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2017 年前后，互聯(lián)網(wǎng)上曾流行過一個討論：FACEBOOK、蘋果、亞馬遜、微軟、谷歌，這些硅谷巨頭，哪一個會最先倒閉？
當(dāng)時正值移動互聯(lián)網(wǎng)普及的最高潮。巨頭們的收入、利潤大幅增長，股價一次又一次突破新高，逼近了人類商業(yè)歷史上的極限。
無論是 00 年代初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，還是后來諾基亞迅速被 iPhone 擊敗，都證明科技行業(yè)充滿了不確定性。人們明白，王朝很難永續(xù)。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的基礎(chǔ)設(shè)施。把握著關(guān)鍵資源的巨頭，真的會倒閉嗎？
關(guān)于哪家巨頭可能會最先倒閉的討論，催生了不少不同的觀點(diǎn)，大部分討論都圍繞蘋果和 Facebook 兩家展開。不少觀點(diǎn)認(rèn)為，兩家公司的業(yè)務(wù)都過度依賴消費(fèi)者決策，且沒有形成較高的壁壘，最可能出現(xiàn)大的波動，甚至崩潰。
現(xiàn)在，5 年過去，各家巨頭都經(jīng)歷了新一輪的增長，地位甚至變得更穩(wěn)固了。只有 Facebook，遭遇了一系列嚴(yán)重打擊。自 2018 年「操縱選舉」（劍橋門）丑聞之后，公司遭遇了一連串打擊，諸事不順。
去年 10 月，F(xiàn)acebook 宣布將更名 Meta，全力押注「元宇宙」。
一年過去，Meta 的元宇宙戰(zhàn)略沒有任何崛起的跡象，但社交媒體業(yè)務(wù)的基本盤卻已經(jīng)碰到了增長的天花板。身后，TikTok 虎視眈眈。
今年 6 月，曾被認(rèn)為是 Facebook 內(nèi)部能平衡扎克伯格的關(guān)鍵人物，前 COO 雪莉·桑德伯格宣布離職，引發(fā)公司內(nèi)部震動。接任的 COO 哈維爾·奧利凡更關(guān)注增長和核心運(yùn)營指標(biāo)。
形勢一日千里。
一邊，各種在當(dāng)下缺乏效益的邊緣部門都面臨被裁的命運(yùn)，裁員一波接一波；另一邊，扎克伯格在內(nèi)部公開表示「有些人不應(yīng)該呆在這里」，絲毫沒有「低調(diào)處理，安撫人心」的意思。
創(chuàng)業(yè)近 20 年，扎克伯格創(chuàng)辦 Facebook 的經(jīng)歷一直充滿了戲劇性，經(jīng)歷過很多「至暗時刻」。但以往每一次黑夜過后，總能迎來觸底反彈。
但這一次，扎克伯格面臨的困境，比過往任何一次都要更嚴(yán)重。過去一年，Meta 的市值蒸發(fā)了 60%，且這場下沉并沒有「觸底」的跡象。
Meta，可能正在成為硅谷的泰坦尼克。
01
起航「元宇宙」
把時間撥回一年前，F(xiàn)acebook 更名為 Meta。
很難理解為什么 Facebook 如此急于改名。即便「元宇宙」代表著一個更大的，且能夠到達(dá)的未來，值得投入，也不至于在如此早期的階段，用「改名換姓」的方式，丟出品牌資產(chǎn)的底牌，all-in「元宇宙」。
但扎克伯格依然雄心壯志。自 2014 年收購 Oculus 后，F(xiàn)acebook 花了 8 年時間投資 VR 技術(shù)，但無論是硬件還是軟件，都沒迎來關(guān)鍵性突破，硬件銷售成績、軟件生態(tài)發(fā)展，都陷入了長期低迷。扎克伯格認(rèn)為，需要用一次重磅的發(fā)布，改變消費(fèi)者對 Oculus 頭顯硬件，以及元宇宙概念的認(rèn)知。
更名確實(shí)給 Meta 注入了一針強(qiáng)心劑。緊接著而來的圣誕季，Oculus VR 設(shè)備銷量激增。根據(jù) IDC 的調(diào)研結(jié)果，2021 年，Oculus Quest 的銷量大約在 530-680 萬臺，相比 2020 年的 350 萬，同比幾乎翻倍。這一成績在軟件端也得到了印證：Oculus App 的日活用戶在 2021 年四季度同比增長了 90%，一度登頂美國區(qū) App Store 排行榜第一。
單就 VR 市場來說，Meta 的 Quest 已經(jīng)占據(jù)了絕對的領(lǐng)先地位。靠著相對低廉的售價和 Meta 的市場宣傳攻勢，不少人都選擇了這款新潮且能通往未來的玩具，作為小朋友的圣誕禮物。
只不過，這個成績在 VR 頭顯領(lǐng)域或許可喜可賀，但在更廣闊的市場語境里，依然不值一提。
Oculus VR 硬件 500 到 600 萬的銷量，遠(yuǎn)不及 PS5 和 Switch，兩者 2021 年的銷量分別為 1700 萬和 2300 萬左右。而 PS5 在 2021 年一直經(jīng)歷著產(chǎn)能地獄，供不應(yīng)求；Switch 則已經(jīng)是一臺已經(jīng)發(fā)布 5 年，進(jìn)入銷售尾聲的主機(jī)。
可以說，Meta 在 2021 年更名后取得的成績，依然局限在 VR 這個非常狹窄的市場里。Quest 遠(yuǎn)沒有成為一臺成功的「游戲機(jī)」，更談不上成為「下一代互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備」。
想要支撐起 Meta 的元宇宙戰(zhàn)略，Quest 硬件至少需要億級的保有量，才能形成初步的勢能——畢竟 Meta 社交媒體的用戶總量在 20 億的級別。過去 5 年，Oculus 銷售的全部硬件加一起，也只有 1000 多萬臺，相當(dāng)于只有 0.5% 的 Meta 用戶，能夠進(jìn)入那個「元宇宙」。
而且，麻煩的問題并不是銷量，更在于如何從技術(shù)層面，搭建出那個「元宇宙」。
一年前的那場發(fā)布會上，Meta 演示了很多所謂的「元宇宙體驗」，包括運(yùn)動健身、參加演唱會……但都是后期制作渲染的特效畫面，幾乎沒有任何跑在 Quest 上的實(shí)機(jī)演示。
等到今年，Meta 的元宇宙應(yīng)用 Horizon Worlds 落地時，呈現(xiàn)出的效果堪稱「車禍級」。
應(yīng)用在歐洲推出時，Meta 團(tuán)隊在社交媒體上分享了一張扎克伯格與埃菲爾鐵塔在元宇宙里合影的圖片。圖片中無論是扎克伯格的虛擬形象，還是背景里物體的建模，都顯得粗糙且詭異。很快這張圖遭到了整個科技界的「群嘲」，有游戲媒體評價，Meta 相當(dāng)于用 VR 復(fù)刻了一個 2003 年代的老游戲《第二人生》。
在殘酷的技術(shù)限制面前，Meta 的「元宇宙理想」就像一只飛不起來的小鳥，砰然墜地。而且，VR 的硬件表現(xiàn)，非常依賴算力、顯示、傳感器等上游技術(shù)，Meta 很難靠砸錢使技術(shù)「突變」。
年初有消息稱，公司更名 Meta 后，扎克伯格開始更頻繁地用 Quest VR 在元宇宙里開會。所以不少 Meta 員工在居家辦公期間，也購買了自家硬件用于「辦公」。他們或許更清楚，問題的根源出在哪。
根據(jù) Meta 二季度財報，旗下元宇宙部門 Reality Lab，2022 上半年的總收入為 11.46 億美元，同比增長僅 36%，占整個母公司收入的 2%。這部分業(yè)務(wù)的虧損也在不斷擴(kuò)大，增速與收入增速相當(dāng)。
不出意外，今年 Meta 在元宇宙里虧掉上百億美元，問題不大。
02
「后院起火」
的社交業(yè)務(wù)
Meta 的元宇宙之旅或許路還漫長，眼前卻出現(xiàn)了一個更大的問題，公司的向前航行的發(fā)動機(jī)——核心廣告業(yè)務(wù)，正在熄火。
2021 年第二季度，Meta 出現(xiàn)了歷史上第一次收入下滑，二季度收入為 288 億美元，同比下跌 1%。利潤縮水更厲害，為 67 億美元，同比減少了 32%，連續(xù)三個季度下跌。
收入下跌一方面要?dú)w咎于疲軟的廣告市場。不只是 Meta，幾乎所有基于廣告模式的社交媒體公司都受到了影響，包括谷歌、Twitter 和 Snap，都出現(xiàn)了收入增速放緩，甚至下降的情況。
在 Meta 身上，最直觀的反映就是廣告的單價，同比下降了 14%。Meta 的廣告系統(tǒng)基于社交網(wǎng)絡(luò)展開，主打「精準(zhǔn)投放」，一般單價相對較高，但效果較好。2021 第二季度，Meta 的廣告投放單價曾實(shí)現(xiàn)過 47% 的同比增長。
但隨著 2021 年 4 月，iOS 系統(tǒng)更新，限制了 App 對用戶的追蹤，導(dǎo)致 Meta 的廣告系統(tǒng)無法實(shí)現(xiàn)像以往那樣精準(zhǔn)的推送效果。加上市場整體疲軟，最終影響了廣告單價，造成整體業(yè)務(wù)疲軟。
而在廣告業(yè)務(wù)乏力背后，是 Meta 社交網(wǎng)絡(luò)的基本盤出了問題。
過去 20 年，如果要用一個詞概括 Facebook 的創(chuàng)業(yè)史，那就是「增長」。很長一段時間內(nèi)，F(xiàn)acebook 的公司座右銘是「快速行動，打破陳規(guī)」（move fast and break things），強(qiáng)調(diào)快速試錯，通過用戶反饋找到最佳的增長路徑，用爆發(fā)式的增長掩蓋那些無關(guān)緊要的瑕疵。
但現(xiàn)在，增長時代已經(jīng)是過去式。
今天 Meta 旗下的 Facebook、WhatsApp、Instagram 三大社交平臺的日活用戶接近 20 億。過去兩個季度，Meta 日活的增長已經(jīng)在波動中陷入停滯，緩慢逼近 20 億，很難再有更大突破。畢竟 Meta 開展業(yè)務(wù)地區(qū)的總?cè)丝诩悠饋硪仓挥心敲炊唷?/P>
除了不再增長的用戶量，真正的隱患在于參與度和使用時長。
隨著大規(guī)模的普及，F(xiàn)acebook 一直在失去它早期吸引人的「魔力」。特別是對年輕人來說，自己的父母、家人都在 Facebook 上，用 Facebook 就容易被視作是古板的行為。他們更愿意嘗試一些新的、小眾的社交媒體，比如 Snapchat。
大部分小眾社交媒體從未撼動過 Facebook 的地位，直到 2019 年，TikTok 在美國崛起。短視頻平臺上豐富且快節(jié)奏的內(nèi)容，極大影響了傳統(tǒng)社交媒體對用戶的吸引力。
這讓 Meta 不得不對社交產(chǎn)品進(jìn)行大刀闊斧的改革。
今年 4 月，扎克伯格表示，公司正在通過改變用戶看內(nèi)容的方式，提高參與度。Facebook 和 Instagram 都會向用戶展示更多算法推薦的內(nèi)容，更不只是他們關(guān)注的內(nèi)容。現(xiàn)在用戶信息流上大概有 1/6 的內(nèi)容是來自算法推薦，Meta 計劃，到 2023 年底，把算法推薦內(nèi)容的比例提升到 1/3。
利用算法推送內(nèi)容，顯然是在模仿 TikTok 的產(chǎn)品策略。除此之外，Instagram 還直接模仿 TikTok，推出了短視頻功能 Reels。最近一個季度的數(shù)據(jù)顯示，Reels 的用戶使用時長增加了 30%。
Meta 正在對 TikTok 進(jìn)行一場全面模仿，但模仿終究只能是防御性措施，改變不了 TikTok 在美國，特別是在青少年群體里的「燎原之勢」。等到 TikTok 體量進(jìn)一步壯大，廣告業(yè)務(wù)深入開展，兩家之間的競爭只會更加激烈。
對 Meta 來說，這或許才是未來要面對的，生死存亡的一戰(zhàn)。
03
止血求生
無論新業(yè)務(wù)，還是基本盤，Meta 的局部出血，正逐漸陷入難以挽回的境地。
自去年改名至今，一年不到的時間，Meta 的股價已經(jīng)跌去了 60%。當(dāng)下不到 4000 億美元的市值，被蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜等巨頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
Meta 給出的應(yīng)對是「省」。
9 月，據(jù)內(nèi)部人士透露，Meta 計劃在未來幾個月削減至少 10% 的開支。為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，Meta 將采取一系列措施，包括降低管理成本、削減外包預(yù)算，對非業(yè)務(wù)部門進(jìn)行改革重組，以及裁員。
今年夏天，Meta 管理層已經(jīng)公開討論過要停止招聘，并且宣布要把資源傾斜至「最關(guān)鍵的優(yōu)先事項」上，提升核心運(yùn)營指標(biāo)。7 月，Meta 在加州總部解雇了 368 名外包人員，包括一些安保人員。
更大的變動在于部門重組。
比如 Meta 正在將公司內(nèi)部的 AI 實(shí)驗室拆散，把人員分配到各個產(chǎn)品組里。這意味著那些AI 科學(xué)家、開發(fā)者們，必須從「研究型人才」往「工程型人才」轉(zhuǎn)型，解決更具體的問題，而不是只做一些泛化的理論技術(shù)研究。
這樣的重組必然會帶來人員動蕩。領(lǐng)導(dǎo) Meta AI 研究的副總裁 Jerome Pesenti，就在重組宣布后不久，宣布離開 Meta。他在 Meta 任職了 4 年，負(fù)責(zé)開發(fā)了 Meta 的 AI 超級計算機(jī)。
更多不想離開的員工，為了轉(zhuǎn)崗，則要在公司內(nèi)部進(jìn)行「二次求職」。針對崗位被取消的員工，為了避免裁員消息流傳，Meta 等硅谷大公司會給員工提供一段時間的「轉(zhuǎn)崗期」，員工可以在內(nèi)部求職，只有期滿還找不到新工作的員工，才會被解雇。
以往，轉(zhuǎn)崗并不困難，只有那些特別不招人喜歡的員工，才會轉(zhuǎn)崗失敗。但隨著 Meta 內(nèi)部的動蕩加劇，和外部就業(yè)環(huán)境的遇冷，轉(zhuǎn)崗的難度正與日俱增，不少在內(nèi)部口碑好、評價高的員工，也因為部門被裁，轉(zhuǎn)崗失敗，不得不離開了 Meta。
有 Meta 內(nèi)部人員向媒體表示，通過部門重組，向內(nèi)部施壓，提升轉(zhuǎn)崗難度，加速員工「自然離職」，就是一種變相裁員的手段。與此同時，Meta 的管理層正在加強(qiáng)績效管理，要求中層經(jīng)理找出表現(xiàn)不好的員工，把他們安排進(jìn)「表現(xiàn)改進(jìn)計劃」。而在硅谷，進(jìn)入「改進(jìn)計劃」，通常就是離職的前奏。
節(jié)約成本壓力可以說無處不在。近期，Meta 正計劃推出一種「靈活工位」制度，不再提供固定工位，而是讓員工在上班之前，在手機(jī)上申請預(yù)定工位。通過這種方式，減少總的工位數(shù)量，節(jié)約辦公空間和管理成本。
相關(guān)消息很快在內(nèi)網(wǎng)遭到了員工反對，但這似乎也是在「趕人」。據(jù)內(nèi)部人士透露，目前 Meta 采取的一系列措施，都只是下一步更大規(guī)模裁員的前奏。
在 6 月的一次全體會上，扎克伯格直白地說，「公司里現(xiàn)在可能有一部分人，并不應(yīng)該在這里。」
從元宇宙的理想，到核心業(yè)務(wù)的基本盤；從公司的股價表現(xiàn)，到基層員工的職業(yè)未來，Meta 正經(jīng)歷一場看不到頭的漫長黑夜。
一切或許是階段性的，只不過是一次稍顯劇烈的顛簸，但也有可能就是這艘巨輪沉沒的開始。
黑夜里，最恐怖的地方在于，沒人知道黎明什么時候到來。
