文 | 蕭田
外部大環(huán)境承壓之下，對于休閑零食賽道的選手來說，行業(yè)也進入新的拐點戰(zhàn)。
【資料圖】
從全渠道到細分賽道，再到中高端，不少品牌紛紛開始戰(zhàn)略布局，思考如何線上+線下的模式組合，如何在細分賽道挖掘更多有消費潛力的品類，如何抓住消費人群的更高階需求。
不過，鹽津鋪子(002847.SZ)卻是一個例外。就在頭部品牌紛紛轉(zhuǎn)向新賽點之時，鹽津鋪子卻反其道而行——
從商超渠道轉(zhuǎn)向零食量販店，重心還是線下；聚焦細分品類，但不踏入細分賽道；占據(jù)中低端市場，同步啟用降價策略。
更令外界感到詫異的是，鹽津鋪子這些“反常行為”，更讓其收獲了讓一眾同行艷羨的成績：
近日，鹽津鋪子披露了公司2023年半年度報告。根據(jù)其近5年中報業(yè)績，鹽津鋪子2023年上半年在營業(yè)收入、凈利潤水平兩個指標雙雙達到了2019年以來最高水平。
不過，作為一家自詡為 “零食界華為”之稱的休閑零食企業(yè)，鹽津鋪子在過去數(shù)年時間里發(fā)展一直不慍不火，甚至因 固守線下渠道而多次錯失電商紅利，堅持自主生產(chǎn)卻頻現(xiàn)食品安全危機、始終在艱難轉(zhuǎn)型的道路上。
如今，經(jīng)過十年的高速增長，當前的休閑零食行業(yè)已經(jīng)進入非常內(nèi)卷的周期，增收不增利，更是各家的基本常態(tài)，鹽津鋪子的這一“非常態(tài)表現(xiàn)”是否意味著它已經(jīng)補足了短板，慢慢彰顯出長板優(yōu)勢？
答案還要從這份半年報中尋找。
零食量販店背后的“賣水人”半年報顯示，鹽津鋪子2023年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入18.94億元，同比增長56.54%；凈利潤2.46億元，同比增長90.69%。
取得這一出色業(yè)績的原因，鹽津鋪子將其歸因于“多個渠道”，即滲透到現(xiàn)在風頭正猛的零食量販店里。
近兩年休閑零食的最大戰(zhàn)事，莫過于激烈爭奪下沉市場的零食集合店、零食量販店。
零食集合店有多火？
有媒體報道稱，在江西一縣城唯一一條商業(yè)步行街上就有5家零食集合店貼身肉搏；有網(wǎng)友在社交平臺上直接分享道，“我這邊一個廣東小鎮(zhèn)中心，一個月就開了4家”“我們小縣城，隨便一看就有兩家，而且都是100平方米以上”。
近年來，零食集合店頗受年輕人歡迎。而在資本的助推下，零食集合店這一新興業(yè)態(tài)，在全國跑馬圈地。
以當下勢頭正猛的幾家品牌為例，零食很忙目前已經(jīng)有超過3000家門店；零食有鳴，截至2022年4月，開店數(shù)量已經(jīng)達到了1200家左右，計劃在2026年將門店開到16000家；趙一鳴門店規(guī)模也已經(jīng)突破1200家，在江西、廣東、安徽等11個省份均有布局。
連鎖的規(guī)模上來后，收入自然也水漲船高。
就拿“零食很忙”來說，據(jù)2022年度業(yè)績“成績單”顯示，2022年全年門店零售營業(yè)額64.45億元，同比增長139.7%。
這樣的成績，就算是放在整個休閑零食行業(yè)里，都是遙遙領(lǐng)先。
也正是因為如此，對于深耕行業(yè)多年的巨頭們來說，競爭早已經(jīng)進入了白熱化階段，狂奔的零食量販店賽道，讓他們看到了一絲曙光，紛紛競相布局。
今年上半年，良品鋪子就與黑蟻資本聯(lián)合投資了“趙一鳴零食”，以及推出了主打下沉市場的連鎖零食店品牌“零食頑家”；三只松鼠在優(yōu)化原有門店，轉(zhuǎn)向零食門店新形態(tài)；洽洽食品也對外表示，在零食量販渠道合作和試銷的有零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等。
在這之中，鹽津鋪子更是跑步入場，踩中了風口。
與來伊份、三只松鼠、良品鋪子等定位的高端零食品牌店明顯不同，新一代的零食集合店主打“ 品類多、價格低”，產(chǎn)品售價僅為為商超價格的70-80%。
同時，為了提升消費者體驗感，這些門店大都是中大店型模式，且裝修風格簡約時尚，這些都成為吸引消費者進店的“利器”。
但“平價”和“時尚”這兩個新一代零食集合店吸引消費者的“錨點”，卻有著天生不可調(diào)和的矛盾。
因為對于尚處于發(fā)展初期的零食集合店而言，沒有形成規(guī)模以上的優(yōu)勢，也就掌握不了終端溢價權(quán)，大牌產(chǎn)品既不會主動降價，也不會放低品牌身價進入該渠道，所以這些零售店始終面臨著貨源不穩(wěn)定的問題。產(chǎn)品雖多，但也都是白牌。
如何解決供應(yīng)鏈問題，保證產(chǎn)品的安全和品質(zhì)一致性決定了這些品牌能走多遠。
作為一家線下發(fā)家的零食品牌，鹽津鋪子曾經(jīng)重度依賴傳統(tǒng)超市、大賣場等KA渠道。但由于近年來受到電商紅利、同行競爭等沖擊，傳統(tǒng)KA渠道不景氣，鹽津鋪子也陷入增長瓶頸。
量販店的出現(xiàn)，讓鹽津鋪子找到了用力的方向。兩者一拍即合。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，商超渠道對鹽津鋪子的營收貢獻下滑至10.15%，成為占比最低的渠道，而在2017年之前，這一渠道的貢獻占比在50%以上。
占比最大的渠道被經(jīng)銷商取而代之，經(jīng)銷渠道(含新零售渠道和其他渠道)在營收的占比從2017年的40%已經(jīng)增長到今年上半年的69%，這其中很重要的貢獻來自休閑零食專營連鎖系統(tǒng)等新零售渠道。
執(zhí)行力是“懸在頭頂?shù)囊话褎?rdquo;表面上，鹽津鋪子成為了零食量販店背后的“賣水人”是成功的。但深究背后，鹽津鋪子這一增長是否可持續(xù)仍然值得探討。
零食集合店的發(fā)展為何能夠近年來突然火爆？本質(zhì)上來說，就是經(jīng)濟下行，消費遇冷性價比消費興起。
在財經(jīng)無忌看來，零食量販店這一形式雖然新穎，但并沒有從根本上解決零食渠道、產(chǎn)品和品牌的問題。
而這些門店之所以能夠開設(shè)在黃金地帶步行街，或購物廣場內(nèi)，會吸引用戶消費，本質(zhì)上還是價格便宜。換句話說，它只是取代了一部分商超的作用，但并不存在一種新的解構(gòu)。
與三只松鼠、來伊份、良品鋪子等線下店相比，零食量販店這一模式能跑通的關(guān)鍵是要有持續(xù)不斷地提供低價產(chǎn)品。
這也就意味著，即便鹽津鋪子的產(chǎn)品價格很低，但與那些白牌相比，仍舊存在著品牌溢價。
如何才能保證鹽津鋪子在這些零食量販店的核心地位，或者說渠道把控能力？ 鹽津鋪子的解法是一以貫之的價格戰(zhàn)策略。
在之前的市場競爭中，社區(qū)團購、直播帶貨等新零售渠道對鹽津鋪子的沖擊不小，為保住市場份額，鹽津鋪子就曾經(jīng)用過“低價”的競爭策略。
鹽津鋪子董事長張學武曾在2021年財報會議上表示，鹽津鋪子與競爭對手相比，在核心單品上至少有15個點的價格優(yōu)勢。
而到了2022年，鹽津鋪子更是直接將其上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度——公司產(chǎn)品從“高成本下的高品質(zhì)+高性價比”逐漸升級成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”。
鹽津鋪子能否做到，這其實要打一個大大的問號。
作為“零食自主制造商的第一股”，鹽津鋪子是整個休閑零食行業(yè)為數(shù)不多采用自主生產(chǎn)模式的企業(yè)，這也是鹽津鋪子最引以為傲的地方之一。
不可否認，所有零食企業(yè)都極其重視食品安全問題。鹽津鋪子也不例外。在半年報中，開篇就很明確的提到對于食安問題的風險提示。
但作為一家自主生產(chǎn)的零食企業(yè)，鹽津鋪子仍舊不時被爆食安問題。沒有展現(xiàn)出其特有優(yōu)勢出來。言外之意其實也透露著，鹽津鋪子的管理層執(zhí)行力弱以及懈怠的問題。
以新戰(zhàn)略下為例，“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比” 意味著要有極致的成本管控能力，但現(xiàn)實是， 價格戰(zhàn)每次打起來，都是以犧牲利潤的方式實現(xiàn)。
一組數(shù)據(jù)可以證明，與同為自主生產(chǎn)模式的來伊份、洽洽食品作對比，曾經(jīng)毛利率最高的鹽津鋪子，近年來毛利率呈下滑趨勢，從2017年的46.83%一路跌至2023年上半年的35.34%。反觀來伊份和洽洽食品，兩者毛利率均保持著相對穩(wěn)定的增長態(tài)勢。
拉長時間線來看，這也已經(jīng)是鹽津鋪子中期毛利率連續(xù)下滑的第三年。
從渠道到“產(chǎn)品+渠道”，到底難在哪里？除了低價策略要解決背后的執(zhí)行力之外，鹽津鋪子還要邁過的另一道檻，就是產(chǎn)品力的大關(guān)。
今年以來，零食集合店出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象——
一邊是以“零食很忙”為代表的品牌跑馬圈地速度不斷變快，僅6月，零食很忙就開出了近1000多家店；但另一邊，如老婆大人、a1零食研究所等頻頻傳出關(guān)店的消息。
背后的原因，根本上還是在渠道同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化以及傳播內(nèi)容同質(zhì)化的問題下的產(chǎn)品力缺失。
引申來看，零食集合店的紅利不會一直存在，隨著市場逐漸飽和，渠道規(guī)模進入存量階段時，重度依賴零食量販店的鹽津鋪子將很難繼續(xù)從這樣的勢頭中獲利。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，踩到風口的鹽津鋪子不可能永遠吃到紅利，在休閑食品市場逐漸飽和、競爭日趨激烈、同質(zhì)化嚴重的行業(yè)背景下，鹽津鋪子能否保持競爭優(yōu)勢，或者破圈的關(guān)鍵，一定是輸出優(yōu)秀的產(chǎn)品。
這一點，鹽津鋪子創(chuàng)始人張學武的顯然已經(jīng)意識到。
2021年，鹽津鋪子全面啟動轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品從“高成本下的高品質(zhì)+高性價比”逐漸升級為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”，由渠道驅(qū)動增長升級為“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅(qū)動增長。
在此戰(zhàn)略之下，今年鹽津鋪子還提出了更雄心勃勃的戰(zhàn)略目標：三年實現(xiàn)集團營收超百億。
集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的鹽津鋪子在多個場合都自詡?cè)缛A為一般，對外自稱“零食界的華為”。為打造“好零食、鹽津造”的核心競爭優(yōu)勢，鹽津鋪子十分注重研發(fā)投入。
近年來，公司的研發(fā)費用也在逐年增長，2020年-2022年，鹽津鋪子的研發(fā)投入分別為5150萬元、5519萬元、7428萬元。
對比同行來看，2022年，鹽津鋪子在研發(fā)上投入的費用已經(jīng)遠高于頭部企業(yè)。
高投入之下，鹽津鋪子打造了“實驗工廠”。財報中提到，在其模式助力下，產(chǎn)品可迅速完成從研發(fā)至規(guī)模生產(chǎn)，這或許也是張學武的底氣所在。
目前，鹽津鋪子打造了七大核心品類（辣鹵零食、深海零食、休閑烘焙、薯類零食、蛋類零食、蒟蒻果凍、果干堅果）等擁有“鹽津鋪子”企業(yè)主品牌及深海零食品牌“31°鮮”、休閑烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果凍品牌“蒟蒻滿分”、薯類零食品牌“薯之惑”等品牌矩陣。
但從數(shù)據(jù)上看，其中營收貢獻度超過10%的僅有辣鹵零食、休閑烘焙、深海零食三類，對應(yīng)營收分別為7.14億元、3.04億元、2.9億元，同比增幅95.63%、11.47%、18%。
這之中漲幅最大、占比最多的是辣鹵零食產(chǎn)品，其在總營收中的占比達到37.7%。
而值得一提的是，嚴格意義上來說，辣鹵零食并非出自鹽津鋪子內(nèi)部之手。
早在2019年，鹽津鋪子就進入到了辣條行業(yè)，但該品類始終不慍不火，直到2021年，衛(wèi)龍前副總裁張小三加入鹽津鋪子，在他的加持下，辣鹵零食才成為鹽津鋪子的最核心品類之一。
在今年上半年，整個辣鹵零食板塊營收占比不僅最高，同時，辣鹵零食中的休閑魔芋制品和肉禽制品的增長速度遠高于烘焙零食、深海零食等傳統(tǒng)老品。
華鑫證券的分析稱，中國辣味零食市場規(guī)模2021年近2000億元；辣味零食市場規(guī)模在2016-2021年的復合增長率為9%，高于同期零食行業(yè)增速7%。如此看來，辣味零食仍有增長空間。
“零食界的華為”多年來的高投入都鮮見輸出爆品，一個外來職業(yè)經(jīng)理人僅用1年就孵化了一個既具成長性又具潛力的品類，這一點不僅值得深思，也從側(cè)面說明，鹽津鋪子雖然舍得投入研發(fā)，但和成果并不成正比。
遺憾的是，2022年，張小三已經(jīng)從鹽津鋪子離職加盟了鹵味零食品牌“王小鹵”。鹽津鋪子能否打造出下一個爆品，目前來看仍是未知數(shù)。
事實上，這兩年休閑零食企業(yè)普遍都面臨大考，包括鹽津鋪子在內(nèi)的所有選手，都需要回答一個問題，“怎么在當下不確定的環(huán)境中，尋找自己的確定性？”
在鹽津鋪子的財報中，有一個很容易讓人忽略的細節(jié)，鹽津鋪子對于自身的定位是專注于發(fā)展小品類休閑零食，采用差異化競爭，避開以薯片、膨化食品等淀粉類休閑食品，及糖果、巧克力等西式休閑食品的主流市場。
這一點無可厚非。畢竟，企業(yè)的路徑選擇沒有優(yōu)劣，細分市場也同樣有成功和偉大的企業(yè)。
但鹽津鋪子卻忽略了，無論選擇哪一種賽道，差異化并不代表著唯一性，企業(yè)家個人戰(zhàn)略的遠見、管理層能力、研發(fā)的投入和執(zhí)行的力度……最終都會直接反映到企業(yè)身上。
鹽津鋪子想要進一波突破，以上因素缺一不可。
本文涉及到主要上市公司有$鹽津鋪子(002847)$。
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