng)牌、從代工到研產(chǎn)銷一體化、從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到出海……應(yīng)該說(shuō)，發(fā)展韌性活力、戰(zhàn)略前沿、市場(chǎng)敏銳性是科沃斯一路做大、一路成長(zhǎng)的關(guān)鍵，當(dāng)然也是其打破當(dāng)下頹勢(shì)困境、重拾升勢(shì)的題眼。
值得注意的是，科沃斯的擴(kuò)容野望不僅是掃地機(jī)器人。2022年請(qǐng)確立了“讓機(jī)器人服務(wù)每個(gè)人”的全新品牌使命。
集團(tuán)25周年慶典上，科沃斯機(jī)器人CEO錢程表示：“科沃斯機(jī)器人正在通過(guò)整合創(chuàng)新加速推出適合越來(lái)越多場(chǎng)景的機(jī)器人，我們相信10年后我們將會(huì)與各種形態(tài)的機(jī)器人共享、共事、共同生活，我們更有信心這其中將會(huì)有非常多的科沃斯機(jī)器人。”
雄心壯志、活力張力，值得點(diǎn)贊。只是，場(chǎng)景擴(kuò)容、業(yè)務(wù)擴(kuò)容之路同樣危機(jī)并存：除了更多想象空間，還有更多投入、更多競(jìng)品、更多專業(yè)化特色化、品控風(fēng)控的要求挑戰(zhàn)。能否危中尋機(jī)、真正把愿景變成實(shí)在業(yè)績(jī)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)看，機(jī)器人產(chǎn)業(yè)破題題眼仍在于智能化，下半場(chǎng)比拼注定是一場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑。拼的不僅是耐力，更是核心制造力、創(chuàng)新力、用戶體驗(yàn)為中心。
那么，如何摘掉“重營(yíng)銷輕研發(fā)”質(zhì)疑、突破并引領(lǐng)賽道創(chuàng)新？做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新，真正“讓機(jī)器人服務(wù)每個(gè)人”？時(shí)間是試金石，也是磨刀石，科沃斯且行且珍惜。
本文為首財(cái)原創(chuàng)
