近年來，借助國潮興起的東風，更多老字號品牌開始活躍在人們的眼前。并且，從近期老字號的動作表現(xiàn)來看，多家老字號公司正在向資本市場發(fā)起沖擊。8月22日，老字號企業(yè)五芳齋(603237)啟動申購，公司發(fā)行價格確定為34.32元/股，上市已近在眼前。天津同仁堂集團股份有限公司、山東德州扒雞股份有限公司則正在排隊。
“老字號”有人歡喜有人憂
有研究學者指出，一般老字號企業(yè)的口碑、知名度比較高，上市具有得天獨厚的優(yōu)勢;其次，老字號企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量、技術(shù)水平一般都比較高。
但從已經(jīng)登陸資本市場的老字號品牌的表現(xiàn)來看，有人歡喜有人憂。Wind數(shù)據(jù)顯示，“老字號”概念股共有47只，但中間的市值跨越不可謂不大。同樣都有資本市場的加持，但不同的品牌卻迎來了不同的命運。有的能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長，而有的則是陷入虧損泥潭多年。
有老字號上市公司品牌負責人曾指出，對老字號企業(yè)而言，更重要的是自身的造血功能。資本市場的輸血可以一段時間內(nèi)對企業(yè)的發(fā)展起到促進作用，但是造血功能才是老字號企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的根本保證，更多的還是需要企業(yè)不斷打造核心競爭力，不斷苦練內(nèi)功。
可見，“老字號”加持并非免死金牌，企業(yè)擁有核心競爭力才是關(guān)鍵。
目前，經(jīng)商務部認定的老字號品牌共1128家，其中飲食、住宿位居前列。老字號品牌由以生活基礎類消費為主流。
對于從事快消品銷售的老字號企業(yè)來說，修煉內(nèi)功的方向無外乎產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等的方向。
業(yè)內(nèi)常言，品牌的競技場是綜合能力比拼的舞臺，那些被時代落下的品牌，可能是某一方面的能力不夠精進，或沒有及時補齊，就慢慢落了下風。在時間的流逝中，能夠?qū)崿F(xiàn)不斷跨越的品牌，可以想見，一定是綜合能力較高的選手。
這就需要品牌方們在不同的方面同時發(fā)力。
五芳齋產(chǎn)品力的“堅守”與“創(chuàng)新”
首先，在產(chǎn)品力的發(fā)展上，麥肯錫關(guān)于老字號品牌發(fā)展的研究報告指出，一方面，產(chǎn)品是品牌的核心資產(chǎn)，老字號品牌需要清晰認識到自身需要堅守的底線，傳承“不老”的秘方;另一方面，產(chǎn)品需要革新技術(shù)，添加創(chuàng)新元素。
因此，產(chǎn)品要“堅守”和“創(chuàng)新”齊頭并進。以老字號品牌五芳齋為例，“五芳齋”始于 1921 年，2004 年被國家商標局認定為中國馳名商標，其是全國首批“中華老字號”企業(yè)。五芳齋的粽子制作方法源于百年傳承的傳統(tǒng)工藝，其制作技藝于 2011 年被文化部收錄進第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。據(jù)阿里研究院和北大光華管理學院2018年共同發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》，五芳齋在老字號品牌TOP100榜單中居第六位，在食品餐飲類中拔得頭籌。
在“堅守”上，一直以來，五芳齋堅持保留“五芳齋”粽子系列產(chǎn)品“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”特點。在創(chuàng)新上，目前五芳齋已經(jīng)新開辟了傳世臻粽高端系列、創(chuàng)新 FANG 粽系列以及新工藝的鎖鮮粽系列，推出了螺螄粉粽、臭豆腐粽、榴蓮粽等新口味。
并且，多年來，五芳齋自主研發(fā)了粽子定量灌裝設備、粽子冷卻金探計數(shù)三合一流水線、粽葉清洗等設備，并掌握了行業(yè)先進的粽子定量灌裝技術(shù)、粽子保鮮生產(chǎn)技術(shù)等。
注重粽子傳統(tǒng)制作工藝的傳承和生產(chǎn)技術(shù)的改進與現(xiàn)代化升級，既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和食品安全，又滿足了生產(chǎn)效率和規(guī)模化、 標準化的要求。
不僅如此，公司以“糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導品牌”為戰(zhàn)略目標，守護和創(chuàng)新中華美食。在傳承民族飲食文化的基礎上，五芳齋對明清兩代極具盛名的“嘉湖細點” 的制作工藝進行現(xiàn)代化改造，目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群，擁有嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地。
全渠道運營能力
在渠道力上，伴隨渠道的多樣化演變，當今的快消品渠道已經(jīng)不是線上、線下這樣的簡單二分法，綜合電商、社交電商、團購平臺等等五花八門，愈加考驗品牌方全渠道運營的能力。
從當下老字號品牌的表現(xiàn)來看，有些老字號品牌能夠憑借優(yōu)異的渠道運營能力實現(xiàn)不斷煥新升級，而有些老字號對于線上渠道反應慢半拍，或是只注重于傳統(tǒng)電商，忽略新型電商，都有可能影響品牌發(fā)展。
目前，五芳齋已經(jīng)構(gòu)建了線上線下一體化的渠道觸角。線下銷售方面，五芳齋招股書顯示，截至2021 年 12 月 31 日，五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式共建立了 478 家門店。線上銷售方面，五芳齋銷售網(wǎng)絡已覆蓋了天貓、京東、抖音、叮咚買菜等各大電商零售平臺。
并且，五芳齋連續(xù)在線上取得亮眼成績。今年618，五芳齋再次站上食品電商銷售戰(zhàn)報的“C位”，據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的618全網(wǎng)電商平臺銷售數(shù)據(jù)戰(zhàn)報顯示，五芳齋成為“糧油調(diào)味”“方便速食”兩大食品類目的“雙料狀元” 。整個618期間，五芳齋進入天貓618食品店鋪銷量前20榜單;在京東超市，五芳齋成交額同比增長95%。
事實上，借勢端午節(jié)時令，五芳齋已經(jīng)連續(xù)多年成為618期間食品電商GMV排名前沿的常客。
五芳齋的渠道非常豐富，近年來，五芳齋建立了覆蓋全國的商貿(mào)、連鎖門店、電商的全渠道營銷網(wǎng)絡，并且，五芳齋的渠道布局也較為均衡。招股書顯示，2021年，五芳齋來自直營、經(jīng)銷的營收分別為17.53億元、9.94億元，分別占比63.84%、36.16%;來自直營電商以及線上經(jīng)銷的營收共有10.37億元，占總營收的比重為37.73%。
品牌煥新 打動Z世代
雖然老字號品牌發(fā)展的路徑不同、方法不同，但他們都在面臨同一個問題，那就是如何持續(xù)打動Z世代，煥發(fā)品牌年輕化活力。
對于老字號品牌來說，“老”是一把雙刃劍。因為“老”里既蘊含了品牌豐富的底蘊與歷史傳承，承載著匠人精神、傳統(tǒng)習俗和文化情結(jié)，“老”里也可能包含著體制的僵化和客群危機。
Z世代指1995-2009年間出生的一代人，他們出生在數(shù)字化、信息化時代，即將成為新時代消費主力軍。“如果與年輕人玩在一起”成為了老字號品牌發(fā)展必修的課題。
在五芳齋看來，老字號既要洞察年輕人的想法，又要“敢想敢做”，不試錯，就永遠不知道對錯;不敢嘗試，就永遠沒有創(chuàng)新的機會。
2019年，五芳齋全面啟動“糯+戰(zhàn)略”，圍繞“糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導品牌”戰(zhàn)略理念，以開發(fā)高端、健康及輕食系列的產(chǎn)品為主，持續(xù)在粽類產(chǎn)品、月餅、糯團等傳統(tǒng)食品等領(lǐng)域堅持創(chuàng)新，推出了一系列營養(yǎng)、安全、美味、健康、時尚的食品，滿足了消費者多樣化、差異化、健康化的需求。
2016年，五芳齋啟動品牌年輕化戰(zhàn)略，選擇了貼合年輕人喜好的潮流化跨界聯(lián)名的玩法，借助IP跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。五芳齋先后與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯(lián)名推出定制粽子、與樂事上新“咸蛋黃肉粽味的薯片”、還與手游《王者榮耀》合作，推出王者榮耀&五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒。
今年，五芳齋旗下的五芳影業(yè)發(fā)布首位虛擬藝人——五糯糯，五糯糯走進了淘寶直播間，實現(xiàn)真人與虛擬人的共屏，帶領(lǐng)大家一同感受中華節(jié)令文化的魅力。此前，五芳影業(yè)還推出了端午大片《元宇宙的下一站呢》，話題集中于對元宇宙的思考、宇宙的下一站等，引發(fā)了相當大的討論度。
在五芳齋看來，五芳齋是101歲的“年輕人”，憑借著在傳承與創(chuàng)新間尋找到恰當平衡，五芳齋能夠不斷實現(xiàn)自我突破與品牌煥新。
但需要同時提及的是，五芳齋并不是為了新而新，在五芳齋看來，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與進化，并不是每天都要標新立異地進行顛覆式的創(chuàng)新。創(chuàng)新不是目標，而是實現(xiàn)目標的手段。五芳齋認為，在端午節(jié)做好粽子，在中秋節(jié)做好月餅，在春節(jié)做好湯圓八寶飯和點心，還有中國人的一日三餐，一直是五芳齋需要去做的根本的事。
正如，五芳齋裹粽技藝第四代非遺傳承人胡建民曾說，他在三十多年中只做了一件事，就是包裹一只粽子。
目前，在五芳齋粽子的36道工序中，清洗、淘米、切肉、蒸煮、包裝等環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)了機械化操作，但粽子包裹環(huán)節(jié)依然保留手工的方式，延續(xù)著手工技藝的百年傳承。
隨著時代更迭，如何守正出奇、重煥生機以獲得更進一步發(fā)展，一直是中華老字號品牌面臨的難題和挑戰(zhàn)，而五芳齋憑借在產(chǎn)品力上的堅守與創(chuàng)新，在渠道體系中多方位的精細運營，在品牌煥新上持續(xù)的“潮”創(chuàng)意投入，使得五芳齋一直穩(wěn)步向前發(fā)展。
下一步，五芳齋將正式走入資本市場，迎來品牌發(fā)展的又一新階段。
