中新經緯8月11日電 題：如何發揮平臺企業自治作用？
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作者 席天揚 北大國發院長聘副教授
導語：平臺企業的自治和自律是平臺治理的題中應有之義，這也是由平臺經濟類似“生態系統”的特性所決定的。
約束企業不合法、不合規的行為，保護消費者和公眾的權益，政府的監管和立法當然是重要的，然而，來自企業自身的、行業性的自治和自律對于平臺治理體系同樣不可缺少。
平臺企業的自治和自律有多種形式。
一種形式是由行業的市場領導者發布自身經營和管理規范，“以身作則”去建立行業的通行標準。比如，某外賣平臺頭部企業在2020年5月發布了《外賣信息發布管理規范》，對于外賣平臺上發布的商品種類、圖片規范、發布流程、申訴規則等做了詳細的規定。雖然這個管理規范只是對于企業自身的約束(確切來說是對于平臺上經營的商戶的約束)，但對于全行業的其他企業也具有一定的外溢性。受到頭部平臺的標桿作用影響，其他外賣平臺在經營過程中，也需要約束商戶的行為，避免發布違規商品信息或者損害消費者的權益。
更常見的方式，是由行業協會出面，共同推動某些經營規范，同時對于監管政策和法律做出積極的回應。比如，中國互聯網協會在2022年正在推動的《互聯網企業社會責任信息披露要求》行業標準草案，對于互聯網企業在社會責任相關問題上的信息披露做出了廣泛的規定。此外，2021年9月，為了落實《文化和旅游部關于文娛領域綜合治理和“飯圈亂象”專項整治工作安排》的要求，中國演出行業協會中的互聯網平臺企業召開了專門會議，制定了《構建清朗網絡文化生態自律公約》，就反對流量至上、杜絕惡意炒作等內容做出了六項承諾。參與發布這項自律公約的十幾家企業基本涵蓋了互聯網媒體平臺的頭部企業。盡管行業公約和宣言沒有法律的強制力，但對于企業的經營行為仍然有一定的約束力。一旦企業突破行業公約的行為遭到曝光，會造成巨大的同業壓力，對于企業的口碑和經營環境產生顯著的影響。
平臺企業也可能和政府部門合作，參與監管政策或規范的制定。2022年7月，浙江省發布了《互聯網平臺企業競爭合規管理規范》，這是關于互聯網平臺企業競爭規范的第一個省級標準。這個標準界定了“具有平臺企業特性的高風險敏感行為”，其中包括“基于大數據和算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件”以及“強制收集非必要用戶信息或者附加與交易標的無關的交易條件、服務項目”。可以看出，這里所界定的經營風險涵蓋了大數據殺熟、用戶隱私等平臺治理中的熱點問題，經營標準的落實也有助于緩解平臺經營中的上述問題。有趣的是，這個管理規范雖然是由浙江省市場監督管理局發布，但其起草單位包括了大學、研究機構和互聯網企業，其標準制定可以看作是企業主體和政府積極互動的產物。
平臺企業自治對于改善平臺經濟的治理體系具有積極的意義。
首先，平臺企業有充分意愿實施自我治理并通過行業自律去構筑公正、高效、有序的市場環境。支撐良序市場環境的制度要素，包括正式和非正式的制度。其中，正式制度是由政府制定、監督和實施的各種法律、規章和政策，非正式制度則對應廣義的經濟秩序，比如市場中的信任、信用、規則、規范、習俗等，這些習俗和規范的形成是市場經濟中的微觀主體在重復博弈中逐漸形成的常態和均衡。盡管平臺有可能利用市場力量，采取超額補貼、捆綁銷售、強制“二選一”等有違公平競爭原則的策略來搶占市場份額，但從長期來看，這些策略也降低了邊際利潤，讓企業成為受損方。在現實中，平臺通過超額補貼等手段快速擴張的商業模式，經常會難以為繼。就此，一些頭部平臺率先垂范，對于經營行為加以自我規范和約束，有助于平臺經濟進一步實現良序競爭。
其次，作為市場主體，平臺企業擁有完善的信息，而這些信息對于監管政策的制定往往是重要的。比如，如果要對電商或者外賣平臺上的商家征收增值稅、營業稅，一個核心的問題是稅率如何確定。標準的經濟學模型告訴我們，決定最優稅率的重要條件是供需雙方的彈性(供給量和需求量對于價格變化的反應幅度)，而供需彈性又隨著商品的種類和商戶、消費群體的特征而變化，平臺對于這些具體信息的掌握要更加全面。考慮到這些因素，平臺企業的參與合作也有助于監管框架和政策的完善。
此外，平臺企業的自治和自律有助于協調不同市場主體和社會群體之間的利益分歧，提升社會福利。平臺企業的一個特征是連接了多元的利益主體：消費者、商戶、制造商、外賣員、司機… 比如在外賣平臺的消費中，消費者希望低價、優質、送貨快，商家希望維持正常的利潤、外賣員希望有合理的收入和工作強度，這些不同主體的利益訴求之間是存在分歧的。對于利益和責任進行合理的分配，有賴于一個不斷溝通、協調和博弈的過程。在這個過程中，平臺可以扮演利益協調者的角色，通過制定經營規范和爭議解決機制，探索出多元利益博弈的可能解范圍。
最后，平臺企業的自治有助于增強中國平臺企業的全球話語權，鼓勵有實力的平臺企業走向海外，參與國際規則體系的構建。中國的平臺企業在走向全球市場的過程中，既面臨著海外平臺的競爭，同時也面臨著不同的制度環境和監管政策的挑戰。平臺企業要想在海外市場維護自身的權益，首先需要具備對于自身正當、合理的利益訴求的表達能力，平臺企業的自我治理是培養這些能力的條件。從全球情況來看，大型平臺企業的治理經驗和訴求，也是監管部門在政策制定中的重要考慮因素。美國學者Pepper Culpepper and Kathleen Thelen在2020年發表在《比較政治研究》的論文對于平臺和消費者之間的利益聯盟進行了分析。他們認為，監管部門在使用反壟斷條例對大型平臺進行監管方面是比較審慎的，這種審慎并非是因為平臺通過政治游說等方式施加了影響，而是消費者在使用平臺的服務中形成了路徑依賴。平臺在與商戶的博弈中擁有來自于消費者的支持，也就擁有了建設性地參與和討論監管政策、爭取自己權益的正當性。
也應當認識到，隨著平臺經濟深入到社會生活的諸多層面，其在某些領域也呈現出類必要基礎設施或準必要基礎設施的特征。平臺既是一個企業，又承載著千千萬萬的企業和個體，形成了生態系統。這就造成在平臺的自我規范和管理中難以完全區分自治和監管、自律和律他的邊界。比如在上文提到的《外賣信息發布管理規范》中，很多規定實際上是約束平臺上經營的商戶的行為。零售平臺、網約車平臺、社交媒體平臺的公約和管理規范都有類似特征。這些管理規范的實施起著類似交易規則或者準市場監管框架的功能。如果我們認為平臺對于商品服務的質量、社交媒體上的言論負有責任，邏輯上說就應當同意平臺對于商戶和用戶的行為具有一定的監管權。這也是由平臺經濟類似“生態系統”的特性所決定的。(中新經緯APP)
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責任編輯：宋亞芬
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