作者 | 彼岸
(資料圖片)
當(dāng)你在狹小的公共空間里，突然聽到一個(gè)女聲大喝“都是你們逼～噠～～～”恐怕很難不被嚇一跳吧。該廣告的背后的品牌方“五個(gè)女博士”近日被朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案調(diào)查。隨后，多個(gè)官媒發(fā)聲痛批該品牌。
這則廣告打著“女博士”的名頭，刻意刻畫出焦慮憤怒、歇斯底里的女性形象，令人不適與厭惡。-----中國(guó)婦女報(bào)5月6日?qǐng)?bào)道
這則廣告嘩眾取寵，迎合刻板偏見，消費(fèi)女博士群體，販賣容貌及年齡焦慮，挑動(dòng)兩性對(duì)立，著實(shí)是過于低俗惡劣了。------北京日?qǐng)?bào)5月14日?qǐng)?bào)道
“廣告可以有創(chuàng)意，卻不能沒‘三觀’，低俗惡趣味的廣告除了要接受道德上的審判，有時(shí)還涉嫌違法。”評(píng)論還呼吁，相關(guān)部門及廣告發(fā)布平臺(tái)，切實(shí)負(fù)起監(jiān)管之責(zé)，依照相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)低俗廣告予以及時(shí)、有力的處置。-----中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)，也于5月15日?qǐng)?bào)道
而這則廣告背后的制作方：紅制作，實(shí)為該類廣告的“慣犯”。
“都是你們逼～噠～～～”作為“千年一遇的鬼才”廣告人，洗腦廣告專業(yè)戶岳華平深諳語言的奧妙，有些聲音就是會(huì)激活人頭腦中的文化敏感點(diǎn)，這時(shí)候他要說“是你心里有問題，所以想歪了”那可是真無恥。
不過，傳播營(yíng)銷行業(yè)，一直都有個(gè)“實(shí)效即正義”（通常表達(dá)為廣告就是銷售）的擋箭牌，長(zhǎng)期保護(hù)著一部分廣告人的卑鄙。
每年，都會(huì)有層出不窮的洗腦廣告冒出來，從羊羊羊到腦白金到王老吉到鉑爵旅拍到BOSS直聘到醫(yī)美的暴汗的脫毛的再到今天這五個(gè)女博士。
為什么如此煩人的廣告會(huì)層出不窮，這類廣告到底是不是好廣告？
答案最終會(huì)歸集到：
1、好，雖然煩人，但是產(chǎn)生了效果（印象、討論熱度/流量、銷量）
2、爛，擾民，濫用媒介，終究不會(huì)有好下場(chǎng)
這兩種意見完全相悖，各有各的道理。選哪種，取決于你的立場(chǎng)。
這樣的廣告曾經(jīng)有效，現(xiàn)在越來越無效了；在今天，不僅無效，恐怕還要遭報(bào)。
1、500萬一條的廣告
在今天，洗腦流廣告的扛把子絕無爭(zhēng)議，必須是大名鼎鼎的紅制作。
紅制作的創(chuàng)始人是號(hào)稱千年一遇的廣告鬼才岳華平，他還有另外一個(gè)身份，百萬大v：金槍大叔。
單個(gè)平臺(tái)就有330w粉絲，岳華平可能是中國(guó)廣告行業(yè)粉絲量最多的廣告人。
“低于500萬的訂單不接。預(yù)算不足的不做。事兒多的不做。見面咨詢費(fèi)50萬起步。為BOSS直聘策劃的9個(gè)字，就價(jià)值900萬。”
這是岳華平的一套經(jīng)典話術(shù)，現(xiàn)在被全網(wǎng)傳播，反倒成了他最大的標(biāo)簽。
五個(gè)女博士的廣告剛出街，就有人猜到是他們做的，果不其然，沒過多久他們的官微便出來認(rèn)領(lǐng)了該則廣告的制作方。
這當(dāng)然不是岳華平第一次制作洗腦廣告，也不是第一次制作侮辱女性，制造女性容貌焦慮的廣告。岳華平給醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)新氧制作的電梯廣告還歷歷在目。
“女人美了才完整”“做女人整好”。
隨后該廣告連帶品牌方被罵上熱搜。
為了消解罵聲，他們給自己造了一些頗有個(gè)性的神話，比如挨罵獎(jiǎng)金。
“被全民謾罵公司獎(jiǎng)勵(lì)20萬”，這回被罵到立案調(diào)查，是不是該給公司股份了？
大家厭惡他們，并不代表他們的手段無效。相反，在某些條件下，他們這種手段相當(dāng)奏效。就像廣場(chǎng)上的炸臭豆腐，越惡臭越成功。群眾厭惡他們，因?yàn)樗麄兊男Ч墙⒃趯?duì)整體環(huán)境的污染和敗壞的前提下的。用購(gòu)買來的話語權(quán)，在公共媒介上霸凌大眾，把垃圾認(rèn)知強(qiáng)加于人，換取收益。這不是生意問題，這是做人的操守問題。
當(dāng)然，你可以說“別跟錢過意不去”，“有本事你也來呀”，“打不過就加入”之類的話，公共媒介就是在這種犬儒主義下，被進(jìn)一步敗壞的。
當(dāng)你為卑鄙者放行的時(shí)候，無論你是廣告人、媒介、品牌還是消費(fèi)者，你都加入了加害者一邊，同時(shí)最終你也會(huì)是自己行為的受害者。
2、廣告為何能洗腦
洗腦這事兒，首先和我們的腦子有關(guān)。三人成虎，眾口鑠金，謊言說一萬遍即成真理。人類的概念化認(rèn)知不僅僅來自對(duì)世界的親身實(shí)踐體驗(yàn)，也可以來自，甚至大部分來自輸入信息的塑造。概念的一大作用就是，讓人跳過對(duì)底層、基礎(chǔ)問題的判斷，從而減少頭腦算力的消耗。
這就好比說“勤勞是美德”，大部分人不需要思考并推論驗(yàn)證這句話是否為真，在什么條件下為真，而直接接受這個(gè)定理，并且在這個(gè)定義前提下指導(dǎo)自己的工作生活和學(xué)習(xí)。（接受了“勤勞是美德”以后，你就會(huì)跳過思考什么是勤勞，無用功是勤勞么？動(dòng)腦子少作功就比一直作功懶惰么？什么是美德？還有不美的德么？這個(gè)美德有什么好處？誰因此受益？我是否會(huì)因此受損？等等一系列具體而基礎(chǔ)的思考。）
“別太走心”是我們大腦這個(gè)超強(qiáng)的運(yùn)算機(jī)器為了讓自己多干點(diǎn)實(shí)事兒所進(jìn)化出來的一種保障機(jī)制。
我們的大腦可以被外部信息寫入，所以只要讓信息高強(qiáng)度反復(fù)輸入，就可以人為地有目的性地塑造出某種印象，甚至概念。想要達(dá)成這個(gè)目的，就需要話語權(quán)發(fā)揮作用了。
話語權(quán)是一種權(quán)力，是power，類似能源，非常具體地通過各式各樣的媒介發(fā)揮作用，話語權(quán)是有組織、可量化，有定價(jià)、可購(gòu)買的商品，單位是CPM、CPC、CPA什么的。不管叫什么，話語權(quán)的計(jì)量單位衡量的都是一定數(shù)量的人和這個(gè)媒介發(fā)生某種互動(dòng)的花費(fèi)。
當(dāng)你買到話語權(quán)的之后，使用話語權(quán)最有效率的方式就是，盡量向受眾輸出足夠簡(jiǎn)單，重復(fù)次數(shù)夠多的信息。就好比你要想讓人知道你去過泰山，最有效的方法是花錢，讓人在山上刻下大字——而刻的到底是雋永的詩句還是xxx到此一游，就首要目標(biāo)來說，沒差啦。
3、邊際效用遞減
如果說人腦會(huì)被洗腦，是由“不走心”的保護(hù)目的所帶來的一種機(jī)制。“不走心”顯然不會(huì)只給人裝備“輕信”這一種機(jī)能。所以我們還有一種機(jī)制，叫“邊際效應(yīng)”。
簡(jiǎn)單舉例，想象你最喜歡吃牛排（或者什么隨便只要你最喜歡的就是舉例），現(xiàn)在有一種全宇宙最好吃的牛排，接下來的人生中，每頓飯你都只能吃完全相同的這個(gè)牛排，不限量以及永遠(yuǎn)不能換樣。可以想見，一定會(huì)在某一時(shí)刻，這個(gè)世界上最好吃的東西會(huì)變成世界上最令你厭惡的東西。
曾經(jīng)，那些令人厭惡的廣告會(huì)有效，其實(shí)是采用了一種優(yōu)勢(shì)策略，更確切地說，這種策略在其所處的文化環(huán)境當(dāng)下具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)單地講，雖然你煩，但架不住大家伙兒買單呀——這個(gè)買單是廣義的，包括購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)，成為用戶，加入討論成為傳播節(jié)點(diǎn)擴(kuò)大名聲的影響力等一系列行為。
大眾用行為投票，你“打咩”也許只是出于你文化精英意識(shí)的裁判，而大眾在行為上卻予以實(shí)質(zhì)地放行鼓勵(lì)。
這種用行為投下的贊成票所帶來的收益推動(dòng)了洗腦廣告在這條路線上持續(xù)不斷地鉆研精進(jìn)。
“洗腦”作為一種策略，為了抵消這些年在受眾方遞減的邊際效用，不斷嘗試更極端的手段，從加大音量到制造敏感擦邊爭(zhēng)議，手段越來越惡心，但他們?nèi)匀焕^續(xù)堅(jiān)持努力，并聲稱這是一條不二法門。
筆者寫到這兒的時(shí)候，立刻反思自己有沒有只是因?yàn)槲幕梢姡憛捪茨X，所以鐵口直斷，說洗腦廣告的ROI高，正在變得無效云云。于是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈揖腿ゲ榱艘幌聰?shù)據(jù)，遠(yuǎn)的不說，就片面地看了看近一年“五個(gè)女博士”的數(shù)據(jù)。
對(duì)數(shù)據(jù)的解讀有很多方法，所以有專門的數(shù)據(jù)分析師，他們可以根據(jù)你的需要把數(shù)據(jù)解釋出各種各樣的因?yàn)樗远业恰?/p>
粗看一下這個(gè)數(shù)據(jù)，聯(lián)系到五個(gè)女博士從今年4月開始的投放。至少在電商數(shù)據(jù)上，并沒有看到這次廣告行動(dòng)的收效。
卑鄙是卑鄙者的通行證，但是也得有人給他們放行。
進(jìn)化的有趣之處在于，任何參與者都是系統(tǒng)的一部分，無論制定優(yōu)勢(shì)策略的“洗腦者”還是受制于洗腦的受眾，在系統(tǒng)中是對(duì)等的；同時(shí)任何策略都對(duì)系統(tǒng)施加整體的改造，沒有任何一方是靜態(tài)的。
因此在環(huán)境改變過程中，任何策略都不可能持續(xù)有效。所以一開始，羊羊羊就很讓人上頭了；但眼下，雖然聲嘶力竭喊“高級(jí)”的脫毛儀讓你記憶猶新，但你可能已經(jīng)記不住那玩意兒到底叫啥了。
這讓人難過，卑鄙是卑鄙者的通行證，這仿佛意味著卑鄙者愈卑鄙，人們就愈容忍，并予以放行。但如果從共同進(jìn)化的觀點(diǎn)看，實(shí)際上受眾抵抗洗腦、抵擋擦邊博出位的能力在持續(xù)提升，正是這個(gè)因素逼得洗腦者們變得越來越卑鄙。
我們樂見今日洗腦廣告的高成本和低收效，我們樂見大眾對(duì)惡心出位行為的唾棄。
廣告，無論何時(shí)，都只是買賣雙方的催化劑，廣告不提供動(dòng)力，他讓買賣雙方消除對(duì)立，形成共識(shí)，在共同的方向上產(chǎn)生連接。廣告制造的是同意，你可以用巨大的話語權(quán)，逼人同意；也可以找出大眾本來就同意的意見，甚至為大眾揭示出尚未發(fā)現(xiàn)的真相，創(chuàng)造啟發(fā)和共鳴。
廣告是一門技術(shù)，我們希望這個(gè)行業(yè)可以走得更長(zhǎng)久，希望品牌可以走得更長(zhǎng)久。
畢竟，真正擁有放行權(quán)的人，是無論怎樣，都會(huì)永生的消費(fèi)者和大眾。
