向往未知，探索神秘，每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的瘋狂背后，都體現(xiàn)出來(lái)對(duì)人性的洞察，這幾年做的最火的消費(fèi)品中， “盲盒”必須有名字。
(相關(guān)資料圖)
個(gè)中翹楚泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品，不僅迅速讓Z時(shí)代年輕人沉迷其中，其營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)之下更是成功上市成為“潮玩第一股”。2020年上市之初，首日開(kāi)盤即漲幅超100%，77.1港元，市值輕松突破千億港元大關(guān)。
不到三年，網(wǎng)紅光環(huán)逐漸褪去，年輕人最愛(ài)的泡泡瑪特似乎失寵了，永動(dòng)的“潮玩印鈔機(jī)”也轉(zhuǎn)不動(dòng)了？
01股價(jià)暴跌、凈利下滑、被執(zhí)行1700萬(wàn)7月10日，泡泡瑪特(09992)因“被強(qiáng)制執(zhí)行1710余萬(wàn)元”引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注， 相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：“該案件屬于正常商業(yè)糾紛，已支付全部款項(xiàng)。”即便如此，還是引發(fā)了不少的討論。
泡泡瑪特成立于2010年10月，最初相當(dāng)于潮流雜貨店，商品類目涉及化妝品、服裝、玩具、生活用品、文具等，2015年創(chuàng)始人王寧發(fā)現(xiàn)一款日本潮玩盲盒“Sonny Angel”復(fù)購(gòu)率奇高，銷量可觀，于是砍掉其他類目開(kāi)始專注于做各種IP的盲盒。
2016年8月，泡泡瑪特推出第一個(gè)“MollyZodiac”盲盒系列，誰(shuí)也沒(méi)想到撅著嘴的黃頭發(fā)小女孩讓泡泡瑪特一炮走紅，天貓旗艦店上線當(dāng)天，200套預(yù)售產(chǎn)品在4秒內(nèi)全部賣光，Molly也成為泡泡瑪特的一棵搖錢樹(shù)。
2017年到2019年這三年里，泡泡瑪特的營(yíng)收從1.58億元暴漲至16.83億元，利潤(rùn)翻了近300倍，堪稱造富神話。2019年雙11，其天貓旗艦店的銷售額達(dá)到8212萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)295%，首次超過(guò)了樂(lè)高、萬(wàn)代等國(guó)際品牌，在天貓玩具大類中排名第一。
趁著消費(fèi)投資的黃金期，一路突飛猛進(jìn)，并于2020年成功敲開(kāi)了港交所的大門，當(dāng)日總市值高達(dá)953億港元，被戲稱為“潮玩界的茅臺(tái)”。
2021年泡泡瑪特市值持續(xù)走高，最高峰時(shí)接近1500億港元，如今看來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)已跌去八成，市值也縮水千億港元，總市值只剩下230億港元左右，連高光時(shí)刻的零頭都不到。
泡泡瑪特的股價(jià)一路下跌可能與其業(yè)績(jī)不及預(yù)期有關(guān)，筆者梳理近年來(lái)公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)情況也能看出端倪。
2019年到2022年，泡泡瑪特的營(yíng)收分別為16.96億元、25.32億元、45.30億元、46.51億元，凈利潤(rùn)為4.51億元、5.24億元、8.54億元、4.76億元，同比增長(zhǎng)353.29%、16.05%、63.20%、44.32%。受銷售成本增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)及銷售開(kāi)支增加等多重因素影響，去年一整年?duì)I收微增、凈利卻下降不少。
今年一季度，公司業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)有明顯改善，整體收益同比增長(zhǎng)0%-5%，主要靠的是海外，中國(guó)內(nèi)地收益同比下滑5%-10%。（業(yè)績(jī)未經(jīng)審核）
另值得關(guān)注的是，公司盈利能力也是四年連續(xù)下降，其中，銷售毛利率由2019年的64.77%下降至2022年的57.49%；銷售凈利率由2019年的26.59%下降至2022年的10.23%。
除了股價(jià)暴跌、凈利下滑、被執(zhí)行1700萬(wàn)之外，泡泡瑪特還面臨著口碑崩垮的風(fēng)險(xiǎn)。
02盲盒賣不動(dòng) 拉新活動(dòng)引質(zhì)疑盲盒越來(lái)越難賣是不爭(zhēng)的事實(shí)，泡泡瑪特超過(guò)9成的營(yíng)收都由會(huì)員貢獻(xiàn)。
2022年，泡泡瑪特的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)2600萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比達(dá)到93.1%，復(fù)購(gòu)率50.4%，盡管相比2021年，會(huì)員銷售額占比提高了不足1個(gè)百分點(diǎn)，但復(fù)購(gòu)率卻降低了6個(gè)百分點(diǎn)，泡泡瑪特會(huì)員用戶的忠誠(chéng)度受到考驗(yàn)。
盲盒越來(lái)越賣不動(dòng)了還體現(xiàn)在走高的庫(kù)存和變慢的周轉(zhuǎn)率。2019年，泡泡瑪特的庫(kù)存為0.96億元。截至2022年底，泡泡瑪特的庫(kù)存已經(jīng)上漲至8.67億元，飆升了8倍多。泡泡瑪特存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在不斷延長(zhǎng)，2019年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為38天，而到2022年時(shí)已經(jīng)來(lái)到了151天。
面對(duì)累積的越來(lái)越大的庫(kù)存壓力，泡泡瑪特自然要積極地去庫(kù)存，為此也準(zhǔn)備了不少花活，例如在小程序上推出福袋活動(dòng)。但大量地去庫(kù)存吸引新鮮消費(fèi)者的同時(shí)，也招致了許多質(zhì)疑，口碑出現(xiàn)了一定程度的下滑。
筆者查閱黑貓投訴網(wǎng)站，截止發(fā)稿累計(jì)投訴共有13129條，其中主要控訴點(diǎn)包括退換貨困難、長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)貨、商品瑕疵不處理、欺詐誘導(dǎo)消費(fèi)者、抽賞存在暗箱操作等等。
泡泡瑪特還因與肯德基聯(lián)合推出的盲盒套餐被中消協(xié)點(diǎn)名，中消協(xié)指出該套餐隱藏款的概率僅為1/72，有消費(fèi)者不惜斥資10494元購(gòu)買106分套餐，還有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買“代吃”服務(wù)，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。
打開(kāi)二手交易平臺(tái)，搜索“泡泡瑪特退坑”相關(guān)關(guān)鍵詞，可以看到滿屏的精致玩偶們，正以白菜價(jià)打包出售，除了一度被瘋炒至15000元的高端產(chǎn)品MEGA，價(jià)格已經(jīng)腰斬，其余系列產(chǎn)品也在二手市場(chǎng)降價(jià)清貨，盲盒正在被更多的人拋棄。
泡泡瑪特一直在以加大營(yíng)銷投入的方式來(lái)獲取客戶，廣告及市場(chǎng)費(fèi)用由上一年的1.58億元增長(zhǎng)至2022年的2.33億元，營(yíng)銷成本持續(xù)加大，單用戶獲取成本更是在逐步加大，增長(zhǎng)瓶頸無(wú)可避免。
爆款逐漸老去，亟需更多的爆款來(lái)迅速補(bǔ)位，這將是泡泡瑪特一直不得不面對(duì)的壓力。當(dāng)“IP+盲盒”打法不再新奇后，泡泡瑪特也在尋找新的解藥。
03“不務(wù)正業(yè)”求突破爆款I(lǐng)P后，泡泡瑪特講的第二個(gè)比較成功的故事是出海。
泡泡瑪特早在2018年就已經(jīng)開(kāi)始布局出海戰(zhàn)略，截至2022年末，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外地區(qū)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到43家（含合營(yíng)及加盟），在該地區(qū)的機(jī)器人商店數(shù)量也已達(dá)到120臺(tái)（含合營(yíng)及加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)則多達(dá)13個(gè)。取得的成績(jī)也是相當(dāng)亮眼，2022年度在港澳臺(tái)及海外地區(qū)錄得4.54億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)近1.5倍。
國(guó)盛證券在潮玩盲盒相關(guān)研究報(bào)告中提及，對(duì)于正在持續(xù)打造國(guó)際化IP矩陣的泡泡瑪特而言，出海是必然選擇和未來(lái)重要增長(zhǎng)極。
除了出海業(yè)務(wù)，2022年泡泡瑪特成立共鳴工作室，產(chǎn)品線涉及手辦、立牌、雕塑等，聯(lián)手朝陽(yáng)公園打造的首個(gè)線下主題樂(lè)園也將落戶北京，與迪士尼不同的是，泡泡瑪特要建設(shè)的并非大型主題樂(lè)園，而是以小而美的差異化定位去展現(xiàn)品牌的獨(dú)特風(fēng)格，輕資產(chǎn)模式以及靠譜的供應(yīng)商，或許能降低泡泡瑪特的試錯(cuò)成本。
此外，泡泡瑪特還公布首款自研手游《夢(mèng)想家園》，這是一款融合泡泡瑪特旗下潮玩IP的“模擬經(jīng)營(yíng)+派對(duì)玩法”游戲。王寧在采訪中表示：“我們也不指望它（游戲）賺錢，但游戲業(yè)務(wù)未來(lái)可以和我們的主題樂(lè)園相結(jié)合。”游戲助力品牌拉新破圈，或許也是新出路。
多元化布局之下，泡泡瑪特能否借助主題樂(lè)園、手游等業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)出潮玩IP的潛力，講出IP的新故事，還有待時(shí)間考驗(yàn)。
