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善于制造話題的雷軍，在臺前充當(dāng)了小米造車最大的品牌營銷官。他放出“2024年小米要進入自動駕駛第一陣營”的豪言后，關(guān)注和質(zhì)疑同時到來。
但在新書《小米創(chuàng)業(yè)思考》中，雷軍的形象又是一個冷靜、保守的實干家，一個對造車有著十足敬畏心和深刻商業(yè)考量的CEO。
臺前幕后，兩個性格迥異的雷軍同時掌握方向盤，小米汽車將駛向何方？
作者 | 閆學(xué)功
論講情懷和畫大餅，沒有多少CEO比聚光燈下張揚自信的雷軍更擅長。
在不久前的年度演講上，雷軍透露，小米造車以自動駕駛作為第一個突破的方向，第一期規(guī)劃研發(fā)投入33億元、專家團隊規(guī)模已突破500人，“2024年小米將進入自動駕駛第一陣營”。
口氣太大，成為外界對這一宏偉計劃的共同評價。
但在演講當(dāng)日發(fā)布的新書《小米創(chuàng)業(yè)思考》中，雷軍顯得保守而務(wù)實。他詳細(xì)講述了小米造車思考過程，全文充斥著“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰、敬畏之心”等詞，還引述了一句科幻小說《三體》中的名言：“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”。
“極度冒進、極度保守”，雷軍這句自評在造車這件事上體現(xiàn)得淋漓盡致。
臺前挑撥情緒、兜售情懷、勾勒藍(lán)圖的夢想家，幕后權(quán)衡利弊、考量細(xì)節(jié)、籌謀戰(zhàn)局的實干家，自稱賭上所有榮譽的“兩個雷軍”，帶領(lǐng)小米沖上了一條不容有失的造車路。
只是這條路，從來都不好走。
聚光燈下的營銷高手
第三次年度演講的舞臺上，雷軍穿著小白鞋，操著濃郁湖北仙桃口音的普通話，講述自己在創(chuàng)業(yè)中經(jīng)歷的起伏和感悟。一番情懷渲染，氣氛烘托到位后，他將造車的消息放在了壓軸的 one more thing 環(huán)節(jié)。
小米官宣造車500天，雷軍用“進度順利，遠(yuǎn)超預(yù)期”8個字總結(jié)，并主動選擇了智能汽車行業(yè)最難啃的骨頭——自動駕駛，作為小米造車的第一個突破口。
“汽車工業(yè)的各個模塊都非常復(fù)雜，其中自動駕駛最復(fù)雜。”雷軍稱，但小米“義無反顧”地選擇這條險路。
他在現(xiàn)場展示了一段8分鐘的演示視頻和一連串?dāng)?shù)字：第一期研發(fā)投入33億元，專家團隊規(guī)模超過500人——按照雷軍的說法，這在業(yè)內(nèi)已屬于第一陣營。雖然目前沒有幾家主機廠商有決心全棧自研，但小米汽車要全棧自研自動駕駛。
“目前進展飛快，我相信我們一定可以做到。”雷軍在演講現(xiàn)場放出豪言，并明確設(shè)定了一個小目標(biāo)：2024年進入自動駕駛第一陣營。
然而，雷軍的信心并未如同他的情懷一般獲得廣泛共鳴，反而遭到了鋪天蓋地的質(zhì)疑，甚至被貼上“吹牛”、營銷話術(shù)、賺噱頭等標(biāo)簽。
“小米自動駕駛”的話題登上熱搜后，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。“還有兩年，就能進第一陣營，這就是雷總說的敬畏之心么？”“做個手機還卡呢，我可不想開車途中遇到死機。”也有人將雷軍的說法視為噱頭：“都是話術(shù)而已，只是為了造勢，到時候如何定義第一陣營還是自己說了算。”
業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，僅從展示視頻來看，小米目前所謂的自動駕駛演示，只是主流車企兩三年前的輔助駕駛水平。經(jīng)濟學(xué)家任澤平也在微博上公開發(fā)言，認(rèn)為燒錢速度遠(yuǎn)超其他行業(yè)、堪稱九死一生的新能源汽車，可能成為拖垮小米的隱憂。
如今距離2024年僅剩兩年，要在造車最難的領(lǐng)域彎道超車至第一梯隊，造車新兵小米面臨的挑戰(zhàn)可見一斑。
更何況，由于成本太高、落地難度太大，過去幾年來的自動駕駛熱潮已逐漸消退。
不少頭部車企將自動駕駛從宣傳語的C位上悄悄拿掉，轉(zhuǎn)向更具性價比的研發(fā)方向，業(yè)內(nèi)頂級科學(xué)家也開始扎堆從車企撤離。就連被視為行業(yè)標(biāo)桿的特斯拉，其自動駕駛部門頂梁柱也于今年7月離職。（詳見雪豹財經(jīng)社《智能汽車最大的泡泡，被特斯拉們撞破了》）
但這并不意味著小米汽車開上了一條錯誤的路線。
深諳營銷之道的雷軍，更多地是借此彰顯決心和勾畫藍(lán)圖。畢竟，在他看來，小米的品牌力是汽車業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。一位米粉就曾留言：“你們敢造，我就必買。”
“小米在國內(nèi)擁有數(shù)以千萬計的忠實粉絲和用戶。”他在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中寫道，“他們當(dāng)中只要有1%的人愿意給我們一個機會，小米汽車就可以獲得一個夢幻般的開局。”
冷靜保守的企業(yè)家
與舞臺上擅熬雞湯、愛說金句的雷軍不同，雷軍在書中的形象，是一個冷靜、保守的實干家，一個對造車有著十足敬畏心和深刻商業(yè)考量的CEO。
他清楚地知道自己為什么要造車——絕非一時頭腦發(fā)熱趕風(fēng)口，而是“小米發(fā)展史上最重大的決定之一，是公司管理層反復(fù)論證、慎重決策的結(jié)果”。
為了做出這個決定，小米從2021年1月15日開始，經(jīng)過了85場業(yè)內(nèi)拜訪溝通、與200多位行業(yè)資深人士深度交流、4次管理層內(nèi)部討論會，以及兩次正式的董事會。
一方面，手機行業(yè)觸及天花板，進入成熟存量競爭階段，全球手機出貨量低迷也體現(xiàn)在小米身上。
自2016年到達(dá)頂峰后，全球手機行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2017-2020年，中國智能手機出貨量分別下跌4%、14%、7%以及11%。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國市場智能手機銷量約為1.34億部，同比下降16.9%，創(chuàng)自2015年以來新低。（詳見雪豹財經(jīng)社《智能手機大退潮，它失落的權(quán)杖將被誰拾起？》）
2022年Q2，小米手機出貨量同比下滑26.1%至3910萬臺，平均銷售價同比下降3.2%至1081元，兩年來首次量價齊跌。這意味著，小米必須找到有力的第二增長曲線。
另一方面，將智能汽車視為最大的消費電子產(chǎn)品，是雷軍對智能汽車終局的判斷，而新能源汽車市場也走出了與手機截然相反的增長曲線。隨著智能汽車成為“當(dāng)下最大的風(fēng)口”，幾乎所有消費電子領(lǐng)域的巨頭都已紛紛下場布局。
在雷軍看來，如果不做汽車，小米有可能淪為一個失去成長空間的“傳統(tǒng)公司”。
他也清楚地知道，比特斯拉晚了十多年、比造車新勢力晚了五六年，小米憑什么還有機會入局造車。
雷軍認(rèn)為，“軟件定義汽車”將是未來競爭的制高點，電動汽車的商業(yè)模式將是由硬件、軟件和服務(wù)組成的“鐵人三項”。在這樣的背景下，軟硬件一體化的經(jīng)驗、對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的理解、品類豐富的智能生態(tài)、品牌積累、用戶基礎(chǔ)和充足的現(xiàn)金儲備，都將成為小米造車的優(yōu)勢。
他甚至充分預(yù)料到了這條道路的艱難，以及小米將面臨何等殘酷的競爭。
按照消費電子行業(yè)的規(guī)律，當(dāng)15~20年后行業(yè)進入成熟期，全球前五的品牌將手握80%以上的份額，只有最終進入全球前五，年出貨量1000萬輛以上才有意義。小米有沒有機會贏得5張“終極船票”中的一張？這無疑是讓雷軍深感痛苦的靈魂拷問。
他沒有時間和余地考慮太多。汽車行業(yè)的復(fù)雜度之高、投入之大、周期之長、容錯率之低，不容小覷。作為剛剛上路的新人和遲到數(shù)年的后來者，雷軍用如履薄冰四個字形容小米當(dāng)下的處境。
“杜絕一切盲目樂觀與傲慢，保持警醒、謙遜，甚至保持對生存的恐懼。”藏在文字背后的雷軍異常低調(diào)，與舞臺上的雷軍幾乎判若兩人。
比想象中更艱難
雷軍對市場格局的預(yù)判并非危言聳聽。造車路上的荊棘坎坷，可能比他設(shè)想的更多、更難。
宣稱要10年投入100億美元用于造車的雷軍，曾多次強調(diào)小米不差錢。他在書中寫道，小米有超1000億元現(xiàn)金儲備，可以心無旁騖地大膽投入。
但用任澤平的話說，在新能源汽車這個領(lǐng)域燒錢，幾十億連入場券都拿不到，幾百億才剛剛拿到入場資格，還生死未卜。從財報中不難看出，小米的賺錢能力已在持續(xù)走低，造車對其財務(wù)狀況無異于雪上加霜。
據(jù)2022年Q2財報，小米當(dāng)季營收同比下滑20.1%至701.71億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤20.81億元，同比下降67.1%，創(chuàng)近3年來的新低。
收入和利潤雙雙大幅下降，原因在于小米的現(xiàn)金牛手機業(yè)務(wù)疲軟，而對汽車業(yè)務(wù)的投入還在進一步侵蝕利潤。Q2，小米在研發(fā)人員環(huán)比減少超300人的情況下，研發(fā)費用同比增長22.8%至37.6億元，其中造車研發(fā)投入6.11億元，占比超過16%。
小米選擇的造車突破口自動駕駛是出了名的“吞金獸”，也是公認(rèn)最難啃的硬骨頭，這意味著小米研發(fā)的高投入還會持續(xù)增加。雷軍預(yù)計，2022年小米研發(fā)投入將達(dá)到170億元，相當(dāng)于同比增長29%，下半年研發(fā)投入增速會繼續(xù)加快。
更何況，對于剛剛上路的新兵小米而言，市場競爭可能比想象中更加激烈。
雷軍為小米汽車規(guī)劃的第一步，是以保守的態(tài)度，做一款“能與當(dāng)下同級所有產(chǎn)品比拼的好車”，但這并不容易。
他曾就小米汽車的定價發(fā)起過投票，最終區(qū)間落在10萬~30萬元，而這一價格區(qū)間的市場，本就是車企的必爭之地。在國內(nèi)新能源汽車賽道的主要玩家中，除了小鵬和比亞迪(行情002594,診股)，理想和蔚來也正準(zhǔn)備下探到這一區(qū)間。
雷軍還曾頗為樂觀地預(yù)計，數(shù)千萬的米粉中即使有1%愿意買單，也能給小米帶來夢幻般的開局。但這種動輒十幾萬甚至上百萬元的“電子消費產(chǎn)品”，與千元級別的手機不可同日而語。
取中間值，假設(shè)小米第一款汽車售價20萬元，這一數(shù)字已是小米手機平均售價的近200倍，即使要吸引1%的米粉買單也并不容易。此外，汽車的更換頻率遠(yuǎn)低于手機。據(jù)市場研究機構(gòu)J.D.Power在2018年發(fā)布的報告，中國43%的車主平均3年會換車，5年內(nèi)換車比例為60%。另一家市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)則顯示，中國市場手機更換頻率為28個月。
即使有千萬級用戶的1%——10萬用戶用真金白銀支持，小米汽車也只是剛跨過生死大關(guān)，難言夢幻。目前，頭部造車新勢力“蔚小理”各自的累計銷量均已突破20萬輛大關(guān)，但仍被困在虧損泥淖中。
張揚與內(nèi)斂，善于營銷和沉穩(wěn)低調(diào)，“吹牛”和務(wù)實……臺前幕后，兩個迥異的雷軍同時掌握方向盤，小米汽車將駛向何方？
可以確定的是，強敵環(huán)伺，前路艱險，慢人一步的小米汽車要想獲得夢幻般的開局，更重要的仍然是自身的成色。
