作者 l 大釗
(資料圖片僅供參考)
4月底，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀發(fā)朋友圈恭喜庫迪咖啡已開出第2000家門店，選址為重慶市九龍坡萬象里。
自2022年10月22日福州首店開業(yè)以來，庫迪咖啡逆勢開拓全國市場。
截至今年2月在全國181個(gè)地級以上城市開設(shè)1300家店；
同月開打低價(jià)策略，開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元/杯，還推出邀請新用戶0元免費(fèi)喝咖啡等活動。
不管是早前的瑞幸咖啡，還是舌尖英雄，陸正耀創(chuàng)業(yè)始終堅(jiān)信“唯快不破，狂飆突進(jìn)”，這次，陸正耀正在試圖利用瑞幸的路子復(fù)制一個(gè)新的瑞幸。
對于未來的門店擴(kuò)張計(jì)劃，庫迪咖啡首席策略官李穎波透露：
“截至5月11日，公司營業(yè)的門店數(shù)已達(dá)2500家，加上裝修中的門店，我們預(yù)計(jì)到7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家。”
事實(shí)上，早在去年10月的聯(lián)營政策交流會上，庫迪咖啡就已野心勃勃，“2025年的目標(biāo)門店數(shù)是10000家。”
當(dāng)前，中國的咖啡市場潛力很大，機(jī)會也很多。但去年以來，各路咖啡、新茶飲品牌在價(jià)格上內(nèi)卷得近乎瘋狂，咖啡單杯價(jià)格已經(jīng)來到10元以內(nèi)。
在售價(jià)如此低的前提下，房租、人工等成本卻逐年提高，對于一家連鎖咖啡店來說，如何盈利成了重中之重。
論開店，庫迪比瑞幸更猛
庫迪咖啡預(yù)計(jì)，到今年7月底店鋪數(shù)量將達(dá)到5000家店。
這兩個(gè)數(shù)字背后意味著：
自2022年10月開出首店后，庫迪咖啡在6個(gè)多月里實(shí)現(xiàn)了2000家門店的目標(biāo)；
同時(shí)，在未來的2個(gè)多月，庫迪的門店數(shù)會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一番。
而在當(dāng)今的國內(nèi)咖啡市場，能做到如此狂野的開店速度，可能只有瑞幸咖啡了。
截至目前，瑞幸門店數(shù)已經(jīng)突破9500家，單月開店500家已是常態(tài)，正在朝著首個(gè)萬店咖啡品牌努力。
而庫迪之所以能有這樣的速度，主要有三點(diǎn)。
一是庫迪團(tuán)隊(duì)的營銷推廣能力較強(qiáng)。
從方式方法上看，庫迪以有流量紅利的短視頻為核心陣營，輔之以小紅書、微博、微信自媒體等渠道。
同時(shí)洞察消費(fèi)者需求，切中消費(fèi)者“便宜是硬道理，產(chǎn)品不難喝”的心態(tài)。加上以世界杯阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商，王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名等市場活動提升曝光。
最近的5月11日，庫迪還宣布將聯(lián)動墨西哥國寶藝術(shù)家FRIDA KAHLO的作品打造新品。一波操作下來，庫迪的品牌形象開始在消費(fèi)者心中建立。
二是庫迪的加盟模式對加盟商更有吸引力。
以瑞幸創(chuàng)始人為切入點(diǎn)，不僅“聲量”足夠大，而且加盟門檻不高、資金可控，推出的托管模式也減輕加盟商管理壓力，并且打出“虧損補(bǔ)貼”等較為激進(jìn)的加盟政策。所以目前聯(lián)營加盟商多以“陪跑”心理經(jīng)營門店，短期盈利有難度，期待旺季到來實(shí)現(xiàn)門店盈利。
最后，獨(dú)特的“店中店”模式，也加速了庫迪開店的速度。
從類型上看，庫迪咖啡1000多家門店主要以快取店和店中店的小型門店為主，店中店主要位于便利店、校園、寫字樓、餐廳內(nèi)。
再加上咖啡本身就是一個(gè)極具成長性的消費(fèi)賽道，首先咖啡是越喝越多的“上癮品”，其次國內(nèi)人均咖啡因攝入量或者咖啡杯量低（滲透率低，對標(biāo)成熟咖啡消費(fèi)國家提升空間大），這些都讓咖啡在近些年收到資本的熱捧。
瑞幸財(cái)報(bào)所“展示”的高成長數(shù)據(jù)是客觀事實(shí)，更加激發(fā)了資本的熱情。
高速擴(kuò)張背后
中國有句俗話叫“蘿卜快了不洗泥”，意思是說生意人在買賣好的時(shí)候，往往就不考慮商品的外觀和服務(wù)質(zhì)量了。現(xiàn)在也比喻事情進(jìn)行得快了，就不顧細(xì)節(jié)。
庫迪咖啡快速擴(kuò)張的同時(shí)，其品控也是一個(gè)無法避開的話題，包括原料供應(yīng)、庫存、配送效率等問題接連被曝出。
有媒體走訪市場并報(bào)道，庫迪各家加盟店的咖啡機(jī)五花八門，什么牌子都有，有進(jìn)口的有國產(chǎn)的，有全自動的有半自動的。另外，庫迪咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供應(yīng)商，在業(yè)內(nèi)口碑參差不齊。如咖啡豆供應(yīng)商之一的王力咖啡，其主業(yè)實(shí)際更多是供應(yīng)咖啡設(shè)備。其他領(lǐng)域的供應(yīng)商也很少是國際大品牌的供應(yīng)商。
其次，快速擴(kuò)張也讓人員管理面臨更大挑戰(zhàn)。
平安證券就在研報(bào)中指出，庫迪快速招聘大量人員后如何管理是一大挑戰(zhàn)，而人員管理又涉及到產(chǎn)品品控和食品安全問題。
根據(jù)微博、小紅書等社交媒體，已經(jīng)出現(xiàn)了不少消費(fèi)者對庫迪咖啡服務(wù)不滿的評論。而在專業(yè)餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)平臺“窄門餐眼”上，庫迪咖啡被收錄的全國541家門店，也僅有北京、上海的少數(shù)幾家門店獲得4分以上的評分，大多數(shù)門店都在4分以下，甚至有不少門店僅被打3分左右。
最后，庫迪咖啡的產(chǎn)品力也有待增強(qiáng)。
現(xiàn)在庫迪多款人氣產(chǎn)品與瑞幸高度相似主打系列化的奶咖和茶咖，瑞幸咖啡主打的明星大單品生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty等也都出現(xiàn)在庫迪的菜單里再加上價(jià)格區(qū)間也與瑞幸高度重合，未來競爭只會越來與激烈。而且以后提價(jià)后，產(chǎn)品吸引力也需要觀察。
這種咖啡產(chǎn)品線上的“拿來主義”，短期來看可以快速積累用戶、提升單量，但是長期來看，沒有自己的核心產(chǎn)品也就沒有可以與對手抗衡的“壁壘”。
眾所周知，瑞幸咖啡此前也遭遇過數(shù)次危機(jī)，而真正支持他們走出困境的還是獨(dú)特的產(chǎn)品塑造能力，類似“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”這種大單品的打磨和對消費(fèi)者喜好的精準(zhǔn)把握，才是一個(gè)連鎖品牌的核心競爭力。
因此，陸正耀主打的“輕運(yùn)營”模式似乎并不適合庫迪咖啡本身，尤其是現(xiàn)磨咖啡本來對咖啡豆品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、門店服務(wù)等多方面都有較高要求。大面積鋪開加盟店，可能會進(jìn)一步放大庫迪在這些領(lǐng)域的力不從心。
內(nèi)卷加劇
新品牌需穩(wěn)步提速
就目前咖啡市場而言，無論是產(chǎn)品、價(jià)格還是體驗(yàn)上的創(chuàng)新變化，可能都是品牌之間不斷內(nèi)卷的結(jié)果。而內(nèi)卷的出現(xiàn)，一方面說明咖啡市場確實(shí)火了起來，另一方面也說明咖啡市場品牌較多、競爭較為激烈。
據(jù)CIC灼識咨詢發(fā)布的《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家；
阿里新服務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告也指出，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長27.2%；預(yù)計(jì)2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過萬億元。
隨著眾多品牌紛紛入局，“低價(jià)”“大促”等成為許多品牌擠占市場的不二選擇，但低價(jià)的背后是難以維繼的商業(yè)運(yùn)營邏輯。
據(jù)庫迪咖啡官網(wǎng)顯示，加盟建立一家?guī)斓峡Х刃枰Ц对O(shè)備費(fèi)、固體廣告費(fèi)、基礎(chǔ)裝修費(fèi)等費(fèi)用。根據(jù)不同業(yè)態(tài)，合作加盟標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)用也不同。門檻最低的店中店，單店投資在11.5萬-14.3萬之間；
快取店的投資費(fèi)用為22.5萬，標(biāo)準(zhǔn)店為29萬，門檻最高的品牌店則需要51萬。此外，加盟商還需繳納保證金和設(shè)計(jì)費(fèi)，保證金統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)5萬/店，設(shè)計(jì)費(fèi)為2000元至8000元不等。
而據(jù)平安證券研報(bào)的測算，庫迪咖啡單店前期固定投入約20-30萬，加上租金、人工、原材料、品牌定金和其它費(fèi)用，第一年的總投入基本在40-60萬之間。這一單店的前期投入規(guī)模跟瑞幸、挪瓦或者其它線下茶飲業(yè)態(tài)其實(shí)沒有太大的差異。
據(jù)媒體數(shù)據(jù)，在正常單價(jià)15元/杯，且按照理想每天400杯銷量/店測算，加盟商不到3個(gè)月就能回本，若門店持續(xù)做9.9元/杯優(yōu)惠券活動，回本時(shí)間則會拖到17個(gè)月（上述假設(shè)均不考慮總部抽成）。所以平安證券研報(bào)稱，目前庫迪加盟商尚需“陪跑”。
一位已經(jīng)加盟庫迪咖啡的店主告訴我們，“門店開了三個(gè)多月，開業(yè)前期公司推出全場8.8元/杯活動，每杯的成本都在5-6元左右，基本沒有什么利潤。直到第三個(gè)月單杯價(jià)格來到9.9元后，才稍微有毛利產(chǎn)出。”
其實(shí)除了咖啡，公開信息顯示：
庫迪咖啡似乎是想做全時(shí)段多品類，咖啡+烘焙，西餐+酒水。從這樣的定位來看，似乎庫迪咖啡想要成為“塞納左岸”那樣的咖啡西餐廳，但店中店、快取店等生態(tài)顯然并不具備這樣的空間和氛圍，在定位與生態(tài)的矛盾上庫迪咖啡還需要再思考。
與此同時(shí)，目前官網(wǎng)上的輕食西餐與新鮮烘焙均依然顯示“即將上市，敬請期待……”，在新品研發(fā)與上線方面，庫迪咖啡也許還需要加快腳步。
眾所周知，低價(jià)不會是常態(tài)，盈利才是考量一家企業(yè)的最終砝碼。
至于如何盈利，庫迪咖啡首席策略官李穎波算了一筆賬。
李穎波表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)。而庫迪的原材料也就是咖啡豆為100%阿拉比卡品種，產(chǎn)區(qū)包括埃塞、巴西、危地馬拉等，單杯的成本大概就是在2-2.5元之間；如果再加上牛奶或者其他風(fēng)味創(chuàng)新，以及外包裝，成本會達(dá)到5.5元左右。
房租的單位成本如果以日均400杯來算的話，大概在1.22元-1.25元左右；人力成本上，機(jī)器取代了部分人力，會將人工成本控制在2元左右，然后再加上水電雜費(fèi)大概在0.2元。
“所以一杯咖啡的成本不會超過9塊錢，這是一個(gè)很重要的數(shù)字。”李穎波如是說
在李穎波看來，咖啡的合理價(jià)格就是10元-15元。“這個(gè)價(jià)格帶意味著什么？就是聯(lián)營商有利潤，又對消費(fèi)者有吸引力。”
事實(shí)上，10元-15元這個(gè)價(jià)格帶取中間值即12元，這個(gè)價(jià)格帶選取的十分微妙。
據(jù)窄門數(shù)據(jù)：
奶茶沒有12元價(jià)格帶產(chǎn)品，咖啡現(xiàn)在穩(wěn)態(tài)模型中也沒有。但奶茶和咖啡都是高度同質(zhì)化、低門檻、高成熟度的行業(yè)，擴(kuò)店和漲價(jià)是目前行業(yè)獲利的主要方式，持續(xù)極致低價(jià)難以抵抗成本壓力，12元價(jià)格帶咖啡的出現(xiàn)恰好可以彌補(bǔ)這一價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者的需求，也可以以“薄利多銷”也的模式存活下去。
咖啡消費(fèi)者小田說：
“從4月開始，北京三元橋附近的庫迪咖啡就開始漲價(jià)了，現(xiàn)在單杯的價(jià)格大概是11.9元-15.9元，優(yōu)惠券和打折活動依然可以使用，折后價(jià)格基本在9.9元左右”。
作為對比，2022年瑞幸咖啡的毛利率為60%左右，按照單杯價(jià)格15元計(jì)算，成本大約6元。如果庫迪咖啡的成本與瑞幸一致，則仍有3元左右的毛利可賺。這也是庫迪得以在幾個(gè)月內(nèi)狂開百余家門店的資本。
但想復(fù)制瑞幸的成功，可能也沒那么容易。
晚清大畫家吳昌碩曾說“學(xué)我，不能全像我。化我者生，破我者進(jìn)，似我者死”。的確，那些一味模仿而不懂創(chuàng)新的人，與東施效顰無異，最終都會走向失敗。
參考資料：
《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告八：“來勢洶洶”的庫迪vs穩(wěn)步向前的瑞幸》，平安證券
《社會服務(wù)雙周刊：咖啡賽道加速復(fù)，瑞幸奔赴萬店，庫迪發(fā)力擴(kuò)張》，信達(dá)證券
《庫迪咖啡首次披露：咖啡成本不超過9元 核心團(tuán)隊(duì)一半來自瑞幸｜對話》，科創(chuàng)板日報(bào)
《靠加盟商燒錢搶市場，庫迪會成咖啡賽道的新泡沫嗎？》，證券日報(bào)
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