文 | 白嘉嘉
想要找到創(chuàng)維汽車在H市的門店，最好不要聽“創(chuàng)維汽車App”的建議。
(相關(guān)資料圖)
雖然有具體地址的文字說明，但通過創(chuàng)維汽車App跳轉(zhuǎn)導(dǎo)航軟件時，目的地卻被設(shè)在了距離門店2.2公里外的自然村里。
如果不幸選擇了公共交通出行，這個誤差可能意味著你要在烈日下多走超過半個小時。
更不幸的是，這類誤差并不罕見。
號稱要為駕駛員延壽30年卻在安全測試中僅獲得一星，造車數(shù)十年卻被定義為家電跨界造車，品牌、營銷、產(chǎn)品、渠道……
在創(chuàng)維汽車的每一個環(huán)節(jié)里，你都能察覺到某種錯位，在以“把錢花在刀刃上”為目標(biāo)的商業(yè)世界里，它似乎打造出了一柄堅硬無比的刀把。
帶輪子的家電，撞得稀碎
在今年的創(chuàng)維汽車春季技術(shù)生態(tài)大會上，創(chuàng)始人黃宏生語出驚人，聲稱“用了我們的產(chǎn)品之后，將會延壽30年”，并現(xiàn)身說法“自從用了自己的產(chǎn)品，我的高血壓、高血糖等毛病都好了”。
仿佛是為了配合他的說法，創(chuàng)維汽車推出了智能健康座艙的概念，將體感助眠樂曲、VAT體驗音樂療法系統(tǒng)、健康檢測系統(tǒng)等融入其中。
具體來說，就是和車上的語音助手招呼一聲“我要睡覺了”，隨后它會自動調(diào)整椅背至平躺，同時放一些音樂。如果你愿意再花上一筆錢買它們的“智能腦電波催眠眼罩”，還能夠享受到通過腦機接口檢測腦電波和睡眠質(zhì)量的黑科技。
打健康牌的比比皆是，講長生故事的也并不罕見，從秦始皇嬴政到明世宗朱厚熜，歷史上的蕓蕓眾生說明，無論多聰明和有能力的人，面對長生的誘惑，都難免思想滑坡。
但造車畢竟不是煉丹，創(chuàng)維汽車需要說服的對象也并非自己的老板——常年受腸胃疾病和高血壓困擾的黃宏生，而是數(shù)以萬計的消費者。
站在經(jīng)銷商的視角來看，這種錯位顯得更加直觀。
李康是創(chuàng)維汽車的經(jīng)銷商，迄今已經(jīng)在汽車行業(yè)輾轉(zhuǎn)了30余年。談起創(chuàng)維汽車的前世今生，他向上一直溯源到上世紀90年代初期，生產(chǎn)出中國第一輛平頭重型卡車的H市某汽車制造廠。
這家工廠距離今天的創(chuàng)維汽車，至少隔了5次轉(zhuǎn)賣、兼并，2次改名。
在他看來，與其說創(chuàng)維是跨界造車，不如說是開沃用乘用車制造資質(zhì)拿來貼牌創(chuàng)維，一條持續(xù)造車超過30年的流水線比造車新勢力的名頭更值得信任。
相比于創(chuàng)維汽車對外宣傳的“健康空間”，李康花了更多時間介紹車身上的硬核技術(shù)，比如，“顯示屏是殲20使用的3塊顯示屏之一，駕駛座上有21種科技專利，市面上大多數(shù)新能源車搭載的都是創(chuàng)維的中控系統(tǒng)…”
經(jīng)銷商和品牌之間的分歧，本質(zhì)上是不同目標(biāo)下，雙方想要傳遞給消費者的信息的分歧。
或許黃宏生的說法有些激進，在新能源車殺紅眼的當(dāng)下，“健康”卻未必不是一個可以突圍的方向。
而通過一線的銷售經(jīng)驗，李康判斷，動搖消費者的并不是創(chuàng)維汽車處在行業(yè)中游的性能數(shù)據(jù)，而是尚未得到消費者主觀認知層面的“專業(yè)性”認可。
從互聯(lián)網(wǎng)側(cè)相來看，市場上的確普遍存在對創(chuàng)維汽車的質(zhì)量擔(dān)憂。
今年一月，C-NCAP（中汽中心）公布了一批車型的碰撞測試成績，創(chuàng)維EV6車型的綜合得分率為39.9%，僅在測試中拿到“一星”評級，創(chuàng)下近兩年C-NCAP的新低。
要知道，隨著中國汽車行業(yè)安全技術(shù)的整體進步，C-NCAP已經(jīng)被大家詬病為“五星批發(fā)部”，可見其標(biāo)準之寬松。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)內(nèi)容，創(chuàng)維汽車對此事的回應(yīng)寥寥無幾，只有“創(chuàng)維汽車是第一家拿到歐盟認證的新能源車企”的詞句，夾雜在千篇一律的通稿里，迂回地證明質(zhì)量。
當(dāng)被問及質(zhì)量問題時，李康表示這是一件“塞錢就能解決的事”。
創(chuàng)維EV6之所以沒能在測試中拿到好成績，就是因為“沒有給錢”，“給錢以后拿了4.5星”。在百度搜索詞條“創(chuàng)維汽車 4.5星”，并沒有相關(guān)信息佐證李康的說法。
黃宏生曾用“帶輪子的家電”來表述他對汽車的理解，可怕的是，創(chuàng)維汽車似乎真的正往這句話的字面意思發(fā)展，帶輪子的按摩椅、音響、空氣凈化器，卻經(jīng)不起碰撞。
延壽30年的創(chuàng)維汽車 看起來不會長命
雖然在水大魚大的國內(nèi)新能源車市場，創(chuàng)維汽車常年處在榜單尾部，但在大洋的彼岸，創(chuàng)維汽車卻用開沃Skywell ET5的名頭（也就是創(chuàng)維EV6），在土耳其的某項活動中收獲了2022年度最佳電動汽車獎，銷量占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的14%，和雷諾齊平，僅落后奔馳5個百分點。
能走出國門，離不開創(chuàng)維集團的渠道優(yōu)勢，早在2012年創(chuàng)維光電就拿下了土耳其PM16條屏幕訂單，疊加家電出海積累下來的銷售渠道，創(chuàng)維汽車今天能在還處于藍海階段的歐洲占有一定的市場份額并不令人意外。
但問題是，海外相對豐厚的利潤空間能否平衡國內(nèi)的壓力，即便撇開質(zhì)量問題不談，創(chuàng)維汽車想要在新一輪的大浪淘沙中活到最后，眼下最急迫的依舊是如何在國內(nèi)新能源市場打開銷量。
撬動銷量，渠道是關(guān)鍵。
在創(chuàng)維汽車生態(tài)技術(shù)大會上，黃宏生提到，自己入場前和一個來自江蘇的“90后經(jīng)銷商”聊天，了解到對方已經(jīng)開了4個門店，賣了180多臺創(chuàng)維汽車。
這個經(jīng)銷商是以找“經(jīng)紀人”的形式賣車——這些經(jīng)紀人主要來自退休人員、創(chuàng)業(yè)失敗者等，其中最里厲害的一個經(jīng)紀人，2個月賣了27臺車。
李康同樣在尋找自己的“經(jīng)紀人”。
在進入門店之前，LED屏上滾動的“0元購”就足以勾起消費者的好奇心。
李康推出的“購車大禮包”中，植入了“推薦新客戶返還月供”的條款，隨著推薦新用戶數(shù)量的增加，還能得到現(xiàn)金獎勵。
這番手段不禁令人生疑，他到底是偷師微商？還是借鑒了拼多多的“幫忙砍一刀”？
這種模式并不新穎，本質(zhì)上是大商模式，品牌通過讓利鋪設(shè)相對寬闊的利潤空間調(diào)動經(jīng)銷商積極性，從而撬動銷量。在“渠道為王”的世紀初，奢侈品、白酒等行業(yè)都借此實現(xiàn)了快速增長。
但問題在于，新能源車行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，大量品牌紛紛卷入價格戰(zhàn)，利潤空間整體壓薄，創(chuàng)維汽車所希望提供的寬闊利潤空間，很有可能直接將產(chǎn)品的價格推出消費者的參考區(qū)間。
缺乏銷量帶動，再“貪婪”的經(jīng)銷商也必須考慮生存問題，一旦庫存高企，也就意味著創(chuàng)維的渠道構(gòu)架被宣判死刑。
李康為門店內(nèi)的一輛創(chuàng)維EV6貼上了已售的標(biāo)簽，并掛上大紅彩帶。但在汽車的另一旁，購車龍虎榜上只寫著寥寥6個名字，4月僅銷出1臺。
而另一處新能源車園區(qū)內(nèi)，創(chuàng)維汽車的展廳已然空無一物，逛遍整個園區(qū)，只能在極狐展廳門口的車位里看見幾輛代售的創(chuàng)維EV6。
至于創(chuàng)維汽車是何時撤場的，展廳旁邊配件廠的員工沒有給出準確答案，有人說是一年前，有人說是今年上半年。
這似乎在預(yù)示什么，新能源的世界里，創(chuàng)維汽車通過改名、營銷擴大知名度，卻始終沒有一條根莖扎進人們的內(nèi)心。
淹沒在掌聲里的創(chuàng)維汽車，需要一點“真實”
回顧黃宏生的職業(yè)生涯，創(chuàng)維汽車是他的第三次創(chuàng)業(yè)，在古稀之年重新投身商場，這本身就是一件值得敬佩的事。
換個角度來說，在強調(diào)年輕、創(chuàng)新的新能源市場，黃宏生是值得期待的一種視角，他所代表的高齡人群的訴求，也理應(yīng)得到正視。
但在經(jīng)營增量之前，創(chuàng)維汽車需要先回答市場提出的問題。
從品牌營銷的角度來說，安全性始終是消費者購置汽車時的首要參考因素，正面回答市場對質(zhì)量疑慮，并拿出更具有說服力的材料建立市場信心，這一環(huán)，創(chuàng)維汽車是躲不過去的。
互聯(lián)網(wǎng)的記憶需要矯正，“養(yǎng)生汽車，睡得很安詳”的負面標(biāo)簽不會自己脫落。
至于產(chǎn)品端，創(chuàng)維汽車需要一些更“貼肉”的健康技術(shù)。
這并不是一項輕松的挑戰(zhàn)。創(chuàng)維汽車主打的健康空間，與特斯拉的超級充電網(wǎng)絡(luò)、蔚來的車主服務(wù)、小鵬的自動駕駛相比，差異性足夠明顯，但普通消費者這類需求并不迫切，這也是黃宏生以創(chuàng)業(yè)人群為目標(biāo)的主要原因。
若想真正打動這部分客戶，僅僅從其他業(yè)務(wù)板塊“借”一些專利來是遠遠不夠的，創(chuàng)維汽車需要在車載健康技術(shù)領(lǐng)域形成真正的壁壘，通過更尖銳的“技術(shù)探針”刺中其他品牌難以抵達的深層需求。
另一項阻礙創(chuàng)維汽車發(fā)展的因素，是匱乏的質(zhì)保渠道。
在面向公眾的宣傳中，創(chuàng)維汽車往往強調(diào)自身能借助創(chuàng)維布下的銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)觸達，但從實際情況來看，雙方僅在國外業(yè)務(wù)上有所互通，并沒有實現(xiàn)國內(nèi)銷售網(wǎng)點的指數(shù)增長。
另一方面，即便能借助創(chuàng)維家電的2萬家經(jīng)銷商擴大銷售，由于專業(yè)技能相差較大，維修/服務(wù)人員仍需要重新招聘、培養(yǎng)，短時間內(nèi)無法解決消費者所擔(dān)心的維修、質(zhì)保問題。
說白了，用家電體系來賣車和做服務(wù)，本身就是對行業(yè)常識的蔑視。
創(chuàng)維汽車app的動態(tài)頁面是創(chuàng)維汽車眼下所面臨的困境的隱喻。
在這個板塊里，部分車主會在發(fā)布提車信息，多的能達到60多條評論。除了小部分類似“售后服務(wù)不敢恭維”的負面評論，大多是連在一起的一串“666”、“太棒了”，甚至賬號都一樣，敷衍程度不忍卒視。
在和睦的“夸夸群”外，炮聲已經(jīng)響徹云霄。
近日，二線造車新勢力紛紛被曝出陷入生存危機，威馬關(guān)閉位于海口市的全部4S店，天際停工停產(chǎn)，雷丁申請破產(chǎn)……業(yè)內(nèi)人士分析，沒有打開市場，缺少造血能力，是這些企業(yè)資金鏈斷裂的主要原因。
同行的“犧牲”能否在喝彩聲里切開一道口子，讓寒風(fēng)吹醒沉浸在延壽夢里的創(chuàng)維汽車？
只有“真實”才是解藥。
（應(yīng)參訪者要求，文中H市和李康皆為化名，作者保證信息真實。）
