8月16日下午，一加中國區(qū)總裁李杰現(xiàn)身一加新品發(fā)布會。
與此前發(fā)布會相似，李杰身著白色T恤內(nèi)搭和冷色系全套休閑西裝，并再次念出那句“不要溫和的進入賽場”。
與一加創(chuàng)始人劉作虎不同，在OPPO擔任10年產(chǎn)品經(jīng)理出身的李杰似乎更為內(nèi)斂。在整場新品發(fā)布會上，李杰重在講解產(chǎn)品細節(jié)，專業(yè)名詞高頻輸出，但較少與現(xiàn)場觀眾互動。
(相關(guān)資料圖)
這正如李杰所說，其做產(chǎn)品出身，不擅長面對鏡頭。李杰自言每周約有三天，幾乎60%以上時間在跟研發(fā)產(chǎn)品線開會。
自一加融合OPPO近800天以來，李杰掌管下的一加變化頗多。
作為線上品牌，一加開始借力OPPO的線下渠道，出現(xiàn)在多個城市核心商圈的OPPO旗艦店里，一加的用戶也開始共享OPPO的售后服務。
本次一加新品Ace2Pro，延續(xù)“外觀不大刀闊斧調(diào)整，產(chǎn)品細節(jié)上精進”策略，宣布多項首發(fā)技術(shù)，例如1TB閃存、雨水狀態(tài)觸控、天工散熱系統(tǒng)等，但在定價上反而下調(diào)500~900元不等。
最為不同是，李杰一改過去的一加作風，面對友商對比，在PPT上“特意加上”幾頁產(chǎn)品對比圖，全方位回應。
或許是銷量加持以及對自己一手帶出來的新產(chǎn)品讓李杰有著極高自信。2023年上半年，一加銷量同比增長335%，而本次發(fā)布會結(jié)束后，據(jù)一加同步的數(shù)據(jù)，最新一加 Ace 2 Pro 的15萬臺預售機26小時售罄。
李杰相比卡價位優(yōu)先“卷”產(chǎn)品的模式似乎初見成效，但如何長久保持將成為下一個問題。
擠爆牙膏！走極致價格路線
2021年9月，在OPPO已十年之久的李杰從OPPO調(diào)任一加任中國區(qū)總裁，接棒一加手機創(chuàng)始人劉作虎。
在此之前，李杰是低調(diào)的產(chǎn)品經(jīng)理，自2013年起先后負責Find系列產(chǎn)品規(guī)劃及OPPO中國區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃等工作，完整經(jīng)歷功能機到智能機時代的轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品設計有充分的經(jīng)驗。因此，李杰說出“同價位優(yōu)先‘卷’產(chǎn)品力，追求產(chǎn)品極致”的策略并不出奇。
此前外界有一種比喻，李杰接棒劉作虎掌管一加，好比庫克于喬布斯后接任蘋果。
但與蘋果一年發(fā)布一款新機的節(jié)奏不同。在2023年的上半年，一加一口氣發(fā)布3款產(chǎn)品，一加 11 、一加 Ace 2、一加Ace 2V ，加上8月16日最新的一加 Ace 2 pro，一年內(nèi)已有4款新產(chǎn)品。其中，面向中端的Ace系列是2022年4月李杰接管一加后，在經(jīng)典數(shù)字系列基礎上推出的，就此開啟一加雙系列時代。
盡管新機發(fā)布快速，李杰并不認為這是機海戰(zhàn)術(shù)。在接受時代周報等媒體采訪時，李杰表示“一加非常明確不玩機海戰(zhàn)術(shù)，就數(shù)字和Ace兩個系列，主要聚焦在2000元以上線上市場，堅定讓每款產(chǎn)品都是在這個檔位里面最能打的?！?/p>
2022年年底，OPPPO開啟雙品牌戰(zhàn)略，宣布未來三年OPPO將為一加注資100億元，助其坐上2000元以上線上手機市場的頭把座椅，一加則背負起“中國區(qū)3年銷量過千萬”的指標。
不過，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年一加國內(nèi)銷量為200萬臺，距離千萬目標尚有較大距離。
面對銷量壓力，一加選擇下調(diào)價格，最新發(fā)布的產(chǎn)品在應用多項新技術(shù)拉高成本的同時進一步壓縮利潤空間，在上一代基礎上根據(jù)不同配置降價500元起。
價格對發(fā)布會的觀眾刺激更為直觀，李杰報出價格時，呼聲一片。但這熟悉的一幕在幾天前的小米新品發(fā)布時也出現(xiàn)。不禁讓人猜測在價格的制定上是否有因友商刺激而“連夜調(diào)整”的戲碼。
但李杰明確表示，該價格是早已定好的，并未有“連夜說服高管改價”這樣的橋段。
李杰對時代周報記者等媒體表示：我們現(xiàn)在就是要把“牙膏擠爆”，定價策略邏輯是，一加要從小變到大，就要爭取更多用戶。定價思路一直非常清晰，主要是為了避免在生命周期當中頻繁跳水對首發(fā)用戶不友好，所以首發(fā)定價就比較極致?！?/p>
一名通信行業(yè)分析師對時代周報記者表示，“一加從加入oppo后定位從小眾高端走向高性價比路線，內(nèi)部不和 Find系列搶高端，外部不與蘋果華為拼太多營銷資源，目前應該主打的是Redmi的客戶群市場。在今年全球手機出貨量創(chuàng)新低，且上游芯片原材料降價的情況下，降價促銷量是正常手段?！?/p>
“細節(jié)狂魔”：狂卷產(chǎn)品力
在擢取市場的過程中，一加如何借力OPPO資源并區(qū)別于OPPO一直是重要命題。
一加融入OPPO前，一加數(shù)字系列2021年開始與哈蘇相機合作。融合后，哈蘇開始與OPPO主賽道為旗艦影像的Find系列合作，而一加則在數(shù)字系列保留哈蘇合作的基礎上，在Ace系列搭載索尼 IMX890 ，最新的一加Ace2Pro還宣布全面繼承OPPO旗艦影像核心算法和影像引擎。
而一加整體產(chǎn)品定位傾向于強化游戲手機屬性，這有別于OPPO的影像主賽道。
在剛發(fā)布的一加Ace2Pro多項最新技術(shù)中，李杰更多以游戲場景來體現(xiàn)性能變化的優(yōu)勢。一加三大自研黑科技高幀引擎、HyperBoost 2.0 游戲穩(wěn)幀引擎、靈犀觸控技術(shù)，都專為提升手游體驗打造。李杰開局放出的一加性能技術(shù)策略全覽圖，著重提到日常使用場景是快、省、久，游戲場面則講究順、穩(wěn)、清。
以靈犀觸控技術(shù)為例，這是一加首次針對游戲汗手、屏幕沾水等場景的觸控痛點進行專項優(yōu)化。而最新的雨水觸控，可大幅提升濕手操作精準度。
此外，在一加Ace 2上，一加和原神達成了三年戰(zhàn)略合作，并投入一億元成立一加-原神體驗優(yōu)化實驗室，新品發(fā)布會則再次與原神合作推出主題禮盒。
李杰曾對時代周報記者表示，國內(nèi)游戲用戶約6億多，比重高，是一個重要的核心場景。同時，手機要兼顧日常場景，如拍照、外觀等，如Ace系列，我們想做性能和游戲調(diào)教得好的主力機。
目前看來，一加的態(tài)度還是回歸技術(shù)的比拼。李杰發(fā)布會現(xiàn)場喊出“要拉高行業(yè)下限，比起卡價位，更優(yōu)先‘卷’產(chǎn)品力?！盤PT展示頁面分別打出“重構(gòu)性能想象”、“可能是目前最流暢的手機”以及“一加目前是安卓硬件天花板”。
性能、流暢、硬件天花板，三個標語的關(guān)鍵詞都圍繞技術(shù)。
這似乎表明，一加“拉高行業(yè)下限”的方式在于極力重塑劉作虎帶隊時的“細節(jié)狂魔””形象，包豪斯設計風格、工業(yè)藝術(shù)品，頂級配置等都是外界早期對一加的評價。
盡管與OPPO整合后一加高冷形象逐漸消弭，轉(zhuǎn)而面向中端新開Ace系列，價格不斷下探，從主打海外到開始側(cè)重中國市場，但“細節(jié)精美”的產(chǎn)品策略在回歸。
海外代言人
李杰在去年年初接手一加時，曾用三個月時間跟大量一加的老用戶、老同事大量訪談交流，甚至內(nèi)部進行激烈討論，最終李杰將品牌關(guān)鍵特性制定為：“極致性能””、“質(zhì)感設計”、“旗艦體驗”。
從性能來看，一加再次喊出“淘汰8G運行內(nèi)存””。李杰在新品發(fā)布會上場就放出大招，從24G運行內(nèi)容的對比測試視頻開始展示。極致的運行內(nèi)存基礎上，耗電與散熱是老問題。而針對這些問題，一加首發(fā)天宮散熱系統(tǒng)和充電1分鐘通話2.87小時，徹底與“充電5分鐘通話2小時”時代告別。
質(zhì)感設計方面，一加Ace 2 pro再次延續(xù)Ace2系列的路線，外觀設計未有大幅度調(diào)整，但在細節(jié)和質(zhì)感的精進上則強調(diào)提升。
例如，一加 Ace 2 Pro攝像頭上對整塊3D立體玻璃采用微米級光刻紋理，讓鏡頭與機身融合體驗更好；外殼配色上參考跑車車漆配色采用漫反射工藝設計出“極光綠”和“鈦空灰”質(zhì)感。
作為線上品牌，追求線下觸摸才可產(chǎn)生真實體驗的“質(zhì)感”，似乎有些反常。
但李杰的解釋是：“作為資深產(chǎn)品經(jīng)理，我相信大家還是在意質(zhì)感的，手機是要時刻帶在身上的產(chǎn)品，關(guān)于美的需求是人的天然需求，所以質(zhì)感是用戶痛點也是一加優(yōu)勢。過往性能手機領域大家更多講性能、參數(shù)、配置、價格、跑分，但我們認為產(chǎn)品在質(zhì)感提升方面會是一個重大機會點，多花成本也要做。”
想當“鯰魚”，專注手機
在劉作虎回歐加控股任職后，OPPO曾考慮過造車，但很快決定回歸手機及相關(guān)產(chǎn)品主業(yè)，避免造車牽扯精力和資金，專注在手機技術(shù)研發(fā)投入。
與OPPO態(tài)度一致，一加的未來打法上無意擴大產(chǎn)品生態(tài)，李杰明確表示：“一加會專注在手機性能賽道，做細分市場領導者。不會像其他廠商拓展其他品類的產(chǎn)品，或跨界做原先并不屬于自己領域的事情?！?/p>
對于手機質(zhì)感，李杰非常清楚，后臺?；?、質(zhì)感設計、觸控濕手操作體驗等細節(jié)，非常難通過線上美圖去做溝通和展示，線下旗艦體驗就變得更為重要。
2021年據(jù)媒體報道，一加在全國共設有16家自營核心售后門店以及12家授權(quán)服務中心，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市也僅有一家自營線下門店。而在2021年年底，據(jù)小米財報顯示，同樣依賴線上銷售的小米開出10200家線下門店。
在與OPPO融合后，一加迅速借力OPPO原有線下店和售后體系。到2022年11月，一加約入駐OPPO 5000家線下門店，下沉國內(nèi)2800個區(qū)縣，4000+核心商圈，且OPPO售后對一加用戶開放服務。
“一加借助OPPO 的線下渠道后，對整體表現(xiàn)有比較大的加持和提升，所以接下來會同步去做?！崩罱軐r代周報等媒體表示。
除了渠道，OPPO也為一加帶來技術(shù)、效率加持。
李杰此前告訴時代周報記者，“外界部分聲音認為，一加與OPPO融合后失去很多東西，但從內(nèi)部真實情況看，成本控制和新技術(shù)獲取有更多優(yōu)勢。例如以前一加只有一兩千名工程師，融合后與OPPO一萬多名工程師合作，很多軟硬件架構(gòu)可復用，研發(fā)效率更高，一加可專注做基于目標用戶的產(chǎn)品特征。”
國內(nèi)眾多手機廠商不僅在線下渠道的開拓日益激烈，手機整體出貨量也面臨巨大壓力。
據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù)，2023年1-6月，中國國內(nèi)市場手機總體出貨量累計1.30億部，同比下降4.8%。智能手機出貨量1.24億部，同比下降7%，國內(nèi)手機市場狼煙四起。
但IDC預計，2024年市場會真正復蘇，換句話說，黎明前將是搶占市場的重要時刻。
當晚的發(fā)布會上，一加公布數(shù)據(jù)顯示，一加上半年銷量同比增長335%，是唯一實現(xiàn)三位數(shù)增長的品牌，這對李杰來說或許是個可喜的數(shù)字。
面對當前激烈的市場競爭態(tài)勢，李杰表示“一加不要溫和走進賽場”，將充當“鯰魚”。
他的策略是“爭取線上2000元以上的購買力用戶。”他認為，手機作為剛需產(chǎn)品，每年在國內(nèi)仍有2億多銷量，要爭取這部分有購買需求有購買力的用戶。
數(shù)據(jù)證明，一加當前的產(chǎn)品和策略是有效的，發(fā)布會結(jié)束后，據(jù)一加同步的數(shù)據(jù)，最新一加 Ace 2 Pro 的15萬臺預售機26小時售罄。
李杰對時代周報記者表示，“當前國內(nèi)外市場面對的客群、商業(yè)、市場環(huán)境、產(chǎn)品布局策略都有不同。一加中國區(qū)業(yè)務市場策略、用戶定位都已非常清晰，將按自己的節(jié)奏走?！?/p>
“我們認為手機是剛需，一加現(xiàn)在的體量相對于外部這么大的容量的市場來說，依然還有廣闊的成長空間。我們只需要做出更好的產(chǎn)品，爭取更多用戶。”面對外部環(huán)境的競爭，李杰表達了自己的看法。
