從10月24日晚8點開始預售，到11月11日24點，新的節奏下，這一屆的雙11依舊精彩紛呈：
預售當晚，林氏木業家具旗艦店1分25秒突破1億元，2小時19分突破7.46億元，超過去年全天；
開門紅當晚，薇諾娜開售3小時，銷售額即超過去年全天；miniso名創優品旗艦店1小時25分GMV超去年全天；
(資料圖)
伊利利用世界杯熱點IP全域聯動，新增7000萬人群資產，拉新成本同比降低44.6%，加購量同比增長400%；
Timberland在大促期間人群資產提升327%，鄂爾多斯借助阿里媽媽數智化能力，人群資產總量提升4.25倍；
Burberry博柏利完成銷量大爆發的同時，實現新客成交相環比提升超過300%，人群資產增長超過100%的成績；
11月10日當晚，溪木源天貓旗艦店開售1秒破億，同時在大促期間是天貓快消所有行業新銳品牌第一，國內外所有新銳品牌第一；
2022雙十一，敢邁前1小時超618首日總成交，同比增長5000%+...
一年一度的雙11大促落下帷幕，在不斷翻新的數字背后，是海量的消費者，是無窮無盡的商品，更是精細化營銷所帶來的深入消費洞察。而這一系列洞察的背后，全球最大的品牌數字營銷陣地阿里媽媽，功不可沒，在“阿里媽媽經營科學”理念下的三波段策略，成為了今年天貓雙11背后的“增長護航神器”。
從2009年的27家到如今的29萬個全球品牌，天貓雙11已經成為了數百萬產業帶商家、中小創業者共同參與的大促盛典。而從僅有一天的“購物狂歡日”，到歷時10天的“購物狂歡季”，天貓雙11也已經變成了一次系統性的考驗，考驗的是平臺與商家，對消費者、貨品的綜合理解和運營能力。
管理學大師彼得德魯克曾說過，“你無法衡量的東西，你也無法管理。”
如何才能“讓每一份經營都算數”？怎樣才能實現真正的數智營銷？怎樣才能實現真正可預期的增長？這背后，是一場人、經驗、技術的綜合能力大比拼。
長周期大促，三波段脈沖式促收
全域經營，助力品牌實現從交易到消費 ，實現確定性提效。
從天貓雙11的GMV成交數字來看，前鋒11.1日成交的GMV比后峰11.11日高8%，成交在前峰更活躍。從ipv流量分布上，會發現11.11日的ipv是整個大促周期中最高的節點，消費者在11.11日當天在平臺上高度活躍。對比成交和流量的差異，會發現后峰11.11日存在著巨大的消費空間。
阿里媽媽市場負責人穆爾則對天貓雙11下單的消費者進行了分析：有些人會提前做好攻略，蹲預售；有的人會一直看，一直逛，一直買；有人可能到最后一天依然什么都沒買，但氣氛烘托到這兒了，趕緊抄朋友的購物車，沖動買買買。
按照穆爾的總結，天貓雙11期間，總共有五種不同類型的人群：前鋒即購型、購后回看型、觀望后購型、后峰即購型、多峰復購型。
不過，但這五大行為類型也是具有流動性的，4成人群的行為是穩定不變的，是需要商家關注并運用經營策略維護穩定的，可以通過人群購買動因及偏好來保證留存量；6成人群的行為是不穩定的，這部分人群是商家尋求新的經營增長點的地方。這其中購后回看型、觀望后購型最有價值，其量級也最大。這部分人群在大促中的消費需求并沒有得到充分的滿足，商家可以從他們的需求中出發，提供一些策略，釋放消費力。
正是基于這樣的觀察，今年天貓雙11期間，阿里媽媽推出了“精準蓄力，三波段脈沖式促收”的雙11新經營策略：第一波為9月19日到10月26日，以人群、貨品資產蓄力，抓住具有長周期計劃的消費者，實現預售首購爆發；第二波段是10月27日到11月3日，重點在于人群深度轉化，通過爆品帶次爆，促進全店貨品爆發；第三波段則是11月4日至11月11日，商家要集中關注跨品類人群增量，在大促收尾期抓住嘗鮮型和快決策型消費需求，從而全域促收。
營養品牌敢邁的產品負責人Rena是在阿里媽媽m峰會上，第一次接觸到三波段策略的。Rena意識到，三波段策略對于一個新上線的項目來說，有著重要的意義——如何把握每一個時間點，做好人群蓄水、貨品蓄水、產品聯動，并據此進行供應鏈的調整，都是尤為重要的。
這其中，Rena最關心的還是人群蓄水。畢竟，建立有效的人群觸達，是新品牌打響第一炮的關鍵。9月，敢邁發布了針對中老年的奶粉，并與阿里媽媽進行了IP營銷的探討，由此，啟動了重陽節和國慶檔期的密集營銷。并且，通過代言人謝霆鋒的抖音挑戰賽擴大站外聲量，KOL內容種草，9月當月就已經形成了雙11前的銷量小高潮，對比618，人群資產的積累更是實現了近13倍的增長，這給了敢邁不小的信心。
在三波段的策略支持下，目前敢邁的用戶積累已經達到3000萬以上。2022雙十一前4小時GMV達70w+，前1小時超618首日總成交，同比增長5000%+。其中，敢邁中老年奶粉禮盒上線僅兩個月，首次參戰雙11前4小時銷量即達2000套以上，羊奶粉搶占天貓羊奶粉品類榜單TOP1，牛奶粉包攬品類榜單TOP2、3名，普膳品類益生菌入選天貓益生菌V榜TOP榜單。
與敢邁不同，時尚輕運動品牌YOTTOY最關注的，是用戶購物體驗和行動成本。為了能緊跟三波段的運營節奏，在618結束后，就開始了雙11的新品開發和供應鏈部署。在新品上市前，YOTTOY創始人董飛躍帶領團隊通過阿里媽媽達摩盤進行了全域人群分析，并通過特秀進行精準人群定向，同時將引力魔方與萬相臺相結合，圈定人群在淘內運營曝光。從9月開始，就制定了具有針對性的店鋪活動、優惠政策、淘內外營銷廣告投放等具體策略。
快速的反應以及三波段的助力，給YOTTOY帶去了顯著的效果。其中，尤以第二波段的新客人群增長最為明顯。10月31日，晚八點開門紅，10分鐘內銷售額即破百萬，同時抖音、小紅書等渠道的視頻圖文營銷推廣，都得到了客戶的積極響應。
為了更好引爆雙11，智能家居品牌好太太結合歡聚日等多檔活動，為前期蓄水工作做足準備——在站外，好太太結合UD等媒體進行站外曝光，助力新品發布會、新代言人新形象，拓寬拉新維度，帶來雙11首購爆發前的大范圍品宣；在淘內，品牌借助數據銀行、策略中心，對淘內渠道定位、效率持續優化，在萬相臺、直通車、引力魔方、品牌特秀、超級短視頻等多渠道勢頭發展良好，依托貨品端以爆品為主梯隊品為輔的結構，踩準各貨品深耕的細分市場活動節奏，精準、高效觸達域內消費人群，消費者運營健康增長，為GMV持續爆發提供水源。
對于商家來說，天貓雙11已經變成了一場時間和綜合能力的較量。
“雙11從短周期大促變為長周期大促，不僅給了消費者更多選擇，也給商家帶來了很多增長空間。”穆爾表示。
如何獲得確定性增長？
面對變化的市場，需要更加靈活多樣的策略。
今年，阿里媽媽不僅提出了三波段，更拿出了引力魔方、萬相臺、直通車、達摩盤等4大產品，幫助商家實現不同階段人群蓄力，為品牌在雙11以及未來的長期銷量，沉淀了充足的流量。
引力魔方：是推薦場景的運營陣地，更是一站式人群經營平臺，引力魔方能幫助商家經營過程中更好實現品牌人群資產快速增長。
通過引力魔方-人群方舟，HONOR榮耀在新品預熱首銷期間不斷優化人群結構，最終新客成本下降47%，拉新率提升68%，完成蓄水的同時實現首銷打爆，ROI比平時提升32%。
在10月24日天貓雙11預售夜期間，有將近90%的頭部品牌都選擇了引力魔方。今年雙11，引力魔方每天幫助商家和消費者完成上億次互動，投放效率全周期較去年增幅超50%。
萬相臺：一站式數智經營操作系統，萬相臺是商家在多元場景、全域投放時的得力工具。
美的微波電器旗艦店借助萬相臺助力百萬新客計劃，提前6天就完成交付，預估新客成交規模或可超目標50%，助力店鋪拉新力排名提升19名+，預售新品登上天貓類目預售榜單TOP。
今年天貓雙11期間，萬相臺升級了拉新快、會員快，加速店鋪高潛、機會人群獲取的同時，會員成本平均下降了60%，會員成交平均提升65%。目前，95%以上頭部品牌已投放萬相臺，客戶規模增長超100%，消耗規模增長超100%，萬相臺投放占比最高100%。
達摩盤：品牌數字化轉型的經營伴侶，達摩盤助力商家在「盤人」、「推貨」、「看數」三個要素上提升策略能力及經營效率。達摩盤在大促期間推出DEEPLINK 「超新星人群計劃」、「天貓雙11人群地圖」和「進階新人群能力」三大能力升級，為品牌商家“盤人”助力。
著名運動戶外品牌The north face利用DEEPLINK對品牌的分層人群、營銷渠道的觸達入會效率及分層會員的貨品匹配策略進行分析，最終成交的客戶數量相比去年有了很大的增長，成交金額增幅為100%。
今年雙11，達摩盤年度活躍客戶較去年增長了30%。
直通車：按點擊付費的搜索推廣營銷工具，能為商家提供精準的引流機會，加速成交。
天貓雙11期間，直通車在選品、選詞、出價、人群能力上都進行了升級，并且帶來分群投放和冷啟動加速效果的明顯提升。伊芙麗、優時顏、波司登等品牌都利用直通車快速實現了冷啟動加速。
據悉，今年天貓雙11，商家對直通車的投放明顯加大，ROI年同比漲了超過20%，引導成交金額增長接近20%。
除了這4款超級產品，淘寶聯盟則憑借其面向商家與淘客的特殊雙邊特性，幫助商家收獲更加精準高效的營銷效果。
“他是我見過的第一個，把馬桶賣到斷貨的人。”B站某垂類up主的帶貨能力，讓淘寶聯盟總經理承淵都驚訝不已。618期間，一個以裝修科普內容為主的up主實現了近億元的帶貨銷量。這一業績的背后，淘寶聯盟小二功不可沒，他們從前期盤貨、直播策劃開始，就跟up主綁在了一起。
618試水的up主帶貨，為B站帶來了一條新的商業化路線。這次天貓雙11，B站跟淘寶聯盟小二更加緊密的鏈接在一起，貨品計劃開始到具體的利益點提煉，B站在雙11期間的銷量，實現了近兩倍增長。
B站廣大up主的經歷，是數千萬淘寶客的一個縮影，更是淘寶聯盟得以穩健增長的基礎。
淘寶聯盟數據顯示，2021年淘寶客業務蓬勃發展，推廣者規模增長至2400多萬人。目前淘寶聯盟年度服務超過6億活躍消費者，所服務商家的GMV規模達到億級水位的有360多個。今年天貓雙11期間，淘寶聯盟實現了穩健的業績增長，是商家最重要的站外重點經營陣地，僅超級紅包一個王牌產品就帶來了近2.5億的訪問用戶及1.2億的領取，平均每9個中國網民就有一個人領取了至少一個超級紅包。
從今年開始，淘寶聯盟開始了對頭部商家的定向服務。以某運動品牌為例，往年天貓雙11，品牌方只能對銷量結果進行盲猜，假設一款鞋的利潤是100元，品牌方要留80，給淘客留出20的空間。但實際上，這種模式對淘客來說，是無效的。
對于淘客來說，他們需要的是更有層次的定價策略。有些產品雖然傭金不高，但是價格非常有吸引力，能點燃消費者的購買欲，可以作為引流商品；同時，還有一些產品是傭金相對較高的，可以與引流商品搭配售賣，實現更好的收入。
除了價格策略，更重要的，是抓緊目標用戶群的核心訴求。針對不同品類的不同用戶，細化經營策略。如運動品類中炒鞋群是最符合運動鞋品牌的客群之一，淘寶聯盟就會針對這一群體，與品牌共同商議，以什么樣的價格，推廣哪些產品，給這些淘寶客以怎樣的傭金。
除了超頭部商家的定向經營，淘寶聯盟還推出了超級U選官方精選貨品庫服務，以價格力、營銷力、爆發力、趨勢力、品牌力五大維度深度篩選天貓優質貨品，日均萬款商品在線，近100%的動銷率，日成交金額近10億元，且數據還在不斷爬升。在此基礎上淘寶聯盟還會對于超級U選入選貨品做定向補貼，確保站外多端的矩陣式推廣渠道快速有效的帶來貨品的爆發式增長。超級U選官方精選貨品庫，已經逐步成為廣大淘客推廣意愿最高的淘寶聯盟官方貨品庫。
“從618開始到今年的雙11，品牌方非常的滿意，甚至在追問我們能不能追加預算。”在承淵看來，品牌方的滿意，源于精細化運營。不僅如此，淘客們的反饋也尤為積極。
從618開始，淘寶就開始了與如B站、知乎等內容平臺的深度合作。從種草到電商，如何實現種草人群與成交人群的共振，是內容平臺最關心的問題。過去每個平臺都想做獨立電商，但與這些平臺聊下來，承淵發現，他們的用戶更愿意看種草內容，而不是看到貨架。
由此，淘寶聯盟與B站、知乎等開始了內容聯動，將站外種草跟站內經營關聯起來，商家可以通過淘寶聯盟和內容平臺的官方合作，通過更好的內容覆蓋更多潛在消費者。而消費者在看到視頻、文章以后，就可以手動搜索，完成成交。通過前期試點合作發現，內容平臺種草后疊加淘寶站內營銷，轉化率可提升7.5倍。
在今年的天貓雙11期間，以淘寶聯盟與內容平臺聯動為契機，內容創作者們已經通過承接品牌商家“種草”需求，帶來了幾千萬收入的增量。
經營邁入“科學時代”
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2021年6月，我國網民總體規模超過10億，手機網民滲透率已高達99.6%，網民的人均每周上網時長約為 26.9 個小時，互聯網進入存量用戶運營時代。
從流量到留量，精細化運營將成為電商平臺和品牌都要遵循的核心思路。從巨額補貼、流量扶持，到技術迭代、產品升級，再到如今的“保姆式”雙11作戰策略，阿里媽媽已經成為了能夠影響數百萬商家的數智經營平臺，為商家持續做大做強提供多元助益。
數字智慧化將成為阿里媽媽的關鍵詞。通過今年首次提出的“阿里媽媽經營科學”，創新性的將科學的經營方法論和先進的經營產品技術，通過平蓄促收體系，為不同行業提供切實有效的經營解決方案，幫助商家實現人群資產（Consumer）+ 貨品資產（Product）的“蓄力經營，全域增長”，讓經營邁入“科學時代”。
基于先進的技術和方法論，阿里媽媽首次針對快消、服飾、食品和消費電子四大行業提出“科學的行業經營解決方案”，通過洞察行業經營“驅動因子”，解決各個行業的經營痛點，并給出科學的投放路徑和策略，幫助品牌商家在日常營銷節點、大促中實現高效的勢能累積和爆發轉化，以“平蓄促收”的科學路徑抓住 10 億深消費時代的增長機會。
今年的天貓雙11，阿里媽媽對商家的扶持不僅僅體現在方法論上，還有真金白銀的流量和技術扶持。
一方面，針對優質新品和內容，利用付費流量的提升撬動自然流量，幫助商家進行持續曝光；另一方面，阿里媽媽首次無門檻開放“達摩盤”（人群精細化運營平臺），新引入了包括新興趣愛好人群、新生活方式人群在內的10多種人群資產類別，全面開放給平臺上的百萬商家，幫助他們解決獲客難題。
全膚質敏感肌專業護理品牌——溪木源的全新第三代升級的山茶花特護霜上線后，通過引力魔方與DMP的放量拉新，并結合阿里媽媽工作人員推薦的面霜高潛人群，實現拉新過程中的高轉化，實現月銷跨越式增長。經歷了科學運營方法論的成功實踐，溪木源期待未來能在DEEPLINK深鏈經營方法論，站內外進行商業化資源聯動，策略性的人群拉新和召回方面，與阿里媽媽進行更深入的合作。
“我們不要簡單的追逐流量，反而應該要看一看商業經營的本質是什么，怎么能更好的實現發展。”穆爾表示，阿里媽媽自始至終會用基礎的產品工具能力，幫助大家持續沉淀持續經營，讓每一次經營都算數。
“所以我覺得雙11是一個重要的時刻，但更重要的是，我們能不能在一起更緊密的在一起穩健的經營，長期的發展，這才是最重要的事情。”
