#王一博同款洗碗機(jī)，5月28日，這個(gè)話題登上微博熱搜，并獲得不小關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，截至5月29日9:00，該話題一天內(nèi)引發(fā)了166.1萬(wàn)人討論，閱讀量破2.7億。同時(shí)，某音上，官宣王一博為代言人的話題#寵愛(ài)從雙手開(kāi)始 也獲得了廣泛關(guān)注和討論。
與其他家電品牌找代言人更重當(dāng)下效果不同，老板電器更著眼未來(lái)，試圖以更年輕、更有認(rèn)知度的代言人實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)的用戶與認(rèn)知破圈，為廚電行業(yè)破局存量競(jìng)爭(zhēng)提供一種新的營(yíng)銷(xiāo)范式。
(資料圖)
按照馬爾科姆·格拉德威爾撰寫(xiě)的《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》，流行的引發(fā)有三個(gè)重要因素，即“關(guān)鍵人物”、“附著力”和“環(huán)境”。其中，“關(guān)鍵人物”指的是能讓某個(gè)事物/某件事情流行起來(lái)的正確人物。
在當(dāng)代傳播中，充當(dāng)“關(guān)鍵人物”的很多時(shí)候是博主、明星、專(zhuān)家等意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)王一博這一“關(guān)鍵人物”，老板電器想引發(fā)一場(chǎng)老板洗碗機(jī)的“流行”。
洗碗機(jī)的破圈難題
廚電行業(yè)，正處于新時(shí)代。在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)，做好產(chǎn)品，鋪好渠道，一個(gè)企業(yè)可以很容易有口碑，有增長(zhǎng)。而現(xiàn)在，廚電行業(yè)劇變，企業(yè)需要花更多心思。
一方面，市場(chǎng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。
此前，廚電行業(yè)的高增長(zhǎng)依靠于房地產(chǎn)紅利，而近幾年來(lái)，紅利逐漸消失。奧維云網(wǎng)援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)住房在2000-2014年之間建成的占52%，這一定程度上對(duì)應(yīng)了2018年前廚電的高速增長(zhǎng)階段。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廚電行業(yè)的增量動(dòng)力轉(zhuǎn)換，由消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的升級(jí)需求，這要求廚電企業(yè)要更直面消費(fèi)者。
二，廚電新興品類(lèi)崛起。
隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廚電的需求也在升級(jí)，從能做飯到能做好飯，從基本生活需求的滿足到對(duì)更好生活方式的追求。由此，一些新的、能滿足消費(fèi)者升級(jí)需求的廚電品類(lèi)迎來(lái)了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)——此前，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》曾將之稱(chēng)為廚電的“品類(lèi)紅利”。
老板電器此次官宣代言人所強(qiáng)推的洗碗機(jī)，就是其中之一。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2017- 2022年，我國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)復(fù)合年均增速約18.6%，其中，2022年洗碗機(jī)零售額為103億元，同比增長(zhǎng)2.9%，是仍然在增長(zhǎng)的少數(shù)品類(lèi)之一。
然而，要吃到洗碗機(jī)的“品類(lèi)紅利”并非易事。
與西方國(guó)家伴隨城市化而普及不同，中國(guó)洗碗機(jī)的增長(zhǎng)落于城市化之后，這同時(shí)帶來(lái)了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)：機(jī)會(huì)在于洗碗機(jī)增長(zhǎng)空間大，與歐美70%的滲透率相比，我國(guó)滲透率僅3%；挑戰(zhàn)在于洗碗機(jī)存在普及和破圈難題，思考如何讓洗碗機(jī)像煙灶一樣流行起來(lái)。
作為洗碗機(jī)本土化的主要推動(dòng)者之一，老板電器找到了獨(dú)特的解題思路。官宣代言人，找到“關(guān)鍵人物”，就是其破圈的“觸角”。
以代言人引發(fā)流行
所謂“破圈”，對(duì)老板電器來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)：一，營(yíng)銷(xiāo)破圈；二，用戶破圈；三，認(rèn)知破圈。
一，營(yíng)銷(xiāo)破圈，指的是跨越流量分散，渠道極度碎片化的障礙。
原來(lái)，企業(yè)們可以很明確知道要把廣告投在什么地方，中央電視臺(tái)頻頻誕生的“標(biāo)王”就是例證。而現(xiàn)在，消費(fèi)者分散于微博、微信、小紅書(shū)、某音、快某、B站等眾多APP上，流量的分散導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難度的提升。
同時(shí)，隨著電商、社交平臺(tái)的發(fā)展，廚電的消費(fèi)鏈路也在發(fā)生改變。原來(lái)買(mǎi)家電，消費(fèi)者更多會(huì)進(jìn)家電賣(mài)場(chǎng)、建材市場(chǎng)。而現(xiàn)在，消費(fèi)鏈路前端被拉長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)做攻略、對(duì)比后再?zèng)Q定是否在線下購(gòu)買(mǎi)，電商活動(dòng)也會(huì)成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的一大因素。
如今精細(xì)化、社交化的多方渠道轉(zhuǎn)變，需要廚電品牌重新布局，更主動(dòng)地走到消費(fèi)者面前，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈。選擇一個(gè)在各平臺(tái)都有聲量、都有影響力的代言人是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
二，用戶破圈，指的是以代言人實(shí)現(xiàn)人群的破圈。
一個(gè)品類(lèi)的普及要優(yōu)先切入主流市場(chǎng)，與煙灶等品類(lèi)主要面向裝修用戶不同，洗碗機(jī)更大的市場(chǎng)空間來(lái)自非裝修用戶的增購(gòu)，這也意味著企業(yè)需要先實(shí)現(xiàn)用戶破圈。
同時(shí)，洗碗機(jī)對(duì)當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尚屬于一個(gè)新事物，而在消費(fèi)人群中，對(duì)新事物接受程度最高、最能引領(lǐng)新事物發(fā)展的是年輕人。王一博作為年輕一代的偶像，既能快速提升品牌和品類(lèi)的知名度，也能快速實(shí)現(xiàn)人群破圈，幫助品牌觸達(dá)更多更年輕的群體。
三，認(rèn)知破圈，指的是借用戶破圈，幫老板電器實(shí)現(xiàn)品牌定位破圈，扭轉(zhuǎn)其油煙機(jī)品牌的固有印象，并提升消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)知，對(duì)老板洗碗機(jī)的認(rèn)可度。
隨著年輕一代成為主流消費(fèi)群體，他們更看重家電所帶來(lái)的生活附加值，即買(mǎi)家電不僅是為了滿足基礎(chǔ)使用功能，還為了滿足自己的個(gè)性、社會(huì)和環(huán)境主張。
老板電器一直是洗碗機(jī)本土化的先鋒，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能等方面都做了很多努力，通過(guò)此次代言人官宣同步進(jìn)行的“寵愛(ài)，從雙手開(kāi)始”全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的品牌理念、價(jià)值主張以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，比如本土化設(shè)計(jì)、節(jié)水節(jié)電等，能為更多消費(fèi)者感知。
根據(jù)《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》，“關(guān)鍵人物”只是流行傳播的起點(diǎn)，并不能單槍匹馬地引發(fā)流行。要引發(fā)流行，還需要“附著力”和“環(huán)境”。其中，“附著力”指可以用簡(jiǎn)潔、有穿透力的方式概括產(chǎn)品信息或特質(zhì)，“環(huán)境”指可以在某一圈層或環(huán)境中引發(fā)流行。
老板電器攜手王一博，實(shí)際上具有了引發(fā)流行的三個(gè)元素：代言人王一博即“關(guān)鍵人物”；以代言人觸及年輕人，實(shí)現(xiàn)用戶破圈，就是“環(huán)境”；借代言人和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)老板洗碗機(jī)產(chǎn)品力、品牌力的認(rèn)知破圈，就是“附著力”。
畢竟，流行的本質(zhì)是在“1”的基礎(chǔ)上做加法、乘法，而“1”主要指的是產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)向用戶思維
官宣代言人，看似只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，其實(shí)是老板電器企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。
在中國(guó)消費(fèi)行業(yè)，交易的主權(quán)不斷讓渡，由最早的工廠讓渡到品牌、渠道、消費(fèi)者手中，因此有人將當(dāng)下稱(chēng)為第四消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。所謂“消費(fèi)者主權(quán)”，指生產(chǎn)者聽(tīng)從消費(fèi)者意見(jiàn)安排生產(chǎn)，以消費(fèi)者喜歡的方式，提供他們所需的商品。
要適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，家電行業(yè)也必須經(jīng)歷這樣的主權(quán)讓渡。幾十年來(lái)，家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心面向渠道客戶，重點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)客戶，而不關(guān)心消費(fèi)者。但供應(yīng)側(cè)的過(guò)剩與需求側(cè)的多元，讓家電企業(yè)在硬實(shí)力比拼外，必須將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，由產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)為用戶思維。
老板電器此次官宣王一博為代言人就體現(xiàn)了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，其由產(chǎn)品思維向用戶思維的轉(zhuǎn)型。
作為本土化先鋒，老板電器撼動(dòng)了西門(mén)子這些國(guó)外品牌在洗碗機(jī)行業(yè)的統(tǒng)治性地位。如今，站上行業(yè)頂峰的它，擔(dān)起了洗碗機(jī)普及的重任，為這個(gè)品類(lèi)從更大市場(chǎng)中尋找新用戶。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，它必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式，以快消思維直面用戶，想消費(fèi)者所想，用“關(guān)鍵人物”影響、吸引他們。
當(dāng)然，用戶思維的轉(zhuǎn)型帶來(lái)的不僅是一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式，還有產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上的變化。老板電器以消費(fèi)者需求為先的理念反哺到生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，讓整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程將消費(fèi)者需求前置，實(shí)現(xiàn)從上至下、從內(nèi)到外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
前文提到，“附著力”是引發(fā)流行的關(guān)鍵要素之一，而實(shí)際上“附著力”是將產(chǎn)品的特質(zhì)概括出來(lái)，比如老板洗碗機(jī)的“會(huì)洗鍋 能消殺，更適合中國(guó)廚房”，但“附著力”必須依賴(lài)產(chǎn)品本身而存在，因此，轉(zhuǎn)向用戶思維首先提供消費(fèi)者想要的產(chǎn)品、服務(wù)。
一直以來(lái)，老板電器在洗碗機(jī)上堅(jiān)持自主研發(fā)，對(duì)洗碗機(jī)這個(gè)品類(lèi)進(jìn)行了本土化，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，推出“會(huì)洗鍋”的洗碗機(jī)，并基于國(guó)人對(duì)廚具“消毒殺菌”的極致需求，推出集洗凈、消殺、烘干、凈存一體的洗消一體機(jī)。
據(jù)介紹，老板電器發(fā)布了洗消一體機(jī)科技平臺(tái)（光焱科技），核心產(chǎn)品光焱洗消一體機(jī)S1 Plus、S1 Plus Lite、S1可實(shí)現(xiàn)獨(dú)立烘干，免水洗獨(dú)立消殺，除菌率達(dá)99.9999%；發(fā)布了洗碗機(jī)科技平臺(tái)發(fā)布（三叉鯨噴洗鍋技術(shù)），實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)產(chǎn)品全線升級(jí)，油污去除率99.99%。
老板洗碗機(jī)對(duì)消殺、除油、節(jié)水等性能的追求，來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的深度觀察。這些對(duì)生活體驗(yàn)有更高追求的消費(fèi)者，想要過(guò)得更健康、更綠色。“我們慢慢理解了，為了謀事才要造物，而不是為了造物而造物”，老板電器總裁任富佳曾如此概括其向用戶思維轉(zhuǎn)變的本質(zhì)。
同時(shí)，對(duì)廚電來(lái)說(shuō)，服務(wù)和質(zhì)保難題是困擾消費(fèi)者的主要問(wèn)題之一，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，老板電器也做到了服務(wù)的升級(jí)。
購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)被廚房改造困住腳步。為此，老板洗碗機(jī)推出無(wú)憂廚改服務(wù)，解決消費(fèi)者安裝洗碗機(jī)的后顧之憂，據(jù)介紹，它推出行業(yè)首個(gè)廚改熱線，已打造5個(gè)全場(chǎng)景專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)認(rèn)證基地，服務(wù)承接總站已超70個(gè)。同時(shí)，它還提供5年售后質(zhì)保。
新時(shí)期，廚電需要新的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)攜手王一博以及背后的一系列營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和服務(wù)動(dòng)作，老板電器試圖直接對(duì)話消費(fèi)者，并贏得他們的喜愛(ài)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而謀求自身的增長(zhǎng)與洗碗機(jī)的普及。
